户外LED广告投放探析
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作者: 熊文军
目前户外LED广告采用了不少新技术优化提升其展现形式，给广告界的生态环境注入了新的活力，同时也面临着多方面的竞争。户外 LED广告应在准确把握自己生态位的基础上，使自己的优势最大化，扬长避短，以技术为保障，坚持有效投放、绿色传播的原则，同社会协调发展。
户外LED广告的界定
LED为Light Emitting Diode的缩写，又称发光二极管，是可以直接把电转化为光的一种固态的半导体器件。发光二极管主要由PN结芯片、电极和光学系统组成。其心脏是一个半导体的晶片，这个晶片由三部分组成，一部分是P型半导体，在它里面空穴占主导地位，另一端是N型半导体，在这边主要是电子，中间通常是1至5个周期的量子阱。晶片的一端附在一个支架上，一端是负极，另一端连接电源的正极，整个晶片被环氧树脂封装起来。当电流通过导线作用于这个晶片的时候，电子和空穴就会被推向量子阱，在量子阱内电子跟空穴复合，然后就会以光子的形式发出能量，这就是LED发光的原理。而光的波长也就是光的颜色是由形成P-N结的材料决定的。
所谓户外广告是指在户外特定场所，以不特定人数为对象，在一定期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。根据2004年《上海户外广告宣言》的界定：户外广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。通俗地理解即为在露天或公共场合同时向许多消费者进行诉求，进行商品信息沟通的广告形式都可称为户外广告。
基于对LED原理的理解，以及对户外广告内涵的把握，我们认为户外LED广告是在户外特定场所，在一定期间内通过由发光二极管组合成的LED显示屏、LED灯串等广告形式向不特定的人群持续提供视觉传达沟通的广告物。
户外LED广告投放探析
从能源使用来看，环保节能型户外LED广告成为趋势。
当LED越来越多地应用于户外广告时，用于生产LED灯的材料也花费更多，如何既达到广告主所要求的广告效果，又节约展示材料，是户外LED广告推行时值得研讨的问题。
前途无量的太阳能LED广告。世界能源危机、环境污染问题日益严重，太阳能作为新能源必将成为新型能源的主流。利用光伏效应，将太阳光能转换为电能，作为LED广告的电源。如果能够充分利用太阳能，一部分用于转化为电能提供LED所需电能，还可以充分利用太阳能来制造动力以维持一些需要翻转的户外LED广告的展播，将会是LED广告节能的一个新突破。
震动式感应LED广告。楼道等处的灯大都是设置震动感应开关来节约电能。如果能够在户外LED屏安装处也设置声控开关，这样在深夜无受众的情况下，就可以节约大量电能，同时也减少了屏幕的磨损。
分时段日月光板。日月光板是高品质的LED专利显示模板和专利看板的结合体。白天是静态的广告牌或公司标志牌， 夜间则为全彩屏媒体播放器，可呈现各种形式的广告、信息、图形，也可显示各种LOGO、徽标、动态图案、文字、动态视频等。目前已经有专业广告公司在推广这类产品，如果能够在广告牌表面设置储能装置，将太阳能等能源储备下来用于晚间电能的消耗，这个产品的价值才更为凸显。
风能传媒。一种随风自然旋转的单立柱户外广告塔，这种塔具有新颖、节能、环保、美观等特点，符合国家提倡的要求，然而作为营造城市现代化氛围主要元素的户外广告媒体大部分缺乏创意、形式单一，粗制滥造、维护不力，与都市现代化建设格格不入，已成为城市创建过程中的一大视觉污染，而风能广告塔则是一方设计新颖、制作精美的文化艺术景观，成为名副其实的美化城市环境的真正的视觉艺术品。可以充分利用风能来增大受众面积，可以应用到三面翻等平面LED广告屏展播中，大大节约了维持转动时所需的电能。
自动调光的LED显示屏。大型LED显示屏在白天和黑夜所需的亮度不同，即使每一天的特定时间段因为天气影响其所需的亮度也不同。而维持其亮度需要消耗部分材质和电能，如果能够模仿道路调光系统设置，将LED显示屏设置成根据外界亮暗来调节自身屏幕的亮度，这样不仅节约了能源，也减少了光污染。
从投放形式来看，凸显多元性与开放性。
空中广告。空中广告中的气球广告曾经备受关注，但在空中气球广告中添加照明装置，并仿照商品做成各种造型，在夜间进行投放，因为能够飘浮于高空，可广泛受关注，再加上独特的造型和鲜明的广告宣传，具有其他媒体所没有的独特气氛，将会是种不错的广告投放形式。如果能够制造环保节能型的照明材料，如将可用太阳能电池供应的LED灯管按照需求安装于气球内部，在夜间的时候进行投放，通过地面的微电脑控制，不仅可以照明引人注目，还可以通过变化不同的广告语来让受众主动去了解广告信息。
车载广告。出租车等交通工具作为城市的名片，其广告主要在车内，如椅套、遮阳膜等，形式单一，价值不大。目前已经有公司在出租车的后部设置LED条屏，发布各类广告信息，但大多数是很多车辆都显示相同信息，且信息更新也不快。如果能有种电子跟踪系统，将出租车进行精确定位，驶往哪个区域就发布该区域的广告信息，及时调整广告内容，并根据不同车型进行合理调控，这样既扩大了广告发布面，也节省了控制成本。针对公交车等带有LED屏的广告媒体，采用U盘对接技术，直接更改播放内容，不仅可以节约节目制作成本，还可以更快更及时地发布广告信息。现也可以通过GPRS技术，让无线信号覆盖内的所有终端LED广告屏，实现实时内容播放，做到广告内容的同步化进程。
自触式广告。在大型休闲场所，如光谷广场、步行街等地方有很多休息的地方。如果安放一些类似于取款机之类的触动式LED屏，设置一些商家打折、新品上市促销、产品展示等广告信息，可以方便顾客进行搜寻，对消费者起到导购和促使消费的作用。在武汉一些地方安置有自动打印商家优惠券的设备，但很少为人熟知。如果能充分地利用，将是一种很好的广告形式。
可发光的三面翻广告。目前的三面翻广告大多是由静止的喷绘画面构成，相对于动感十足的显示屏广告显得有些呆板。如果将常规三面翻的一个面改成LED电子显示屏，既让常规三面翻增加了显示屏的功能，又使显示屏增加了三面翻的功效。白天三面交替翻动，晚上则固定一个面，转变成LED电子显示屏，生动地展示着每个客户的不同风采。既避免了三面翻静止画面的呆板和平面化，又节约了能源，解决了普通电子显示屏白天用电量大，但效果却不明显，晚上不能自发光、展示内容单调的缺陷。
可携带的LED广告。将小型LED条屏设置成胸牌、工作证等发放给商场、路演活动现场的工作人员佩戴，播放一些优惠活动等信息，这样既显眼，也是种动态广告。
从投放范围及利用率来看，有待于进一步扩展与提升。
扩大广告主范围。目前LED广告大多为汽车、房地产、金融等大型广告主垄断，因其投放的价格限制（如武汉广埠屯资讯广场显示屏播放广告费用为5元/秒），使得小型企业无法入驻。在屏幕媒体的收益不减少，广告效果不打折扣的情况下，通过精练广告内容压缩单个广告的时间、截分屏幕等方式，在条件允许的情况下刊播更多的广告，这样既可以扩大广告范围，相对来说又节约了部分资源。
广告分时投放。户外广告是稀缺资源，黄金地段的广告价格成本现今更是不断上升，传统静态的户外广告因为安置等因素限制，其投放周期至少为3个月，对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。虽然LED显示屏相对成本高昂，但可以通过即时更新设置，如前文提到的用即插式U盘、GPRS技术，来随意配置广告投放，灵活地销售LED广告媒体。这样既节约了广告主的成本，相对来说资源利用度也得到了提高。当然，对于LED分时投放的效果，目前还存在一定的争议，有的广告主在对比静态的户外广告牌广告传播效果的基础上质疑LED分时的传播效果。因此，对于户外LED广告的分时投放应做好精准的定位与评估。
参考文献：
1.樊志育、樊震：《户外广告》，上海：上海人民出版社，2003年版。
2.汤筠冰：《LED广告的视觉传播形态、特征及趋势》，《现代传播》，2008（1）。
3.袁薇佳：《生态学视野中的传播媒介形态》，《当代传播》，2003（6）。
4.王莹：《中国LED显示屏市场机遇与挑战并存》，《电子产品世界》，2007（10）。
5.武陵：《户外广告的LED时代》，《广告大观》，2007（3）。
（作者单位：武汉工业学院人文科学系）
编校：郑艳
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