用新的医药销售理念适应市场变化
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摘 要：医药是关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学。目前医药市场变化较大，现有医药销售理念已经不适合现在市场。
关键词：医药销售；市场；变化
医药是预防或治疗或诊断人类疾病的物质或制剂。医药是关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学。销售是指以销售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动[1-3]。市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。目前医药市场变化较大，现有医药销售理念已经不适合现在市场[4-5]。
1 走出终端带金销售的泥潭
1.1 “带金销售”已陷入泥潭
在过去几年中，许多中小企业采用带金销售，使杂牌货也成了畅销品。随着企业纷纷效仿，带金金额的逐渐增加，带金促销费用开支日益见涨，终端效果却越来越差。企业在终端工作上陷入了进退两难的境地。药店店员在终端工作中的作用对患者来说，只起建议作用，而其推荐成功率常常要打个折扣。因此，带金费用的高低，只能决定药店店员推荐产品的积极性。药店店员推荐成功率与店员专业素质有很大关系。药店店员普遍缺乏医学知识，经常有不合理推荐的现象，其推荐成功率也就很低。药店店员专业素质普遍相对较高，其推荐成功率也就很高。为此，即便攻下了药店店员，消费者却不一定买账。事实上，还可以通过多种途径和手段来提升药店店员对产品的推荐力度，如请认证专家免费对零售药店进行认证前的指导、保持好的客情关系等。
1.2 寻找带金销售之外的方法
1.2.1 利用连锁总部的行政力量
连锁药店逐渐成为各地医药零售市场的主流终端，因此连锁药店应是企业市场推广工作的重点。企业应加强与连锁总部的合作与战略联盟，拿出一部分市场推广费支持连锁总部，通过连锁总部的行政力量促销药品。目前企业采用大量的业务人员对药店进行逐一拜访，通过与店员的客情关系进行销售。这样做需要投入大量的的人力和物力。而通过连锁总部促销药品，可以借助其行政命令规范药店店员的推荐。
1.2.2 企业应与连锁总部的战略联盟谈判
谈判中主要包括以下几个方面：铺货率、进货渠道、产品的陈列与宣传、产品零售价格、销量要求等。在落实协议后由连锁公司和厂家共同负责监督和控制活动的执行情况。
1.2.3 情感营销
传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分，而情感营销则是贯穿整个营销全过程。情感营销讲求心灵沟通，通过具象载体更多表达企业和产品对消费者的人文关怀。通过终端联谊会等将企业的情感营销理念贯彻到位，同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者。
1.2.4 对药店分类
企业通过销售人员了解终端药店的基本信息，如名称、地址、街道、门牌号、电话、营业员状况、营业面积、是否是连锁、是直营店还是加盟店、所属商业圈或小区等。企业终端信息表开展差异化终端推广活动。大型平价药品超市和卖场类的药店店员数量较少，生产厂家可派驻的促销人员最终说服购买，同时对竞争产品进行终端拦截。在商业闹市圈内的主要药店这类药店营业额通常较大，应将终端宣传、营造营销氛围作为药店的主要促销形式。分布在居民居住集中地的药店产品推荐成功率较高，可采取情感营销。
2 OTC多渠道销售
由于零售市场和医院市场在销售渠道上存在明显的差别，一些OTC产品没有形成一定的品牌效应，导致运作不佳。一些OTC产品只具有企业品牌而不具有产品品牌，渠道的终端需求还没有建立，渠道成员对其接受程度、推广意愿和销售动力都不高。近年来药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化，已形成一个全新的药品流通大格局。医药零售企业中连锁药店崛起，连锁之间通过兼并、重组等形式，规模不断扩大。新的市场环境下创造了更多、更复杂的渠道机会。传统的渠道有企业→顾客；企业→医药零售商→顾客；企业→医药批发商→医药零售商→顾客；企业→医药代理商→医药批发商→医药零售商→顾客；企业→医药物流配送企业→医药批发商→医药零售商→顾客。企业→顾客也称为直接渠道。企业可以直接把产品销售给消费者，这种形式的主要优点是企业能让消费者充分了解企业和其生产的产品。企业→医药零售商→顾客）是企业把产品直接销售到医院、药店，再由医院、药店分销给消费者是绝大多数企业主要的销售方法。企业→医药批发商→医药零售商→顾客这种形式的主要优点是能加强企业销售市场的扩张能力。企业→医药代理商→医药批发商→医药零售商→顾客是采用总代理将医药产品根据需求扩散销售。企业→医药物流配送企业→医药批发商→医药零售商→顾客这种能降低企业的中转成本，加速医药物流周转。企业可自建新渠道扩展业务。自建销售渠道可以自建渠道招募业务人员开展产品销售工作，以扩大产品的市场覆盖率，提升产品销售量。社区服务渠道利用社区药店开展社区宣传的机会，以扩大产品在消费者中的认知度。非传统医药渠道非传统渠道锁定的目标非常简单，主要定位在社区，目标直对就近的消费者。医药生产企业在设置医药市场销售渠道时，应根据企业的自身情况以及医药市场的地区差异设置多渠道销售以提高企业的核心竞争能力。
参考文献
[1]雷鸣，邱荣加.营销渠道模式形成机制及其在我国的实践简论[J].科技信息（学术版），2006（3）.
[2]王颖，王方华.营销渠道理论研究的范式演变与最新进展[J].市场营销导刊，2006（6）.
[3]段文倩.医药销售管理系统的设计与实现[J].电脑知识与技术，2014（28）.
[4]杨敏.情景管理―医药销售管理中的良药[J].中国社区医师（综合版），2005（22）.
[5]任娟.合理利用心理契约 解决医药销售人员的高流失率[J].中医药管理杂志，2006（10）.
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