破解中国式难题

作者: 杨锋磊

  尽管已浸淫耕耘五年时间,但中国这个全球第一大汽车市场充满了复杂和多元化的关系,这让麦鲍波觉得要取得更大的市场份额并不那么容易。
  
  在进入中国五年之后,当世界最大的业务外包解决方案提供商之一 ――美国ADP(Automatic Data Processing, Inc. 自动化数据处理有限公司)开始在中国全面启动业务推广时,麦鲍波依然感到了压力。
  
  全球已有90多个国家超过2.5万家厂商和经销商在使用ADP经销商服务系统,包括美国最大的汽车经销商AutoNation集团、日本最大的汽车经销商YANASE……全球十大汽车经销商集团中有七家都是ADP的客户,该业务目前每年为ADP带来的收入达14亿美元。
  
  作为ADP经销商服务亚太区总裁兼总经理的麦鲍波,对此很是自豪,但中国这个全球第一大汽车市场充满了复杂和多元化的关系,这让麦鲍波觉得要取得更大的市场份额并不那么容易,尽管此前ADP已成功说服中国的宝马和奔驰经销商安装了其主打产品Autoline(经销商管理系统)。
  
  迂回的经验
  
  根据ADP以往的战略经验,在与品牌打交道时,通常是先服务于其在国外的业务,然后再深入本土运营。
  
  当初征服奔驰,就是先在德国以外的32个国家为其服务,最后才拿下德国总部;本田也是这样,虽然目前还没有正式进入本田在日本的市场,但已在全球40多个国家为本田提供服务。
  
  根据中国的实际情况,ADP依然采用迂回的策略,最初东风、南汽新雅途和吉利的汽车进入新加坡市场时,曾找ADP帮忙做了一些系统安装。当然,ADP并不是服务这些品牌在中国本土的业务,而是服务他们在中国以外的业务。
  
  2006年,ADP正式进入中国,通过GlobalView和Autoline两个主产品开始为中国汽车企业提供人力资源服务和经销商服务。其中,Autoline产品是一款专为汽车进口商、经销商和经销集团量身打造的汽车经销商管理系统。就在ADP刚刚进入中国市场不久后,宝马(中国)就率先引进了这套系统。
  
  效果是立竿见影的。北京燕宝4S店总经理莫国材表示,“使用Autoline经销商管理系统以后,我们可以看到各部门绩效实施的反应和监控情况。销售服务环节与财务整合在一起,权限设置也更为严格,核心数据仅有管理层可以参阅,所以整个营运情况被更迅速更安全地呈现给管理层,让我们可以更有效地监督公司的业务情况,并做出相应决策。”
  
  没有任何悬念,截止2009年,中国所有的宝马经销商都成为了ADP的客户。
  
  ADP当然并不满足于目前的现状,抓住中国汽车工业高速发展所带来的汽车行业管理软件的增长良机,迅速切入汽车销售及售后服务信息化和管理咨询市场,并占据市场高地,成为开辟企业未来发展新增长点的当务之急。据信息产业部中国电子信息产业发展研究院(CCID)预测,未来一至两年,中国汽车电子信息产业年规模将达到600亿元,汽车软件业景气高涨。
  
  并非没有斩获,据ADP经销商服务中国区总裁忻海洪透露,今年年内ADP将新增两个合作伙伴,目前合同都已签订,但具体是谁,忻海洪则始终未予透露。
  
  推广的难题
  
  在高端市场,ADP已经证实了自己的实力,成为美国仅有的三家信誉等级达到3A的上市公司之一,另外两家分别是强生和微软。进入中国市场后,ADP则需潜心等待机会,因为一是其高端产品无法适应国情需求;二是切入渠道与以往有所不同。
  
  在麦鲍波看来,“只需要把以往服务于高端市场的产品进行简化处理”。果然这么简单吗?
  
  ADP在中国的五年,目前仅为奔驰和宝马这两个高端品牌的经销商做服务。ADP也一直尝试做大众化品牌,但事实证明其似乎在短期内并不会成为本土品牌的首选。
  
  麦鲍波在中国的重庆、西安、芜湖、广州等地走访过很多经销商。他认为,中国在汽车零售这方面还是处于起步阶段或者是初期。所有的初期阶段基本上都是一样的,就是关注于销售,其他很多国家也有类似的情况,第二个阶段是服务,服务有两个关键的要求:一是有技能的人,二是正统的零部件。他认为中国正处于从注重销售到服务的过渡期,这对中国的经销商来说是新的东西。同样的境遇还发生在泰国,ADP最近正在尝试给塔塔和马自达这两家低端品牌做服务。
  
  《汽车观察》在北京探访到一家自主品牌的经销商,一位工作人员表示,他们在北京的经销商并未使用类似ADP提供的这样的经销商系统,“使用那样的系统价格很贵,承受不起。”
  
  如果说价格高昂限制其在中国的应用,那么更让ADP大伤脑筋的则是中国厂家、机构先入为主的系统配套关系网。
  
  与国外的情况不同,国外是经销商自主来决定使用经销商服务系统,而在中国还是以厂家为主,这意味着ADP欲进入经销商服务系统,必须获得厂家的认可,而各个厂家都有自己的推荐系统,这其中的关系错综复杂,ADP面临的不是系统的适应性问题,而是如何破解或适应厂家与经销商关系的博弈问题。这就决定了ADP要想在中国掘金,就必须从厂家切入而非从经销商入手。
  
  在国内,整车厂自配管理系统的现象很普遍,其他软件提供商想要渗透进来实属不易。在北京东南得利卡汽车贸易有限公司的东南汽车4S店,业务代表胡京卫告诉《汽车观察》记者,东南汽车本身就已经拥有了自己的系统CNS,所有经销商必须使用该系统,不会使用别的系统。此外,上海大众经销商也明确表示,厂家已提供自配系统,也不会考虑更换其他系统。
  
  潜伏的价值
  
  下一辆车的销售通常取决于售后服务和客户忠诚度。
  
  众所周知,在韩国和日本,销售整车是不赚钱的,他们的利润来源基本上都出自售后服务及零部件销售,这就意味着国外的经销商必须具备强大的服务管理体系才能吸金;而在中国,销售整车本身就已盈利,他们不必再担心复杂而繁琐的售后服务和零部件销售流程了,这也导致中国经销商在管理方面远远没有达到西方企业管理的精细化程度,往往习惯于粗放式或者定性的管理。
  
  随着市场经济步伐的加快以及行业竞争的不断加剧,精细化管理将成为企业生存和发展的基本条件。面对越来越强的竞争对手,如何洞察市场变化、如何制定相应的方针、如何扩大利润源、如何减少成本等都可以通过到位的管理系统来完成。
  
  也许在不远的将来,国内厂家会很快意识到经销商并不是他们的阻力,他们对客户的要求、对市场的需求都来自经销商层面,他们提高产量的同时也需要依靠经销商。
  
  而ADP的优势,除了多年深耕中国市场所积累的品牌影响力和本土经验外,其先期高端切入的策略也将在时机成熟时很容易得到更加大众化的品牌和市场的认可。

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