广告语篇的图式认知分析
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作者: 肖兰兰
[摘要]广告已经成为人类生活中不可缺少的一部分,大量有关广告的研究不断涌出。本论文试图从图式的角度对广告语篇的生成和理解加以分析,通过结合具体事例,得出图式认知模式对广告语篇的生成和理解具有较强的解释力,由此拓宽图式理论的实际应用与解释力范围。
[关键词]广告语篇 图式理论 图式
[中图分类号]HO[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)05-0062-02
引言
随着人类生活的进步,广告频繁介入人类生活,消费者的可选择性增多。为了吸引消费者并增强商业竞争力,商家利用广告宣传越来越普遍且新颖。近年来,有关广告的研究大量涌现,宏至广告与翻译,微至广告本身用词的特点。本文意在通过结合图式理论对广告语篇的生成与理解过程的探析,得出基本的认知图式对广告语篇具有较强的解释力,以此拓宽图式理论的实际应用与解释力的范围。
一、图式理论
1781年德国哲学家康德(Kant,1724年～1804年)提出了认知图式的概念,认为概念本身并无意义,只有当它与人们已知的事物相联系时才产生意义①。早期的认知语义学学者莱考夫(G. Lakoff)和约翰逊(M. Johnsn)在1987年同时在他们各自的专著《女人、火与危险的事物》(Women, Fire, and Dangerous Things)和《心中之身》(The Body in the Mind)中提出,体验经验在概念系统内产生意象图式②。随后,格式塔心理学家巴特勒特(Bartlett)发展了此理论,认为“图式是对过去反应或经验的积极组合③”,并认为“图式可作为一个统一的整体在任何与以往经验类似的活动中起作用,即反复地反应就会形成图式,而一旦形成图式,以后的反应就会受到这种图式的影响④”。本论文中采用1932年巴特利特(Bartlette)对图式的定义,即“人们过去的经历在大脑中的动态组织,并将图式概念运用到记忆和知识结构的研究中⑤”,它不仅限于某一具体的体验或活动,更强调了这种意象的概括性、抽象性、规则性和结构性,与特定环境无关,同时还具有无意识性⑥。简言之,“图式是输入并储存在大脑中所有对世界的一般认识,是常识性概念⑦。”20世纪80年代后,图式理论逐渐被运用到二语学习以及阅读与听力理解等方面。
虽然图式理论出现的时间不长,但是到目前为止,图式理论已经得到了很好的发展,在实际的教学指导方面都取得了较好的理论成就,而且它依然在为解决更多的实际问题提供着指导作用。
二、图式的特点以及对广告语篇的生成和理解的认知作用
图式理论认为,图式是认知的基础,是储存于人脑记忆中用来表达一般概念的资料构件。人们对新信息的理解是根据自己已知的信息、经验对新信息进行筛选(sampling)、预见(predicting)、验证(testing)、肯定或修正(confirming or revising)的思维过程⑧。认知图式不是固定不变的,它随着个人的认知选择而不断变动,一旦形成一个图式,在一段时间里面它是处于一种暂时的成型的状态储存在心智当中,在以后不断的认识过程中,此图式会得到调整或修改:1.由于长期的启用与使用,而且几乎没有变动,图式从而得到了强化,作为一种经验长久储存在人的心智中。2.得到更新。更新有两种:一是更新但不取代,也就是原来的图式依然存在那里,即衍生了新的图式,扩大了原来图式;二是新图式取代先前图式。3.由于长久的不启用,此图式被弱化,暂时或长期处于认知框架中的背景,甚至渐渐模糊或者消失。图式的调整与修改长期处于动态且积累状态。
要理解一个语篇,需要具备两个条件:一是语篇接受者要具备与语篇相关的图式;二是语篇接受者要在理解过程中成功地激活这些图式⑨。广告是特殊的语篇,它运用于比较短小的篇幅,由简洁的语言和特殊的形式构成。因为它的普遍与特殊,所以广告语篇一直都是学者所喜爱的研究对象。王海敏等人对广告进行了互文性研究;周益飞、赵娟等人对广告语篇的特点和语用进行了探索;王丹、任自峰、高楠探讨了广告语篇所体现出来的文化图式差异;刘晓丽还对广告语篇进行了关联理论解读;李楠还运用了图式的三大功能对广告语篇的生成和理解作了分析。在她看来,广告语篇是由内容图式和语篇图式形成的,而图式就是储存于人脑的信息,它能够为广告语篇的生成提供形式上和内容上的知识⑩。根据李楠的研究,广告要经历构建、选择和传递的生成过程,而图式在广告的解释过程中有预测功能、强化功能和桥梁功能。李楠虽然指出了图式在广告语篇的生成和理解中起到了很大的作用,但是对于图式是如何促进广告的生成与理解的并没有做详细的论述。因此,本文通过具体的实例更加肯定图式对广告语篇的生成与理解有着强大的作用。
图式理论有两种基本的处理信息方式:自下而上与自上而下。对于广告语篇而言,自下而上指的是广告语篇接收者一边接收新信息,一边组建图式的过程;而自上而下指的是广告语篇接收者面对新信息,激活了以前的旧图式,于是用旧图式对后面的新信息进行检测的过程。通常,这两种处理信息的方式都是同时进行的。
要想研究广告的理解和创作的认知图式,首先应分析理解和创作过程。对于所有广告而言,它的构成离不开三种物质形式,即音、文和图,且这三种形式直接与媒体相关。人们在看或听广告的时候,首先脑中映出的是它的形式,什么样的形式就会激对起什么样的形式图式,而后才是内容,由内容再激发内容图式,而后在理解过程中不断地更新图式和整合图式,从而达到对广告语篇的整体图式认知。广告的创做过程则首先会对广告进行形式上的预测,进行图式的想象,然后结合各方面的实际因素确定具体形式,然后对广告进行图式设想,一边设想广告图式效果,一边设想接收者的反应图式,然后对广告进行修改。
三、实例分析
不管是广告语篇的理解还是创作,其基本认知图式可以视为:
这个基本简单的图式形成过程不断重复、整合,最终得到一个完整的、新的图式。例如:欲穷千里目,更上一层楼。我们首先知道此广告为一个文字型广告,而后我们脑海中就会浮现图式1:文字性的广告一般具短小、趣味的特点等。然后看完前半句,图式2浮出:一首熟悉的诗,后面半句应该是“更上一层楼”。图式1与图式2结合起来,然后整合成图式3:用诗的文字来打售楼广告,果然有趣。图式4:楼,此楼非彼楼,原来要我们买楼。图式3与图式4整合成图式5:哦,原来这首诗与售楼还有关系的。怎么联系的呢?图式6:他们售的楼肯定很高,而且能享受欣怡的风景与远眺。最终形成对此则广告的整体认知图式包含所有前面分析的六个图式的所有信息。也就是说,前面的图式不断地更新,最终得到了一个新的图式。
再想想多喜爱床上用品的电视广告。首先电视广告会激发图式1:电视广告一般都有声音、文字和图像,且图像占主要部分,而文字通常放在最后且基本是商标与商名。果然,图式2:一吸引眼球的女子来到了一家床上用品店,很兴奋地四处看。脑中出现图式3:她一定会看到所要推销的商品,然后她会称赞。广告播出,女子找到了一张席梦思床。预计广告快接近尾声,突然女子爬到床上去了,音乐响起“dream,dream,dream,dream,dream……”,女子很陶醉地睡在席梦思上合绒被里面并开始脱衣服。此时广告与预计发生了偏移。这个就是广告设计者的巧妙之处,让接收者脱离常规图式,起到吸引观众注意力的效果。这名女子到底要干嘛?她会就这样睡着吗?音乐声突然停止,服务小姐轻柔的“小姐,小姐”打断了她的陶醉,引来旁人的欣然一笑,观众也会随之带动一笑。最终屏幕出现:多喜爱床上用品。配上声音,使观众对多喜爱广告设计的图式深入人心。
四、结语
通过对广告语篇的理解与创作的分析,我们更加感受图式对广告语篇的理解与创作的认知作用。既然图式能够解释广告语篇,那么它是否可以解释语言中所有形式的语篇呢?此问题有待今后的努力研究。
注释:
①④韦汉,章柏成.图式理论和中国外语教学研究的回顾与前瞻.西安外国语学院学报,2004(3):63-66.
②刘丽华,李明君.意象图式理论研究的进展与前沿,哈尔滨工业大学学报,2008(4):110-17.
③魏薇,刘明东.图式理论的发展及应用.湖南第一师范学报,2007(1):105-08.
⑤⑧⑨柯贤兵.语篇理解中的图式认知探析.咸宁学院学报,2007(1):106-09,107,107.
⑥王寅.解读语言形成的认知过程――七论语言的体验性:详解基于体验的认知过程.四川外语学院学报,2006(6):53-59.
⑦訾韦力.近年来国内图示理论应用研究述评.中国农业大学学报,2004(3):77-81.
⑩李楠.图式理论在广告语篇生成和理解中的作用.思考与言说,2008:199-200.
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