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如何追求广告效益的最大值

来源:用户上传      作者: 李秀丽 刘学龙

  报纸的广告效益是衡量一家报社综合实力的首要条件,这是每一位新闻从业人员都需要牢固树立的思想。尽管大部分新闻人直接从事的是新闻的采编工作,但在处处是新闻的新闻人的眼中,也应该树立时时有广告的思想,在各自的岗位上挖掘众多的广告源,为报纸带来可观的经济效益。
  
  通过版面安排,改变读者对广告的厌恶感
  
  《烟台晚报》是一张8开24版的日报,在每天的24个版中,单纯的硬广告占据了相当多的版面,特别是节假日的广告高峰期,几乎每个版面广告都在半个版以上,由于受印刷成本、编辑人员数量、新闻成本等各种因素的制约,报社尽量将广告版面控制在国家新闻出版总署对广告版面数量的要求范围内,但还是引起读者的微词。
  从读者反馈的信息中发现,一是读者对报社何时扩充版面的规律无从掌握。如《烟台晚报》尽管在每周二、周四、周五固定出版《教育周刊》、《汽车周刊》、《最爱星期五》和《置业周刊》,但在日常的版面安排中,仍不定期地扩充版面。因为除固定的关注周刊的读者群在固定的时间购买相应的版面外,其他读者只能随行就市,这是造成广告增版、成本增加而广告收益不增加的原因之一。而读者认为版面增加反而加重了阅读负担,翻阅众多版面时会对有效新闻把握不住,而且增加了阅读时间,因此,读者对硬性广告的厌恶由此产生。
  读者是上帝,无论广告是硬性的还是软性的,都是为读者服务的。但由于长期以来读者形成的定势思维,对广告有一种极深的厌恶感,因此,如何引导读者从广告中感受到收获和收益,从抵触到接受,从厌恶到喜欢,到主动购买、积极阅读,是每一个新闻从业人员应该深深思考的问题。
  
  调配版面,新闻效益与广告效益双赢
  
  大部分报社的采编部门与广告部门都是两个相对独立的部门,但又都是为了同一张报纸在工作,就需要在采编部与广告部之间设立一名协调人员,具体负责采编部与广告部的各项事宜的沟通与安排,在此暂且称之为总调度,他应该是隶属于采编部的。总调度全面统筹版面的作用是举足轻重的,一个合理有效、搭配完美的安排,既可以使重大新闻有足够的版面做深做透,使读者应该知道、想了解的新闻与资讯详尽地报道出来,又可以使广告效力在相应的版面达到最大限度地展示,取得广告的最佳收益,得到广告客户的认同,从而达到新闻与广告的最完美结合。
  随着广告业的发展壮大与广告操作的日臻规范,大量的广告精英聚集到广告行业中来,广告从业人员的整体素质日益提高。他们不仅对广告策划、广告发布时间的安排、时机的把握相当老道,对新闻时事也颇为精通。因此,每当国际国内有重大突发事件发生和有重大体育赛事、文娱演出等活动举行时,广告的发稿数量、密度明显增加。可是,这却是一柄双刃剑,有广告投入对媒体来说是件好事,而精明的广告客户却将广告位置指定在有突大事件的版面上,作为编采部门有责任有义务将国际国内的大事要事向读者做全方位的报道,此时,更需要大一些的版面,这就与广告客户的要求相冲突。如何解决这一矛盾,就取决于采编部门与广告部门总调度的安排,即发挥两者的纽带作用,达到新闻效益与广告效益的双赢。
  首先总调度必须是新闻的业内人士,懂得新闻的内涵,知道什么新闻需要做大、什么新闻需要做透,在安排新闻版面时才能稳扎稳打,在安排广告版面时才能有的放矢,使新闻与广告各得其所,实现新闻与广告的双赢。
  比如,2007年伊拉克前总统萨达姆受审事件是全球的焦点,那么报纸要保证国际新闻有足够的版面就毫无疑问,而广告客户也盯住这一契机,大量投放广告,虽然广告单版收益在逐步增加,但已明显造成对新闻版面的侵占。此时总调度就必须审时度势,主动与时事部主任、分管总编沟通,压缩国际版的其他版面,将“萨达姆事件”的报道版面扩充。这样,既使国际大事有充分的版面做深做全,使新闻有读头,又引导了广告客户,这其中总调度的匠心独具功不可没。
  
  充分利用新闻信息源,巧妙引导广告客户
  
  文体新闻是各家报纸重头戏,每逢重大的国际国内体育赛事,各媒体都会派出得力的记者到现场采访,读者对体育赛事的关注度也相当高。报纸此时对赛事的预报就要有意识地加大力度和密度,特别是有关我们国家的赛事要有侧重地进行报道。这实际上就是给广告客户发通知,同时,广告部门也要紧紧围绕着体育赛事做文章,比如凡在此期间做广告,达到一定的额度会有可观的折扣,以此激发广告客户的投放积极性。
  本来广告客户就有借读者关注体育赛事时宣传自己的意向,广告部、采编部、广告客户可谓一拍即合。因此,每每有重大的体育赛事,如:世界杯、奥运会等全球性的比赛时,《烟台晚报》的体育特刊一直是含金量比较大的黄金品牌。
  
  巧借新闻,让广告搭上顺风车
  
  2007年黄金周期间,外地有个千人旅行团5天3次路过烟台,没有在烟台驻足。晚报记者经过深入地调查分析,敏锐地指出其中的原因,酒店房价高是其中之一。当时烟台大奔酒店刚刚开业,正在筹划如何打开市场,准备到晚报做硬性广告,广告部领导就把采编部这篇新闻和大奔酒店的广告巧妙地糅合在一起,引导读者在继续关注事态发展的同时,也关注到了大奔酒店的情况。文中提到,在外地客人嫌烟台酒店房价高的时候,大奔酒店首推低价房,推出烟台地方名吃等特色服务,不仅通过低房价留住了外地客,还通过烟台海鲜潜移默化地留住了潜在的客人,使外地人记住了大奔,记住了烟台名吃,从而带动交通、购物、旅游等各个方面的收益。
  由此可见,同在一个报社办一张报纸,采编部与广告部的纽带必须牢固,必须紧密,为实现两者的共同利益朝着同一个方向并进,才能成为最大的利益共同体。
  
  (李秀丽,烟台晚报总编室副主任;刘学龙,烟台水母网副总编辑)


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