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顾客不再是上帝

来源:用户上传      作者: 史光起

   “顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念,在中国市场经济初期时被传到了中国,“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”,这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入,一般性服务已经普及,微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后,顾客的“上帝”身份,似乎就不那么恰当了。
  从经济学角度来看,企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系,因为,企业为顾客创造以商品为载体的价值,顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值,谈不到人与上帝的关系。而且,顾客也不需要一个虔诚的信徒,需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人。随着社会结构、经济状况与思想文化的多元,顾客的结构、特征与思想也变得多元复杂,这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环,以发现的目光,重新定义一下顾客的身份。
  
  顾客是“唯利是图者”
  
  这里说的唯利是图不是贬义词,只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本,目的当然是要换取自己期待的利益。顾客并不想做上帝,只想合理地换取自己想要的东西。你能提供,顾客自然忠诚于你,你的对手能提供其更想要的价值,其自然会毫不犹豫地离开你,虽然你平时奉其如神明。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。
  MP3播放器的行业领导者,拥有大量高满意度、忠诚度的顾客,但当其对手推出MP4的时候,这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买,而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是谁可以为其提供更多的价值,因此,受到竞争对手的影响,顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。企业讲求利益的最大化,那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢?面对“惟利是图”的顾客,只做一个虔诚的信徒是不够的,只有持续比竞争对手做得更好,消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会忠诚,此时,也许你还会是顾客的上帝。
  
  顾客是“朋友”
  
  企业与客户产生友谊,主要是建立在双方利益交换的基础之上,因此,这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话,那么这个企业无疑是非常成功的。这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括:“虚其心,实其腹”――让顾客得到实惠,继而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务,让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力,只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友,此时只要你能真诚地善待他,稳固的供求关系与满意、忠诚是唾手可得的。
  IBM虽然是生产型企业,却定位于服务业,以服务来强化企业的核心竞争力,为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM公司,而是在客户的企业,工作就是为客户解决问题、创造价值。其不仅是销售产品,还提供战略建议、管理指导,再到产品维护、使用培训等,当顾客需要一些IBM没有的产品时,IBM甚至会帮助客户以最低的价格采购竞争对手的产品。为什么?因为客户的所有需求IBM都帮其做了,客户必然对其形成依赖,有什么事自然会先想到这个“朋友”,到了这个时候,再向其销售产品,自然一帆风顺。
  
  顾客是“学生”
  
  顾客虽然个个精明,不会轻易相信商家的话,但是,他们其实很相信专家给出的购买意见,或更相信专业的企业,企业并不需要如“信徒”般眼巴巴地期待着“上帝”施舍的目光。这种情况在产品专业性强、信息高度不对称的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理,以一个权威的形象向顾客销售产品,交易会很容易达成。
  我们都知道有名的“惠普之道”――中国惠普商学院。最初,许多国内企业找到普惠中国,问能不能开办学习班,请惠普传授一些先进的管理思想与经营方法。开始时,惠普只是在中国零散地开办一些培训班,却受到了企业热烈的欢迎,于是,惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者,通过这种专家教学的形式,惠普非常轻松地和平时很难接触到的大客户成为了朋友,这些客户也因为信任中国惠普商学院而对惠普的产品产生好感与认可,这对于惠普销售商用计算机无疑具有很大帮助。
  对于一些专业性强的行业,顾客就是“学生”,企业这时应该发挥“师长”的特殊身份与作用,来教育、引导顾客,而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。
  
  顾客是“追星族”
  
  很多企业每天追着顾客跑,疲惫不堪却还业绩不佳,但也有很多企业却高高在上,等着顾客挤破门槛进来消费。比如google曾经就采用过这种方式,推出一批google账号,但是该账号不公开发行,只有接到google公司邀请函的人才有资格拥有,或是老用户进行推荐,审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应,引得大家纷纷想拥有这个账号,有一段时间在美国非常流行这样的话:“你有google的邀请函吗”、“你有google的账号吗”。
  劳斯莱斯汽车也是采用这种策略,使顾客趋之若骛。高昂的价格使这款车高高在上,让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之,不但不去促销产品,反倒严格控制产量,早期还对购买者的身份有严格的要求,如果你不符合其要求的标准,即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你,而越是这样,顾客越是绞尽脑汁地想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。其实,对于很多行业来说,定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩,比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合,企业不妨换一种思路――既然追着顾客跑很辛苦,那就让顾客追着你跑吧。
  
  顾客是“魔鬼”
  
  我们都说做生意要一视同仁,但事实却是,如果真的一视同仁,那么企业将没利润可赚。据说,80%的顾客只能带给一个企业20%的业绩,另80%的业绩却是由另外20%优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值,即所谓的“魔鬼”顾客,我们应该向这些顾客说不。
  美国西南航空公司总裁赫伯・克勒赫说过这样的话:“顾客也并不总是对的,他们也经常犯错。遇到蛮不讲理却百般挑剔的顾客时,我们不该说顾客永远是对的。我们要说:你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了,因为你竟然那样对待我们的员工。”美国西南航空公司的管理层了解一线员工的工作,支持和尊敬一线员工的工作,甚至宁愿得罪无理的顾客,这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。在当下这个完全的买方市场环境下,学会说“不”也是一种经营策略,同样会为企业创造价值,提升业绩。
  根据行业的不同,顾客的身份可以有很多种,企业应该跳出固有的思维,发现你的目标顾客其真正恰当的身份,而利润也会随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。
  (作者系清华大学EMBA总裁班特聘讲师)


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