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全民娱乐时代需重构传媒商业精神

来源:用户上传      作者: 刘超群

  选秀节目近年来不断花样翻新,占据着娱乐荧屏的主流。虽然时常背负着节目娱乐化的批评,但《超级女声》、《中国达人秀》、《红歌会》等平民选秀类节目,依然赢得掌声如潮,成为当前电视娱乐的标杆。惊涛拍岸之际,大众传媒如何面对呼啸而来的全民娱乐总动员时代?
  
  受众:你快乐所以我快乐
  当代娱乐节目的历史可追溯到1990年3月央视《综艺大观》的开播。1996年,湖南卫视《快乐大本营》一炮打响,成功引爆电视娱乐节目狂潮,“快乐哲学”从此一发而不可收。
  快乐的出场,标志着“我”的需求由“你”和“我”共同满足。我不快乐,是因为你的节目形态不足以让我快乐。这是一场深刻的变革,对快乐的发现,是传媒完成的一次质的蜕变。
  媒体的娱乐生产,其实是整个传媒产业的核心内容。也许纸媒会有不同的看法,但是就能够实现内容产业、创意产业、传播产业的最大化价值来说,对于娱乐性资源的发掘及其价值增量,其实远远超过新闻信息的提供本身。在这个意义上,不能融入体验经济的媒体,不会表演的媒体,在产业化的道路上,走得都不会远。
  
  市场:收视率不是万恶之源
  “收视率是万恶之源”的说法,不无理由,但失之偏颇。只有收视率杠杆与唯一的利润目标结合起来,才可能造成严重后果。但是,只管低头赚钱不去抬头看路的情况,并不多见。
  湖南卫视在采取种种手段拉升收视率的同时,也在不断努力地稀释人们谩骂的唾沫。譬如,在《快乐女声》、《快乐男声》近年的比赛中,传出的绯闻、黑幕不断。争议性的评委、主持人,车轮式地击打着观众的神经。同时,湖南卫视在产品设计上,几乎不停歇地穿插关注弱势群体等公益主题,八荣八耻等思想政治教育主题,以及中国传统文化艺术、国粹等文化主题,试图以一种主旋律式的编排,起到某种“寓教于乐”的效果,来回应人们对它的误导青少年盲目追星和幻想一夜成名的批评。
  追求快乐没有错,只追求快乐可能犯错;追求收视率没有错,唯收视率至上才有错。收视率凸显了市场对于资源配置的作用。一般来说,市场无疑是效率最高的资源配置方式。夸大市场的危害,夸大市场化的风险,都是多虑之举。
  正如报刊的发行量一样,收视率未必是越高越好。享誉世界的美国《生活》杂志,三起三落。最近的一次,2004年10月复刊,2007年4月停刊,高达1900万份的发行量,仍然无法挽回关张的命运。
  
  传媒:快乐的底线在哪里
  我们崇尚娱乐精神,但是也有边界。以香港壹传媒为例,旗下的《苹果日报》、《壹本便利》和《壹周刊》,堪称最“八卦”的媒体。在经营的角度上,《苹果日报》是成功者;在媒体的角度上,则是失败者。这些另类们将香港的媒体环境搅得乌烟瘴气,超出了传媒的伦理底线。
  其实,社会越是发展,对多样性的精神需求的容忍度应当越宽泛。在社会的禁忌之外,条条框框越少越好。否则,发展的成果将不能惠及众生,这未必是一个良治社会的善举。
  娱乐化与娱乐节目为报纸与电视间设定了更深的壁垒,“快乐哲学不适用于新闻纸”。不少都市报游走在黄色新闻的边缘。清华大学李希光教授指出,商业在操纵媒体,越来越多的新闻成为广告和娱乐的“囚徒”。而传媒和传媒商业,是不应该被划上等号的。快乐法则,不能代替新闻鼻和新闻眼。
  
  商业:竞争的走向是品质
  如果说新闻是事业,是公共品,那么广告和娱乐就是地道的商业。虽然在市场面前,新闻和娱乐产品近乎没有分别,但是倘若用事业的眼光看娱乐,则与用商业的眼光看新闻一样,有着界别模糊之弊。我们不害怕商业,害怕的是对商业的措置失当。沿着这一逻辑,我们可以断言,国内的电视媒体“快乐得还不够”!纯粹的快乐,被更多的感动中国式主题冲淡了。
  拿电视剧来说,当下流行的电视剧品种,最流行的仍然是江山美人剧、青春偶像剧、畸恋伦理剧。许多国产剧铺天盖地地对帝王将相不遗余力地讴歌,掩盖了封建文化中各种泯灭人性的流毒,扭曲了国民的审美趣味和精神追求,的确非社会之福。
  当中国经济以近两位数的速度继续崛起时,中国文化尚在转身。低俗化的娱乐节目,以及那些歌颂皇权、赞美暴力的影视剧往往能创下奇高收视率,可能是因为市场还未能提供比它们更具有娱乐功能的产品。它们与受众的审美水平之间,并没有必然的因果联系。解铃还须系铃人,市场的不足,有待于市场的发育和完善去解决。市场的发育,有待于各种内外因素的博弈和演化来实现。
  做新闻,讲究独家、深度。做娱乐,同样讲求品质,包括创新、速度、质量和独特性。为受众呈现更好更优的内容产品,是传媒始终不变的商业法则。
   (作者单位:山东广播电视台)


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