“网红经济”下的纺织服装产业改革和供应链建设

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　　摘要：近期，“网红经济”异军突起，以千亿级规模的流量变现形成新的商业模式并渗透到供应链环节，对服装生产企业、服装电商平台等纺织行业的制造流通环节进行资源整合，推动效率形态的进化，倒逼纺织服装业变革和供应链不断优化。
　　关键词：网红；供应链；纺织服装
　　Reform and Supply Chain Construction of the Textile and Garment Industry under “Web Celebrity Economy”
　　Abstract： Nowadays， “web celebrity economy” is emerging， and turning the 100 billion worth of web traffic into cash has become a new business mode and penetrated into each link of the supply chain. It has also helped garment producers and garment online platforms in the manufacturing and circulations stages of the textile chain integrate their resources， promoted the efficiency-based evolution and facilitated the textile and garment industry to constantly carry out reform and optimize its supply chain.
　　Key words： web celebrity； supply chain； textile and garment
　　消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈和自媒体快速发展共同推动了网红经济的爆发。在网红经济、粉丝经济及共享经济下，传统服装企业都在摸索商业模式的变革。
　　一、什么是网红
　　网红，网络红人的简称，其核心是内容+人物独立IP+社交服务，对于消费类市场，目前国内各大网红卖货产品基本集中在服饰、化妆品、食品、首饰、图书、亲子产品这几大类上，这几大版块也将随着网红经济的规模扩张而着重受益，尤其是服饰美妆板块。
　　网红自带流量，对传统导购方式进行了颠覆。在电商导购1.0阶段，主导方向是基于商品价格驱动的典型的“由物到人”。当时直通车、钻展是电商常用玩法，是所谓的“技巧为王”的时代。后来，店家开始往流量导，进入流量玩法的阶段，70%商家采用爆款策略引流。两年前服装电商发现，单一的爆款无法支撑长远的销售，聚划算、团购等活动导流，业绩增速放缓明显，于是开始采取与网红合作内容驱动的形式。在网红驱动的2.0阶段，用户先认可人，再倒回去认可商品产生购买，完全是一种基于信任关系的推荐。网红带来的流量聚合效应，是折扣/返利所不具备的。
　　成为网红的成本并不低。最重要的是，他们还要有技巧地晒出“高大上”的生活方式，一方面为了吸引粉丝阅读，另一方面要创造出消费场景，勾起粉丝的消费欲望。但运营网红号的初期，他们不会直接售卖产品。在聚拢粉丝时，网红更需要形成自己的风格，让粉丝相信他们的审美和品位，从而成为意见领袖。而一旦让粉丝变成资产，网红的变现速度是惊人的。
　　2015年是网红经济异军突起的一年，淘宝红人馆有1 000个商家，粉丝量累计5 500万。数据显示，2015年淘宝“双十一”当天，销量前10名的商铺中，网红店占了 5家。其中开张仅一年的网红张大奕的淘宝店更创造了单店 7亿元的年销售额。其经营方式就是采取“用粉丝需求反推供应链”，调查粉丝意愿，与其产生强互动，微博粉丝就成了张大奕测款最真实的数据来源。在进行新品上架前，大到设计款型、剪裁面料，小到配件的使用，她会先将粉丝需求收集一轮，根据点赞数量和评论内容，获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而反推到供应链端，从最开始的买手制，到后来自建工厂打版生产，努力保证产品的差异性和品质，让上新货品能够更加贴合市场需求。
　　网红经济，流量变现进而渗透到供应链环节，对商品或服务在制造流程和流通环节起到推动效率提升或形态变化或进化的作用。
　　二、网红孵化平台
　　网红成立淘宝店铺并不难，1 600元就可以注册一个TM商标，开一个淘宝C店只需1 000元。除了做特卖活动，网红店平时在淘宝上基本不需要投入一分钱的广告费。但据光大证券研究，一个小有名气的网红背后，一般需要 1 ～ 2 个经纪人，5 个摄影及文案；当网红推出产品后，还需 3 ～ 5 人的供应链管理团队，而且每100万销量至少要对应 1 名客服。因此，网红其实只是前台展示，背后运作的团队、网红电商公司往往就会成为网红孵化器。
　　孵化器类的平台比拼的是网红资源、供应链管理和质量控制。网红公司需要兼具经纪公司和电商代运营两大功能。前者要求掌握孵化网红、把握内容调性等多项运营能力：公司设定一个筛选标准（年GMV、粉丝数、转化率、供应链成熟度），引入测试机制来判断网红是否具有变现的潜质和能力。有些网络达人粉丝数虽然很高，但可能因为内容调性、路线风格、相关性等原因并不适合走电商变现的道路。引入网红后团队负责整体把控，对内容风格和与之匹配的商品类型、路线进行设计，从人到内容到商品到网店的风格调性要统一。当特定品类的商品销售进入稳定期后，网红电商可以进一步探索兼顾产品供应链的品类，比如从服装拓展到化妆品，甚至到个人品牌IP衍生和线下服务等。
　　后者要求对电商供应链有掌控，这对团队的综合能力要求很高：专属的小团队成员负责设计、客服、供应链，作为平台整体，通过供应链管理，对接工厂，匹配订单峰谷，加快生产进度，减少库存，提高交付能力；或通过聚合流量，对接品牌或代理商，获得稳定的货源。方正证券的数据显示，供应链对接完善后，网红变现的产品利润一般可以达到45%，精准粉丝的利润转化率一般每10万粉丝可产生约100万元左右的利润。 　　而帮网红打通供应链，是网红孵化器最核心的一环。在网红店背后，解决“水电煤”的工作：拥有自己的设计师、打版师、押运甚至工人和工厂，更要与具一定规模的工厂建立合作关系，实现闭环，一定程度上为产品质量的稳定性提供了保障。在面料质量把控方面，通过良性的货品规划以及量化生产降低成本，在产品保质的前提下将价格控制在粉丝能承受的范围内。
　　三、与供应链整合
　　聚集大量代工工厂的广东，可谓全世界的服装工厂，从纺纱、织布到印染，再到服装的打版、加工，各个环节非常齐全。但服装行业生产专业化程度很高，比如生产毛衣是一家工厂，生产裤子又是一家工厂。一个时尚爱好者需要跟不同的工厂去谈判，往往费时费力。服装行业还要面对一个以往难以避免的最大问题，就是库存风险。每个商家都希望自己能够小订单生产，后续再去小订单追单，可是小订单在工厂面前不具备议价能力。从目前的市场来看，低于150件的小批量服装订单，除家庭作坊外，优质工厂一般不愿接单。当商家不具备供应链能力时，发货时间会变得特别长，或者货品质量会不可控。因此小众的商家很难得到供应链服务的支持，而另一方面这些供应链上的工厂近几年由于外贸订单的下跌又普遍缺乏订单。
　　但是，网红电商新运营模式所激发的研发制造动力正在改变乃至颠覆服装制造业的运作。上述情况正在发生变化，消费者个性化需求对供应链也提出了“小批量、多品种、快翻单”要求，这与近年来快时尚模式的需求不谋而合，对纺织服装传统供应链组织提出了全新的课题，供应链对接网红产业正在形成新的模式。
　　四、服装企业转型
　　因网红经济的大热，多家服装企业也设立了新的转型方向。2015年，2013年“双十一”女装销售冠军、淘品牌“茵曼”所在的汇美集团与全新网红品牌DREAMY合作首次上新，上新当天 5 min接近100%的售罄率，销量突破150万元，这样的规模相当于传统品牌的规模。在网红市场快速爆红的背景下，汇美集团目前合作的网红，已经在全网累积了超过1 500万的粉丝。汇美集团的网红经济模式抓住内容产出和传播、产品研发、供应链、运营变现等几大要素，通过C2B，从粉丝主导到供应链快速反应，拼款式、拼质量、拼速度，从而实现零库存。汇美集团的网红2.0模式，不仅把网红看做流量，更邀请网红成为集团的合伙人，谋求共赢。当网红品牌孵化后，汇美集团以其18年供应链管理的成熟经验，作为新生代品牌强大的后盾。
　　受益于电商产品结构改善、增加新品销售，森马服饰也明确转变模式，由去库存为主转变为上线新品，实现19.23亿元的季度营业收入，同比增长16.15%。森马服饰将随着互联网业务的改革与推进，与社群等合作引入更低成本的流量，同时加强供应链建设，完成供应链整合，电商业务有望继续贡献新增长点。
　　五、平台转型
　　刚与蘑菇街合并的美丽说建立了柔性供应链，给商家提供从服装打版到完成生产、再到质检的一项柔性供应链服务，可支撑小批量的定制服装生产，从设计到交到消费者手里最快10天即可完成，由用户点赞进行购买需求和决策的收集，实现用户决策拉动C2B反向定制，通过大数据实现零库存。在产量支撑中，美丽制造成立了240人的打版团队，整合优质工厂资源和生产流程的各个环节，可以支持快速小批量的生产，如30件的需求。希望几十万款衣服每一款都能卖出自己的量，让用户可以体验到非常多的SKU，而不是同一爆款在很多人身上都有。
　　涉及后端供应链，单纯的平台模式就会变重，且供应链投入花费巨大，短期内可能不会有明显效果。但深度涉入供应链对美丽说来说，显而易见的好处是将自己和其他女性用户电商迅速区隔，也为其上市讲了一个新故事。
　　南极电商也是新型运营方式的典型代表，具有网红经济基因，服装供应链和电商品牌运营经验丰富，结合供应链、电商运营与品牌孵化优势，打造明星港商城，建设明星交流与购买一体的综合平台。其通过柔性供应链实现了供应商需求与供应商生产的更精准匹配。通过该平台，众多经销商可以共享C端用户数据、供应商、电商平台流量、物流、库存、金融服务、电商综合服务等，供应商也可以和客户共享需求数据、经销商、物流、金融服务等。
　　搜于特于2015年制定了新的战略发展规划，以供应链管理、品牌管理及互联网金融业务为核心，大力向时尚生活产业的各项增值服务领域发展。其中，供应链管理主要通过全资子公司作为平台，与全国各地优质的供应商共同成立二级子公司，进行集中采购、生产管理、研发设计等供应链服务。
　　网红经济也迅速在A股走红。华斯股份持股的微卖与新浪微博签订战略合作协议，在供应链打造与经纪业务领域持续布局；作为全国唯一一家主打服装设计类的上市企业，柏堡龙拟定增募集9.9亿元建设时尚设计生态圈，共享平台上将引入全产业链，包括意见领袖与网红，整合供应链，对粉丝进行定向营销。
　　六、整合纺织产业
　　除去网红经济带来的供应链整合需求，很多纺织企业已充分认识到其巨大作用，正从企业的单兵突破阶段向融入生态供应链的阶段过渡，并取得了显著成效。
　　1、广州市场的快速反应
　　中大布匹市场20多年来缔造了“全国面料看广东，广东面料看中大”的口碑。目前，该市场占地面积81.5万m2，建筑面积192万m2，由52个分场2.3万个商铺组成，直接从业人员10万人以上，带动周边产业的流动人口就业多达20万人。通过分场的税收和租金测算，保守估计年交易总额超过千亿元。中大布匹市场的面料商几年前就看好快时尚市场，并及时进行了调整转型，这几年得到全面爆发和充分锻炼。网红经济对快速反应的供应链的需求，在中大布匹市场得到了及时回应，这也是广州相对于其他服装生产集群地的优势。
　　2、众多纺织企业转型尝试
　　华孚色纺整合供应链上下游，与新疆棉花产业集团有限公司联手，成立了“新疆天孚棉花供应链有限公司”，这标志着华孚棉花网链战略已进入正式实施阶段。罗莱也有优化供应链体系的计划，以增强公司供应链管理能力，并对供应链管理系统进行优化升级。
　　从网红经济对后端资源尤其是纺织业的影响来看，以顾客为导向、对所有环节加以控管、生产借助社会资源完成、与供应链中的合作伙伴实现共赢、动态规划整体最优，这种长期以来一直提倡却未能实现、与传统的只顾生产模式而忽视供应链两端不同的新型供应链管理方式，正在经由新型的网红经济模式真正得到逐步实现。
　　七、2016年网红经济加速发展
　　如果说2015年是网红元年，2016年将成为网红经济大发展的一年。网红经济市场规模达数千亿元，短期内行业或将加速扩张，衍生的产业链庞大，社交流量变现销量这一新商业模式正在逐步形成中。网红经济正在倒逼纺织服装行业的变革。今后，在大规模生产商品之前，网红通过向粉丝收集意见测试不同风格服装的市场反应，有利于减少浪费，提升库存管理能力。在消费升级时代，内容化、场景化、粉丝化将成为电商营销的趋势。
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