好莱坞影视产业集群的钻石模型分析
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作者: 陆地 梁斐
【摘要】好莱坞影视产业集群首先是一个地理聚集，但更为主要的是其自身的运行机制、企业战略、协调模式等在产业发展过程中所形成的创新网络集群。好莱坞如何能保证这么多年始终在世界影坛，甚至是文化经济领域立于不败之地？如何根据外部环境和自身情况，及时调整发展战略，应对新的技术和市场需求？如何发展相关产业和支持性产业，延伸影视产业价值链，保证产业集群的创新动力？运用波特教授的钻石模型对好莱坞影视产业集群的演进模式和发展特色进行分析，具有重要意义。
【关键词】好莱坞；影视产业；产业集群；钻石模型
位于美国加利福尼亚州的好莱坞以其影视产业而著称，发展历时百年，是全球影视集聚区建设的范本，也是全球电影、音乐产业的中心地带，拥有着世界顶级的娱乐产业，如梦工厂、迪士尼、20世纪福克斯、哥伦比亚公司、索尼公司、环球公司、WB（华纳兄弟）等影视行业巨头。好莱坞模式是目前国际影视产业集群最悠久、最成功的模式，拥有着成熟的商业运作、雄厚的经济实力以及先进的科技。
好莱坞近百年来一直保持电影行业领头羊地位，成为电影产业发展的风向标，充分说明了其非凡的竞争力。文化产业的竞争力体现在多个方面，迈克尔·波特（Porter，1990）教授的钻石模型站在国家竞争优势的高度，对一个国家的特色产业集群进行分析。本文将用钻石模型来分析好莱坞的影视产业集群。
一、产业集群理论的基础——波特的钻石模型
集群成为经济学中的一个重要命题，起源于哈佛大学商学院教授迈克尔·波特。1990年，波特教授在《国家竞争优势》（The Competence Advantage of Nations）中提出产业集群的概念，对美国、瑞士、瑞典、德国、日本、意大利等10个国家的产业集群进行了分析，提出“国家竞争优势钻石理论”，也称钻石模型。按照波特教授的理解，产业是研究国家竞争优势时的基本单位。一个国家的成功并非来自某一项产业的成功，而是来自纵横交织的产业集群。一个国家的经济是由各种产业集群所组成的，这些产业集群弥补并提供竞争优势（当然也可能造成竞争劣势），反映了经济的发展。[1]波特教授认为，产业集群是指在特定领域中，一群在地理上邻近、有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。[2]也就是说，产业集群是由与某一产业领域相关的相互之间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体。
波特教授提出来的钻石体系（见图1）包括如下因素：1.生产要素——包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施等；2.需求条件——本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何；3.相关产业或支持性产业——这些产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力；4.企业战略、企业结构和同业竞争——企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对手的表现。此外，机遇和政府也是两个重要角色。波特同时强调，钻石体系中的每个关键要素是相互依赖的，一个产业的任何一项关键要素出问题都将伤害它升级的潜力。钻石体系是一个互动的体系，它内部的每个因素会强化或改变其他因素的表现。一个产业若想建立自己的竞争优势，必须善用四大关键要素，加上机会、政府角色，彼此互动。
图1：波特的钻石模型
二、好莱坞影视产业集群的要素：区位优势及资本优势
在好莱坞成为电影中心的初始阶段，区位优势不可不提。地处加利福尼亚州洛杉矶市西北郊的好莱坞，有着得天独厚的自然面貌，这是其他地方难以比拟的。尤其是在电影艺术发展初期，对外景的需求，使得好莱坞跟美国其他地方相比，有着绝对难以超越的地理优势。好莱坞三面环山、一面临海，气候温和宜人，日照时间长，对电影拍摄非常有利。
除了自然环境之外，远离美国传统文化中心——以纽约为代表的经济发达、文化繁荣的东海岸，也是好莱坞在当时的历史条件下能够迅速发展起来的优势之一。20世纪初，纽约是美国的电影生产中心，由以爱迪生和比沃格拉夫为主的16个电影专利持有者所组成的电影专利公司（The Motion Picture Patents Company）①垂直垄断了这一行业，把独立制作者排斥在任何入口之外。为了打破专利公司的垄断，电影公司纷纷选择了出逃，离东海岸最遥远的西海岸无疑是最佳选择。由于远离了文化中心，好莱坞电影从诞生之日起，就沿着完全商业化的道路前进，并且在百余年的发展过程中，一直保持着其商业本性。
从资本资源的角度看，早期好莱坞是在浓厚的商业氛围中成长起来的。有学者认为，好莱坞同其他国家电影行业的不同之处首先在于它的商业规模。[3]好莱坞首先是作为可消费的商品在一种资本经济中存在的，这与其他地方作为艺术的电影是完全不同的发展道路。美国文化中的实用主义传统，以及好莱坞较为偏远的地理位置，决定了好莱坞电影从一开始就朝着商业化的道路发展。好莱坞大制片公司的创办人、最早的电影导演和制片人，除了沃尔特·迪士尼公司等极少数特例之外，其他全是犹太人。在百余年的好莱坞历史中，犹太人一直控制着美国电影业，占整个美国人口2.5%的犹太人把持着好莱坞决策职位的65%，犹太民族自身的文化素质和民族特性决定了他们自始至终是经商的天才。[4]
好莱坞的商业本性使得其自身的创作机制和发行机制等极少受到外来文化的影响。甚至像福克纳这样极富盛名的小说家也同样要受到好莱坞商业逻辑的支配，其创作理念、手法等都要服从好莱坞的商业需求，没有独立创作的权利。
三、好莱坞影视产业发展的必要条件：国内国外的庞大市场
美国观众从一开始就表现出对电影的热爱。1905年6月19日，第一家5分钱影剧院（Nickelodeon，又称镍币影院）在美国宾夕法尼亚州匹兹堡开张。从此，美国的电影放映活动有了专门场所，主要顾客是社会最贫困的移民阶层。由于票价低廉，新潮的电影艺术受到民众的热烈欢迎，一天的辛劳过后走进镍币影院观看影片成为一种新式娱乐。镍币影院的成功在美国各地掀起仿效热潮，到1908年，全美大约有8000到1万家镍币影院，观影人数占到美国人口的近1/5。之后，美国电影放映业先后经历了电影宫殿（Movie Palace）、多厅影院（Multiplex）、巨型多厅影院（Megaplex）等阶段，使影片观赏活动朝着舒适、多样的方向发展，成为美国民众重要的娱乐休闲方式，也使得美国电影业成为娱乐经济的重要组成部分。20世纪40年代，美国每年观影人次达到40亿，电影票房收入一度占到美国娱乐经济的20%。二战之后，虽然受到家庭电视和欧洲电影的冲击，美国观影人数一度持续下降，但随着好莱坞的积极应对和特技、科幻、动作等大片的强势上映，一定程度上挽回了众多好莱坞观众。强大的国内市场需求保证了美国电影产业的持续发展，美国本土的电影市场基本上就可以确保电影投资商收回成本。 而海外市场的持续增长更是好莱坞电影发展的另一强劲动力。20世纪80年代以来，伴随着全球一体化进程的加快，好莱坞文化霸权在全球市场急剧扩张。好莱坞电影成为先进文化和潮流时尚的代名词，迅速蔓延到世界各地，受到全球范围内的支持和青睐。全球市场的扩张给好莱坞影视产业提供了强大的票房来源和市场动力。2012年，全球票房收入为347亿美元，其中美国和加拿大票房为108亿美元，海外票房为239亿美元。海外票房依靠中国、俄罗斯和巴西等地的强势增长，比5年前增长了32%。美国影片2012年的全球票房为276亿美元，其中本土票房为107亿美元，占全球票房的39%；海外票房为168亿美元，占全球票房的61%。
如表1所示，2012年美国十大本土电影票房收入中，海外票房均已占到60%，《冰河世纪》更是占到80%，这充分说明了美国影片对全球市场的依赖。
四、与好莱坞影视产业集群相关的产业：娱乐经济
好莱坞所拥有的不仅是影视产业，同时也是全球时尚的发源地，世界上众多商品大多是由于好莱坞影片而成为奢侈品顶级品牌的。好莱坞影片的营销模式带动了广告、时尚、衍生品销售、主题公园等娱乐经济的迅猛发展。据普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，并且随着全球经济的复苏，年复合增长率达到5.7%。[5]全球最大的娱乐市场在美国，美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。[5]而在美国的娱乐经济市场上，好莱坞影片扮演着重要角色。
好莱坞延伸产业链和发展娱乐经济的方式主要有以下几种：
（一）电影产业的扩窗（Windowing）模式
好莱坞在百余年的发展中，与其他产业相协调促进，形成了扩窗模式。影片不仅在影院播放，而且根据消费者的需求针对不同的放映渠道进行扩展。电影产业消费者的分层要根据不同的放映渠道，以及发行商的利润最大化目标，按照不同消费层为下一轮购买愿意支付的最高价格（或者收入中的净收益）的顺序来排列渠道的次序。[6]好莱坞影片的第一轮放映，一般先针对美国本土，然后才是世界各地以及其他重要渠道，比如广播或有线电视、VHS（家庭播映系统，video home system）、DVD（digital videodisc）、网络等。不过，随着全球化的加快以及世界各地对好莱坞影片需求的增长，现在有越来越多的好莱坞影片更青睐全球同步发行。
（二）衍生品开发
新好莱坞时代，电影产业链除了制作、发行和放映三个主要环节之外，还包括录像带、付费点播、付费电视频道、移动通讯网络等扩窗发行和音像出版、主题公园、电影音乐、电影广告、游戏、玩具、文具、其他授权商品等衍生开发，统称为后电影产业。这些产业的开发和经营在整个大电影产业链条中发挥着越来越重要的作用。
从经济学角度看，为充分共享资源，发挥规模经济和范围经济优势，尽可能地获得垄断利润，电影产业链朝着水平整合、垂直整合和混合整合三种方向发展是一种必然选择。好莱坞的衍生品开发和营销一直伴随着电影同步进行，比如《星球大战》《变形金刚》《功夫熊猫》等影片的衍生品，包括模型、玩具、道具、图书、服装等都极受欢迎，疯狂热卖。在电影工业高度发达的好莱坞，电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影票房收入。以《星球大战》三部曲为例，票房总收入为18亿美元，而衍生品入账超过45亿美元。[7]
（三）高度重视品牌娱乐营销
好莱坞高度重视品牌娱乐营销。资料显示，美国每部影片的全球营销费用平均超过3000万美元，只要是投资5000万美元以上的电影，其宣传营销费用往往跟制作费用一样多。[5]营销周期通常长达1～2年，吊足观众的胃口。另外，广告植入和产品植入在影片剧本形成阶段就同步进行，尽可能地在不影响影片质量的前提下实现植入利润的最大化。据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012～2014年，美国品牌娱乐营销的产值可占到全球45.6%的市场。[5]
近年来，因为植入式广告在影片收入中的巨额增长而兴起的娱乐营销咨询公司就是好莱坞相关产业延伸发展的例子。这些专门从事植入式广告运作的公司的工作内容就是想办法将客户的品牌同电影及电视内容融合在一起。好莱坞电影是植入式广告产业链条形成与运作的典型案例。经过几十年的发展，好莱坞电影中的广告植入已经成为一种成熟的商业模式，拥有一套既定的操作模式和流程，而电影制片方、广告植入代理商、广告主、调查公司构成了好莱坞植入式广告的完整产业链。
好莱坞的相关产业，在电影主体产业的前期、后期均有涉及，使得好莱坞集聚体不仅在电影工业，更是在娱乐经济方面占据重要位置。
五、好莱坞影视产业集群的发展战略：从垄断到分散
电影产业是以高成本著称的，较高的门槛限制了很大一批中小企业的进驻，尤其是在垂直一体化时期，好莱坞完全由几个大型公司垄断。制片厂和明星制成为那个时期好莱坞各大影片公司所奉行的战略，这也是福特式生产方式在电影行业的表现。这种体制给好莱坞带来标准化的生产流程和较高的利润保证，但同时也有潜在的风险和危机。Milliken（1987）[8]认为，相似产品线上存在着三种类型的不确定性：环境状态的不确定性，指不可能预测产业或市场大事，这部分是因为产业里所有企业都会面临需求和竞争多变；组织效果的不确定性，指不可能预测任何已定环境状态或业界大事对企业的影响，部分是由于缺乏技巧、知识和能够可以帮助管理者理解或影响市场反应的资源；决策回馈的不确定性，指不可能预测一个具体决策的结果，产生于做个人决策时的无知和风险。
在经典好莱坞时期制片厂生产线上，这三大不确定性体现得非常明显。环境层面的不确定性诱发多样化产品，这就使得大制片厂有理由将自己的资本投入到新的产品类型上。但是组织效果和决策回馈的不确定性引发管理者避免多样化生产，也许是为了减少税收，或者降低个人和公司的风险，好莱坞制片厂管理者对生产线上不确定性的反馈导致类型片的大量生产和复制。 而垂直分离的新好莱坞时期，制作发行惯例的动摇，严重撼动了制片厂对整个电影行业的控制权，因失去自己的影院导致电影收入减少且不稳定，遭受到严重的打击。制片厂不得不把拍摄场地和设施向独立制片人出租，资助优秀的独立制片人完成他们的电影，参与电影收入的利润分成和股份。这给一大批独立制片人和制作公司提供了好机会，使得他们中的佼佼者可以脱颖而出，不仅丰富了美国的电影类型，更是对好莱坞电影工业产生了深远影响。
现在，好莱坞的生产和发行活动被两种主要的公司类型——巨型公司（majors）和独立公司（independents）所主宰，同时有第三种公司类型做补充，即巨型公司的辅助公司（majors’ subsidiaries）。[9]这三种公司类型是根据它们各自在好莱坞集聚体经济中所起的作用，以及在外部营销和发行活动中所扮演的角色来划分的。
一般来说，好莱坞的独立公司在影片制作和发行的某一方面相当擅长，但是两者都擅长的并不多见。有些独立公司同巨型公司在财政和发行领域合作，以谋求更多的市场利益，成为巨型公司的辅助公司。在新好莱坞时代，大公司和小公司和谐共存，发挥中小企业的灵活创新运作和大公司重磅制作的结合，共同分担市场风险，制造好莱坞新的神话。大公司需要中小企业的辅助，以分散风险，使市场多样化。独立公司从自身的艺术理念出发，要创造出与好莱坞不同的影片和产品，在商业和创造性活动完全分离的空间中进行，但也因此承担着更多的风险和压力。而那些附属于大企业的辅助企业，则在两者之间寻找一条折中之道，既实现自己的艺术理想，又分散风险，借大企业的发行渠道和融资渠道，为自己的影片寻求票房保障。
六、好莱坞影视产业集群发展的机遇
除了生产要素、需求条件、相关产业、企业战略等四大要素之外，波特的钻石模型中还包括两个相关要素，即机遇和政府。
好莱坞成为全球影视产业的旗帜，绝对不是一件偶然的事情。好莱坞影视产业集群形成的过程中，有几次大的机遇悄然降临并被抓住：
（一）世界电影中心从法国转移到美国
电影作为艺术形成于19世纪末期。1895年12月28日，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎的一个咖啡馆向公众展示了一些用“活动电影机”拍摄的影片，这一天成为电影的诞生日。“活动电影机”将摄影、放映、洗印三种功能集于一体，比之前所有拍摄及放映活动图画的仪器更加先进便捷，成为现代电影史的耀眼开端。相关人士，如摄影师、照相师、演员、导演、魔术师等等，对这一新兴技术表示出极大的兴趣，大量影片被生产制作出来，拍摄和剪辑工艺也在短时间内有了很大的进步。电影的商业利润使得影片生产很快从手工阶段跨入工业化轨道。第一次世界大战使得欧洲经济开始衰退，美国崛起，在这样的背景下，美国电影业抓住经济发展的关键时期，电影工业迅速形成。
（二）美国电影中心从纽约转移到好莱坞
在19～20世纪之交，美国的电影生产以纽约为中心。20世纪初期开始，为躲避纽约的高成本和严酷竞争，加之气候和区位因素，一些公司开始关注南加州，于是选址好莱坞。电影公司选择在好莱坞集聚也许只是个偶然事件，因为同区位的圣弗朗西斯科甚至比好莱坞的地理优势和文化优势更为突出。著名学者艾伦·约翰·斯科特（Allen John Scott，2005）[10]认为这是种“路径依赖”（path-dependent）。一旦一个产业在某个地方扎根，形成规模经济，就会吸引越来越多的企业在此集聚。即使别的地方有更好的区位优势，也无法改变已有的空间布局。好莱坞电影集聚区开始形成，到1912年，已经有12家电影公司在洛杉矶运作。虽然纽约的中心地位依然很明显，但是越来越多的电影公司开始向好莱坞迁移。1921年到1937年的16年间，好莱坞占美国电影产业的比重从不到50%上升到87.8%，集群效应开始凸显。1930年，好莱坞由八大巨型公司和一群小独立制作公司构成的基本体系已经成型。
（三）数字化浪潮缔造好莱坞新的神话
20世纪80年代以后，好莱坞进入新的发展时期。在席卷全球的数字化浪潮中，好莱坞凭借着强大的资本、人才、技术优势抢占了制高点，引领全球影视产业朝着数字化、技术化的方向迈进。
由于数字化技术的快速发展和来自观众的热烈反应，如今的好莱坞影片越来越倾向于数字化制作，影片类型向科幻片、动作片、动画片等大制作、大场面、大投入的类型集中，电影制作对技术及后期加工的依赖越来越大，对传统影片拍摄所需的摄影地点的依赖则越来越小。从20世纪末开始的好莱坞出走潮，如今表现得越来越明显，好莱坞越来越成为美国电影的抽象概念，而不是地理概念。全球电影产业快速发展，产业链在全球范围进行国际分工，电影在投融资机制、拍摄场地选择、后期制作、营销推广、衍生产品开发与生产等环节上，采用跨国资源，以最低限度降低成本，实现利润最大化。
尽管如此，好莱坞影视产业集群的地位依然稳固。斯科特[9]认为，好莱坞的本土市场和全球市场通过一种复杂的发行和营销机制连接在一起，从这个意义上说，虽然从现象上看，好莱坞的消费者越来越分散化和全球化，但其作为生产性集聚体的地位并未改变。如今好莱坞电影综合体的特点是，众多独立公司和从业人员如星群般聚集在一起，在一种以项目为导向的工作环境中运行，同时还有大量的相关机构提供不同种类的配套服务。集聚体的集群行为导致大量规模与范畴的外部经济，为每个个体公司提供恒定的竞争优势。[9]
当然，在好莱坞影视产业集群形成和发展的过程中，政府一直是不可或缺的推动力之一。二战结束以后，好莱坞的商业利益和华盛顿政府的目标逐渐一致，尤其是在经济领域。一个显著的例子就是针对欧洲的马歇尔计划，使得好莱坞影片可以大量出口到欧洲。美国政府、商务部和多个美国大使馆也共同努力，采用多项措施刺激贸易，帮助好莱坞建立其内部和外部经济。[11]如今，随着全球化进程的加快，美国政府正在全球范围内不遗余力地推进自由贸易政策，尤其是在文化产品领域，联邦政府经常在各类商业论坛中向其他国家的政府呼吁，要求其对好莱坞影片持更加开放的态度。根据2012年2月17日《洛杉矶时报》报道，美国白宫方面与中国政府达成协议，中国将在原来每年引进美国电影配额约20部的基础上增加14部3D或IMAX电影，且美方票房分账从原来的13%升至25%。这意味着，美国出口到中国的可以分账的好莱坞大片从加入WTO之初的20部增加到了34部，而且分账比例大幅度提高。美国政府为推销自己国家的影视节目如此卖力且卓有成效，由此可见一斑。 注释：
①1917年，联邦法院判决通过一系列反托拉斯法案，使电影专利公司从法律上被宣告倒台。
参考文献：
[1]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美，译.北京：中信出版社，2012：67.
[2]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第，李明轩，译.北京：中信出版社，2003：210.
[3]Richard Maltby.Hollywood Cinema 2E.Wiley-Blackwell.2003.P1.
[4]周黎明. 好莱坞启示录[M].上海：复旦大学出版社.2005：199.
[5]肖昕.娱乐经济逼近千亿大关“好莱坞”热钱入囊[N].南方都市报，2012-06-01.
[6]巴里·利特曼.大电影产业[M].尹鸿，刘宏宇.肖洁，译.北京：清华大学出版社，2005：74.
[7]好莱坞注重衍生品营销 国产电影前进步伐缓慢. http：//news.ifensi.com/chanye/2011-05-31/article-412841.html.
[8]Danny Miller， Jamal Shamsie. Strategic Responses to Three Kinds of Uncertainty： Product Line Simplicity at the Hollywood Film Studios. Journal of Management 1999 25：97.
[9]Scott， Allen（2004） ‘ Hollywood and the world： the geography of motion-picture distribution and marketing’， Review of International Political Economy， 11：1，33-61.
[10]Allen John Scott. On Hollywood： The Place， the Industry. Princeton University Press. 2005.
[11]Mark Lorenzen. Go west： the growth of Bollywood， Creativity Encounters， April 2009.
（陆地为北京大学视听传播研究中心主任、教授；梁斐为北京大学视听传播研究中心博士生）
编校：郑 艳
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