另辟蹊径
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作者: Bob Cerullo
本文译自美国MOTOR杂志。一位美国汽修店的老板，讲述自己的生意秘诀。你不能与大型市场去拼零配件的价格，在这方面你不占任何优势。但是，你可以和他们拼技术和服务……
最近，我陪着妻子到附近一家沃尔玛超市购物，很长时间我都在等着她，但她似乎永远也不会结束为我们的孙子孙女们买衣服。于是，我走到了旁边卖汽车养护用品的地方转悠，好像其他男人也会像我这样做吧?而且这里有我最喜欢、也是我一直都在做的事――修车。
我实在不能习惯于作为一个只能站在玻璃隔板后看别人修车的人，这对我来说感觉非常不舒服，所以我继续向前走，来到了卖雨刮器等配件的货架前。闲得没事，我不得不反复地巡视着那些商品的价签。我发现。同样的东西在这种大型卖场怎么这么便宜!甚至比一些当地的汽修连锁店还便宜，这让我很是吃惊。我想知道我们这样的独立汽修店或者连锁汽修店能否与这样的大型卖场竞争?答案很简单：一个独立汽修店永远不可能在销售一个全国性的大品牌的配件(如雨刮器之类)上与沃尔玛这样的大型卖场具有竞争性。
在这里，我不是想指责沃尔玛大卖场。他们那么大批量地买下商品，当然可以把价格降到很低，甚至于对于大多数零售商来说，在销售像彗电池、雨刮器、手动工具和燃料添加剂这些商品的时候都不能和他们竞争。那么，作为独立的汽修店的老板来说，应该怎么做才能立于不败之地呢?
下面是几种不同的方式。其中之一也是我用过的，就是不要试图去和他们竞争，不做这种我认为徒劳无意的事。我花费了一些时间去到一些大卖场随便转悠，像沃尔玛、希尔，只是去看看他们做了什么，而且是怎样做的。我知道大卖场喜欢引导顾客购买他们的自有品牌。和他们相反的是，我选择那些立即就能被顾客辨别出来的品牌，而且去学着宣传这些产品的优势。不幸的是，这样进行得不是很顺利，像雨刮器，因为大多数品牌的雨刮器都在沃尔玛有销售。
但是有些配件，像蓄电池之类的东西，当我向顾客解释不同品牌的蓄电池时就比较容易销售了。我会告诉他们，他们可以去大型卖场买更便宜的蓄电池，我相信他们也知道这些。总之，多花些时间去向顾客介绍商品的知识就能帮助你赢得顾客。记住，对于你的老顾客来说，你是他的技术顾问。
很重要的一件事就是，当你的顾客坦率地告诉你，他可以在大卖场买到更便宜的蓄电池的时候，你千万不要生气，而要充分利用这个机会去向顾客宣传。你应该换位思考。其实大家都是一样的，在如今艰难的经济状况中，大家都在尽可能地省钱。当顾客用“更便宜”这样的词语，这也是给你的一种暗示，你可以开始去解释你所卖的蓄电池和大型卖场的区别和优势啦。
有一点很重要，你必须了解顾客所需要的全部信息，包括各种品牌的价格、性能等。顾客通常会试探地说别人告诉他价格有多么便宜，但事实上是他并不真的知道这些。不要激动，要心平气和地向他讲解你掌握的知识，从而卖出你的商品。
记住，你的顾客已经在你的店里了。说服他们，让他们在你的店里换上蓄电池，比让他们再开着车去大卖场买更便宜的商品、甚至可能冒着半路被拖到修理店的风险要容易得多。你需要让你的顾客相信，你正在给他们换的蓄电池具有更好的性能，并且在价格上也具有竞争性。想要有效率地做这件事，你还必须对自己充满信心，要让顾客自己觉得把车开出你的汽修店去买蓄电池是不必要的麻烦。
如果你不想向顾客收取换蓄电池的额外费用的话，就一定要让顾客知道这些。你还可以给顾客更多的诱惑，如你不仅可以更换蓄电池，还可以用清洗剂清洁线缆座和接头。以去除积聚的侵蚀物，而且你还可以处理掉旧蓄电池。
在你为顾客做换油、换三滤等保养项目的时候。别忘了例行地免费检查一下蓄电池的使用年数和目前的状况。如果顾客的蓄电池已超过使用年限、电池电量已经不足或者有一些其它问题，你要告诉他们这些都可能导致不定哪天早晨汽车不能启动。在你的劝说下，顾客决定更换蓄电池，那么，你就太棒了。别忘了，同时还要检查一下皮带。
几乎所有汽修店的老板都是等着车出现了故障顾客上门去修理。如果你首先发现了潜在故障的话，你就应该有了更多生意的机会。如果顾客首先发现了潜在的故障，那么他就有更多的机会去寻找更低的价格，而且不会为你带来这笔生意。让我们面对现实点儿吧：对于通用的零配件来说，要提供比大卖场更低的价格几乎是不可能的。你可以提供的是大卖场所不能提供的对车的专业养护和与顾客的私人关系。
你应该运用你的高水平的机械维修技能去和大卖场竞争。当然，一些大型卖场打出了这样的广告语：“当你的故障亮起时，把你的车交给我们吧。”确实，他们现在也能快速地解读一些故障码，并处理一些简单的故障。但对于复杂的故障他们就无能为力了，到这个阶段你的优势就凸显出来了。你能够提供比大卖场更专业的机械修理技能。简单地说，在竞争中，你要把你自己放在不同的范畴里，你所需要的是：为你的技能和专业性做广告。
面对这样的现实，你就需要去争取那些已经在着手寻找更便宜价格配件的顾客。大多数人还是坚信他们车上所有的部分都需要到汽修店维修，你应该让他们保持住这样的想法。
你有没有想过这个问题，为什么你在超市里发现同等规格和包装的商品，如蛋黄酱和番茄酱有许多牌子，有些会比你所熟知的牌子更便宜?许多顾客已经看到了更便宜的商品，但他们更在意品牌，情愿多花钱去买他们知道的牌子。这就是说。要销售不同档次的东西给不同的人。你也需要这样做。
以你能够承受的价格卖给顾客配件。也会产生另外的问题。那就是你需要决定是否想给顾客安装他们自己以更低的价格购买的配件。有一些汽修店不做这样的事，但许多汽修店会按配件价格的百分比收取费用并加上工时费，还可提供一些额外的服务。而且，在安装失败的情况下也不会负责。我最早的倾向就是拒绝顾客自己带来的零配件，但最终考虑到目前经济下滑的大趋势，我改变了策略，同意给他们安装。并且收取20％的费用，这其中包括工时费并不保证一定能够安装成功。我不敢说我的办法就是最好的，我只是不想拒绝任何一单生意，哪怕是顾客自带配件。
好，这一次我讲的生意秘诀就是：你不能和大卖场去竞争汽车配件的价格，那不是你的强项。但你的汽修店有更好的设备去维修复杂的故障，能提供更好的服务，而且你的价格是合理的。你的维修能力和长年积累的经验才是你的长处，才是你竞争的强项。做你顾客心目中的“汽修专家”吧。
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