从播出平台到打造产业链

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　　早在东方卫视诞生一周年之际，就有学者以“崛起”①两字来概括其开播一年来的优异表现。又一个年头过去了，对于东方卫视的“崛起”，恐怕业界会有越来越多的人深有同感。有数据为证，据央视-索福瑞对全国79市县的调查显示，东方卫视开播的2003年的收视份额是0.66%，列全国省级卫视的第7位；2004年，东方卫视收视份额已有显著提升，为1.00%，在全国省级卫视排第5名。根据CTR（央视市场研究）于2003年提出的关于全国性频道的3个标准，即有效入户率超70%、收视份额超1.00%、年收入超2亿元来判断，东方卫视成为继湖南卫视、安徽卫视、北京卫视、山东卫视之后第五个省级卫视收视份额超1%的“全国性频道”，由此，业内将这5家省级卫视称为“五虎上将”。根据最新统计，东方卫视2005年迄今为止的经营收入较去年同期已有较大幅度增长，这无疑是奉献给东方卫视开播两周年的最佳礼物。以“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”作为内容定位的东方卫视，虽然没有脱“新闻+电视剧+综艺”的同质化之“俗”，但由于增加了“体育特色”，东方卫视“四轮驱动”的结构仍然能在30多家省级卫视频道中显示出些许的与众不同，此举并为不少人所提及。然而，相对于以《看东方》、《城际连线》为代表的6个小时的新闻直播，以《东方夜谭》、《莱卡我型我秀》为卖点的综艺娱乐节目，以及买断中超3年转播权、转播英超等大手笔经常为业界、学界所津津乐道，“影视支撑”②作为东方卫视战略定位中的重要一环，这两年并没有得到业界、学界足够的关注。其实，两年来，东方卫视凭借自主的体制优势与雄厚的资金实力，一直致力于打造一个具有强大竞争力的电视剧播出平台，与此同时，还特别致力于打造一条制播联动、多点开发的电视剧产业链，并且这些努力已初见成效。下文有意对此作一详细论述。
　　
　　
　　二
　　
　　电视剧拥有最多、最稳定的观众，是提高电视收视率最快、最有效的途径。除少数专业频道外，无论哪家卫视频道都无法否认电视剧对于提升频道收视率、收视份额的贡献，号称“影视支撑”的东方卫视亦是如此，这一点从东方卫视中占据大量而重要时段的五大剧场就可以看出端倪（见表1）。东方卫视的五大剧场每天播出电视剧共8集6个小时，占到全天播出时间的近三分之一，这样的播出量在卫视频道（除电视剧或类似电视剧专业频道外，如CCTV-8 、安徽卫视等）中也并不多见。
　　作为一个电视剧播出平台，东方卫视奉行“独家首轮上星+经典港剧回放”的竞争策略，在电视剧播出与营销方面形成了一整套行之有效的策略与手段：
　　1.优质剧目，抢占先机。在晚间黄金剧场，东方卫视每年都会推出3部以上全国独家首轮上星的优质电视剧，同时，对于其它电视剧，东方卫视还会争取3家同时首轮上星的名额，以保证频道黄金时段的核心竞争力。开播之前，东方卫视斥资购买独家上星版权和首批3家上星版权已经在业内广为传闻。2004年东方卫视接连推出了《大汉天子》、《江山为重》、《豪门惊梦》、《风声鹤唳》、《康熙微服私访之四》、《热血忠魂之独行侍卫》等多部全国首轮上星剧，这一举措有效地聚拢了东方卫视黄金时段的人气，有力地提升了晚间黄金剧场的“含金量”。东方卫视之所以有如此魄力，得益于雄厚的资金实力，更得益于自主的体制优势―――东方卫视拥有独立购买、制作、发行电视剧的权利。
　　2.内部资源，二度开发。除黄金剧场外，白天与深夜三大剧场均系集团内部频道电视剧的二轮重播和多轮重放。这样的运作模式，既利用电视剧在地面频道的热播效应，保证在卫视重播时的收视高度，同时还实现了电视剧的一次购买，多轮播出、多轮开发的目的。东方卫视两年来的实践证明，这种做法既节省成本，又能提高效益。
　　3.外向合作，资源整合。借助与香港TVB一贯的良好合作关系，东方卫视在每个双休日的中午连续5个小时在《周末剧场》中播出经典港产电视剧，首轮推出的是《神雕侠侣》、《900重案追踪》。TVB更是将曾经风靡全国的《上海滩》作为礼物送给东方卫视做《午夜剧场》开播剧。2005年上半年，SMG还与韩国MBC签订协议，除引进在韩国引起轰动创下收视高峰的韩剧外，双方还将合作拍摄电视连续剧、情景喜剧等，这标志着东方卫视还将拥有更广阔的外部资源的利用空间。
　　4.剧场冠名，相得益彰。东方卫视把剧场的冠名权当作与栏目一样的广告资源进行精心开发，白天与晚间剧场打包由大红鹰统一买断，夜间则由索芙特冠名。这种剧场冠名广告形式流行已久，但真正形成剧场与品牌交相辉映、相得益彰的并不在多数。东方卫视剧场的品牌优势与冠名广告广泛的知名度之间互相映衬，彼此提高；在售卖形式上，剧场冠名广告既能统一打包销售，又可单一销售，形式灵活，这对原有纯粹的广告经营模式也有所突破。
　　从剧场的时段分布来看，日播的4大剧场分别占据上午、下午、晚间黄金与深夜4个时段。19：30开播的黄金剧场采用全国各卫视频道惯用的“高开高走”策略，播出全国独家上星或首轮上星的电视剧，目的是为了尽快收回投资成本。白天两个剧场均采用“低开高走”的策略，根据收视规律，上午10：00开始的风云剧场，下午14：00开始的都市剧场，这两个时段均是白天的收视低谷时段，如果没有优质节目作为支撑，势必要拖累频道全天的收视份额，风云剧场主要播出上海文广各频道收视率表现较好的电视剧，都市剧场目标观众直指女性，目的都是通过具有收视竞争力的电视剧来削平收视低谷。零点剧场将男性作为收视对象，目标观众清晰，定位准确，尽管根据收视规律，收视率会“低开低走”，但优质电视剧仍然能够吸引相当数量的目标观众，所以对于提升全天收视份额也有一定贡献。周末播出的过把瘾剧场的5集连播已不新鲜，但专门播出精品港剧，在国内30多家省级卫视中也算奇招。
　　东方卫视在电视剧的剧目选择与播出上，注重体现“精品意识”。2005年上半年，东方卫视接连对正在播出的连续剧采取“减肥”手术，如将李立群、刘佩琦主演的25集连续剧《乱世浮生》缩编成22集；将苏有朋、何润东和蔡琳主演的《情定爱琴海》由原先的40 集缩编成36集；对梁凤仪的作品、由斯琴高娃主演的《第二春》也掐头去尾，删去了几集。东方卫视有关人员说，他们之所以这样做，不是因为电视剧的质量不好，而是想精益求精，通过动剪刀修枝剪叶，使之变成“精装版”。④
　　
　　
　　三
　　
　　在如今激烈的电视竞争中，电视剧越来越像一根“救命稻草”，一个半死不活的专业频道只要撕下脸面播出电视剧，就能马上起死回生，所以那些挂名财经、科教、社会、法制等专业频道，现在不少已经“沦落”为电视剧频道。电视剧成为频道内容同质化危机的罪魁祸首。因为在“制播分离”的体制下，电视剧是市场上的商品，各地电视台只要有钱都可以购买，只不过根据出钱的先后与多少，其播放的轮次有所区别，即便在总局的调控之下，一部电视剧在多个频道播放也并不少见。因此，既要想将电视剧作为频道的支撑、同时还要摆脱“千台一面”的同质化的危机，使电视剧真正发挥提升频道核心竞争力的作用，那么掌控电视剧的优质资源显得尤其重要。
　　依据电视剧市场的购销规则，掌控电视剧的优质资源的途径有3条：一是独家买断版权（国内），如央视对播出的电视剧不少采用这种模式，湖南以2000万元巨资独家买断《大长今》大陆播映权，这意味着国内任何一家电视台包括央视在内要想播出此剧，必须向湖南电视台申购，这种模式也正成为各省级卫视对付央视垄断的一种手段；二是独家首轮上星播出权；三是全国首轮上星播出权（3家）。但实现这3条途径的关键只有一个，那就是电视台必须拥有雄厚的资金实力。就在前不久结束的第3届广博会上，东方卫视原本准备安排在10月份上星播出的《血色浪漫》，因国家广电总局政策调控，由4家卫星频道同时上星改为独家上星播出，引起“4台大战”，一时间各台抢得“硝烟弥漫”。考虑到其价格已高得离谱，东方卫视退出了这场非理性之争。“退出”也是一种选择，然而其背后折射出的是，在当前竞争激烈的电视剧市场上，掌控电视剧的优质资源的最佳途径并不能完全依靠购买的方式，而是从电视剧生产制作的源头上下功夫，利用政策优势与播出平台积累的资金，打造电视剧产业化运作链条。
　　东方卫视从立台之初就有从事电视剧生产、制作与发行的规划设计。在负责东方卫视全面运营的上海东方卫视传媒有限公司成立（2003 年7月24日）之前，SMG已经下设有为11个电视频道专门负责电视剧购买与营销的节目营销中心，而且这个节目营销中心完全垄断了所有进入上海区域的电视剧的购销，其严格的限价措施让进入民营影视制作公司苦不堪言。为给东方卫视注入活力，上海文广集团特许上海东方卫视传媒有限公司下设的营运中心有权不受集团统一购买电视剧的限制，拥有独立购买、制作、发行电视剧的权利。同时东方卫视在SMG的支持下，雄厚的资金实力与充裕的现金流也是其他卫视难望其项背的，这些都为东方卫视摆脱纯粹的播出平台，转向投资、生产、制作与发行电视剧，打造电视剧产业链条提供了政策和资金保障。
　　梳理中国电视剧发展史，电视剧管理体制经历了一个从“制播合一”到“制播分离”的过程，尤其近十年来，社会资本大量涌入电视剧生产制作领域，民营影视制作公司大量出现，从根本上改变了以往电视剧由电视台自产自销的格局。许多原本致力于电视剧生产制作的电视台，或迫于政策的压力，或由于实力不济，或忙于所谓集团化的整合而无暇顾及等等原因，或主动或被动地撤离了生产制作领域，变成了一个纯粹的购买机构与播出平台。但是，一些有资金实力、有决策远见的电视台并未因“制播分离”放弃电视剧这块“大蛋糕”，还一直占据着电视剧生产制作的主流。如中央电视台2003年剥离文艺中心影视部生产制作电视剧的职能以后，具有生产制作职能的下属机构还有中国电视剧制作中心、中国国际电视总公司、中视传媒等，而这些机构一直是中国电视剧业的生产大户，根据央视的内部规定，它们所生产制作的电视剧，央视有优先购买的权利。同时，央视影视部还派出4位有强劲实力的编导到国际电视总公司成立以个人命名的工作室，开展电视剧生产制作业务，上半年央视一套热播的《大宋提刑官》是“制播分离”改革并初见成效的结果。东方卫视开展电视剧生产制作业务，打造电视剧产业链，既是自身发展需要，也是市场发展潮流所致。
　　历史上，上海电视剧制作业一直红火，并形成了以《上海的早晨》、《大酒店》、《十六岁的花季》、《结婚一年间》、《孽债》、《七十二家房客》等为代表的海派电视剧。但近些年在全国引起轰动影响的海派电视剧越来越少，这不能不说与上海电视剧制作业的萎缩有关。此次集政策优势、资金优势与平台优势于一身的东方卫视重装上阵，并用两年来卓有成效的产业运作强有力证明了上海电视剧制作业的真正实力。2003年东方卫视首度参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》。一经播出，该剧即被媒体、专家和观众普遍认为是继《激情燃烧的岁月》之后，一部更为精彩的反映厚重深远的革命历史题材、叫好又叫座的电视巨片。在创下各地电视台收视率高峰的同时，该剧也为东方卫视带来了可观的投资回报。在第25届中国电视飞天奖中，《历史的天空》一举夺得“最佳长篇电视剧”、“最佳编剧”与“最佳男主角”3项一等奖，可谓首战告捷。
　　继《历史的天空》之后，东方卫视又先后参与策划、投资、拍摄了电视剧《国家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等剧目。通过这种合作，东方卫视在节目启动时即已掌握首轮上星播映权，避免了以后无谓的价格战，有效地控制了节目运营成本。电视剧节目从单一的购买方式衍变为“预购”、“合作拍摄”、“以投代购”、“联合摄制”等多种运作模式，这种种合作方式的尝试，受到业内的关注与好评。
　　除上述项目外，东方卫视重金购买了《万山红遍》、《姑苏春》等小说的电视剧改编、拍摄权，从节目源头上牢固掌握资源；另外一批电视剧合作项目也正在洽谈、签署、启动之中，这些项目，地不分南北，人不论亲疏，惟出类拔萃是举。这一切，充分显示出东方卫视五湖四海、开放合作、海纳百川的平台姿态，以及在“内容为王”的节目市场竞争格局中掌握电视剧节目生产、播出的主动权，在合作中争取共赢并以此不断提升东方卫视在影视业内影响力的努力姿态。
　　但是，电视剧节目市场的竞争却更为惨烈。前一阶段，央视电视剧频道大规模改版，其在全国各地的收视率与收视份额增长明显。各地电视台明显感受并承受着这种竞争的压力，相继调整电视剧编排与采购策略。在电视剧节目价格偏离理性轨道的局面下，东方卫视适度参与竞争，利用自己的评判眼光、平台优势以及与制片公司的合作关系，快速、有效地储备部分优秀电视剧节目。同时，东方卫视在电视剧的投资拍摄方面加大力度，重拳出击，以强势主流媒体与优秀制片公司合作的方式，参与优秀电视剧节目的运作，成为电视剧投资拍摄方面的一支有生力量。在新一轮全国卫星频道激烈的电视剧节目竞争中，东方卫视初步形成了“适度竞购、加强投拍力度；重拳出击、打造平台影响”的电视剧营销投拍策略。
　　
　　
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　　东方卫视致力于打造产业链的运作实践，在频道内部并不是孤立存在的，《东方夜谭》、《莱卡我型我秀》等娱乐节目从一开始就实现了委托公司制作的市场化运作，在业界也不是先行者，在这一点上湖南电广传媒起步更早，走得更远。因此，对于东方卫视介入电视剧生产制作业务、打造电视剧产业链的实践，应该给予中肯的评价。
　　上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚在多个场合提出，东方卫视的根本在于实现两个转变：一是从为播出而制作，转向为市场而制作；二是从一个地方广播电视台，转向成为面向全国乃至世界华语市场的内容提供商和内容发行商。所以应该说，打造电视剧产业链是东方卫视实现“两个转变”战略的重要组成部分。短短这两年的运作实践，对于打造一条制播联动、多元赢利的电视剧产业链来说，只是一个起步阶段，不过也可以认为是东方卫视在“实现两个转变”的道路上迈出了坚实的一步，以后的路尽管还很漫长，但只要下大力气，精心经营，多方营销，图谋更大发展，都应在情理之中。
　　
　　（作者分别为中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》主编，中国传媒大学广播电视艺术学博士研究生）
　　
　　注释：
　　①孟建、裴增雨：《崛起：在多维视野的整合中获得―――对“东方卫视现象”的若干考察》，《现代传播》2004年第5期
　　②根据运营现状，东方卫视很少涉及电影的播出，所以所谓“影视支撑”有些名不符实，本文特指“电视剧”。
　　③材料见东方卫视网站
　　④《东方卫视接连对连续剧“开刀”只缘“注水”太多》，www. XINHUANET.com，2005年03月21日17:11:24，来源：新民晚报

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