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“大树底下”寻找生存空间

来源:用户上传      作者: 李凌凌

  在当前激烈的媒体竞争环境中,那些处于劣势的报纸还能不能生存?如何生存?带着这些问题,笔者走访了《东方家庭报》常务副总编辑杨旭。
  回忆起复刊以来走过的历程,杨旭坦言这其中有过不少曲折。
  "在编辑部内部,关于走综合性道路还是专业化道路的争论几乎从来就没有停止过,直到今年夏天。"
  1999年8月23日,《东方家庭报》复刊(其前身是河南省妇联旗下的一张周一对开四版大报)。当时全国带有"家庭"字眼的报纸几乎全是周一或者周二报。但主创人员研究当时郑州的报业形势后,决定出周五四开16版报纸。杨旭表示,当时编辑部反复讨论"家庭报的日报"应该怎么办?既然是日报,就要以"新闻立报"。他们提出了"家庭新闻"的概念:凡是家庭关心的,就是我们关心的。于是把从宏观着眼、偏重公共利益的"大家新闻"和从微观着眼、注重家庭生活的"我家新闻"推上了版面。
  当时郑州的都市类报纸,走的差不多都是综合性新闻的路子。在这种背景下,《东方家庭报》偏重家庭新闻,给人以耳目一新的感觉。但不久,认为"家庭报"有些"婆婆妈妈"的议论又不断传来,编辑部里,走综合性新闻道路、和竞争对手直接打拼的观念渐渐占了上风。他们认为,报纸初创时期,报道面太窄容易影响发行,必须靠有冲击力的社会综合新闻吸引眼球,打开销路。
  2000年8月,《东方家庭报》实行改版,地方、社会、街区、国内、国际、体育、娱乐等综合性新闻占据了主要版面,开始和其他几家报纸展开正面交锋。一时间,郑州街头综合性都市报满天飞,一元钱可以买到三四份报纸。但读者看完之后常常觉得,看三四份和看一份没有多大区别。新闻同源、内容同构、报道同质,造就了郑州报业的低层次竞争。"早报不早,商报不商,家庭报没有家庭特色",读者和圈内人尖锐的批评,成了报社同仁挥之不去的心痛。
  2001年9月,《东方家庭报》版面再度调整,保留了时政、地方、社会等版面,增加了"天天服务"版面,旨在以"服务"贴近家庭。可是反馈回来的信息令人气馁,可读性差、缺乏特色是读者最集中的抱怨。
  精心设计调整出的版面得不到读者的认同,报社职工感受到了巨大的压力。如何与强势媒体展开竞争?如何在"大树遮盖"之下寻找自己的生存空间?经过激烈争论,编辑部内部的意见得到了前所未有的统一:避开综合性大报的锋芒,走自己专业化、分众化的道路。
  于是,他们重新确定自己的目标读者:年龄在25~45岁之间的都市职业女性及其家庭。因为"家庭"这两个字,对于女性明显比对男性有更大的亲和力。这个年龄段的职业女性,文化水平较高,消费能力较高,大都是一家之主,决定着整个家庭消费的方向。同时,她们比男性更加关注家庭;家庭的建设、发展和提高,是她们注意力的重心所在。
  确定了目标读者以后,2002年7月1日,《东方家庭报》再度改版,主打和家庭有关的特色新闻,把报纸的内容分为两个部分:一、"关心家庭的"--教育、健康、情感、消费、法制、生活方式。二、"家庭关心的"--国事、家事、天下事,但尽量选取和家庭利益有关的角度来报道,增强对生活的贴近性、服务性和指导性。
  事实证明,家庭报的这一次改版较准确地找到了自己的市场定位,赢得了相当多的目标读者的心。读者反映,可读性增强了,特色鲜明了。每期的情感话题之后,编辑部的热线电话总是几乎被打爆,很多读者说这个版面体贴到了都市生活中人们脆弱而多元的情感,让很多人都抑制不住倾诉的欲望。其他的几个主题也以其贴近性、服务性而得到了诸多好评。
  "竞争的压力通过这次改版释放了一些,毕竟我们避开了和对手的直接冲撞。但我们真的一点也不敢懈怠。一张家庭报在市场竞争中如何自处,几年来我们一直在探索这个问题,如今不敢说已经发现了答案,只能说刚刚找到了点感觉。"杨旭如是说。
  就世界范围来看,在如今传播资源相对过剩的条件下,真正能够生存得比较好的,主要是两种媒体,一种是大而全的,一种是小而专的。前者大都拥有雄厚的经济实力,往往对市场进行垄断或准垄断。而后者常常因为经济实力的缘故,收缩阵线,避其锋芒,另辟蹊径,把一个专业领域内的信息做深做透,获得市场承认。祝《东方家庭报》在公众化、专业化的道路上,步子迈得更加坚实。


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