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针对老年人的保健品营销背后的传播学现象解读

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  摘 要 本文从传播学的角度,解读了保健品营销的手法和传播过程中受众的心理变化,并提出了相应的防范措施。
  关键词 保健品营销;传播学理论;说服理论
  中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2015)136-0045-02
  打开电视和报纸,关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目还曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目,不法经营者在推销保健品时,往往过分夸大其产品功效,利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”,通过举办各种“健康知识讲座”,诱使消费者上当受骗,谋取高额利润,给老年人的健康和财产带来了巨大的损失,同时也危害了子女和父母的关系。
  1 我国针对老年人的保健品营销现状。
  保健品营销是指企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。[1]随着生活水平的提高,人们的健康意识进一步提高,老年人由于自身的健康状况,则更是注重日常的保健。适当的服用保健品,补充人体所需的微量元素,对健康是有利的。但是由于我国现今市场消费环境不成熟,保健品行业没有完善的行业法规,在巨额利润的驱使下,保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任,出现了诸多病态。
  从市场价值来看,老年群体作为一个特殊的细分市场,无论是日益激增的人口数量、自身生理及健康现状,还是其不断增强的购买力,都形成了巨大市场潜力。[2]而随着我国逐步进入老龄化社会,保健品营销也将其目标锁定在数量不断增多、购买力不断增强的老年人身上。打开电视和报纸,关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目,不法经营者在推销保健品时,往往抓住老年人重视养身、保健的心理,同时利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”,通过举办“健康知识讲座”,夸大其产品功效。而保健品的售价往往严重偏离正常的市场价格:一盒价格几十元的普通保健品,在不法商家的宣传之下,竟摇身一变成为价值百元甚至上千元的产品。[3]畸形发展的保健品营销,不仅给老年人的健康和财产带来了巨大的损失,也危害了子女和父母的关系。
  2 从传播学视角分析保健品营销的手段
  2.1 从媒体报道的内容上来看,现今的保健品营销常有的手段主要有以下几种
  1)变相的利用会议营销。开展专家讲座,向老年人夸大保健产品的功效,诱导老年人购买产品,用言语上的刺激,引发老年人的购买行动。
  2)带欺骗性质的体验营销。推销者通过“免费体检”、“厂家感恩回馈”、“免费赠送”、“买一送一”等花样繁多,看似优惠的促销活动,使消费者上当受骗。
  3)广告营销。在广播电视的广告时间,播出大量的保健品广告。
  4)大打“亲情牌”。现代社会的发展催生出许多“空巢”老人,他们普遍感到寂寞和空虚,没有价值和存在感。推销人员抓住了这种心理,大打“亲情牌”。一见面就“刘妈妈”“张爸爸”的嘘寒问暖,亲切备至,更有甚者,亲自上门为老人擦窗扫地,可谓煞费苦心。
  2.2 从传播学视角分析保健品营销的手段
  1)从传播的分类来看,会议营销属于群体传播,而电视广播的广告营销则属于大众传播的一部分。
  营销者针对的是老年人这一社会群体,巧妙地利用了群体压力和趋同心理的传播机制。在群体压力下,个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度,进而长生了“个人服从集体、少数服从多数”的群体活动原则。[4]群体压力和趋同心理的作用下,一般人很难保持清醒的头脑。在针对老年人的会议营销中,专家在台上振振有词地用所谓“科学”的方法解读该保健品的效果,主持人歇斯底里地吹嘘和鼓动,现场利用灯光音响的设备,气氛异常的活跃,充分调动了与会者高涨的情绪,在这样的传播环境中,购买行为早已失去了理性与克制,老年人很容易因为一时的冲动而买下高昂的保健品。而且一旦有人实施购买行为,趋同心理和群体压力便开始发挥作用,跟风购买就开始了。
  属于大众传播的广告营销,则为老年人创造了一种“拟态环境”。因为拟态环境,并不是现实环境“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性时间或信息的选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。[5]在电视和广播广告中,保健品推销人员屡试不爽的营销手段就是所谓的“产品使用者”、“产品收益者”讲述亲身经历,这些经过选择和加工、重新组装过的故事大多雷同,一般都在重复同样的情节:使用某保健品前,某某患者病情严重、家庭困难,而屋漏偏逢连夜雨,因病带来的种种不幸遭遇使生活陷入绝境;使用后治好了久治未愈的顽疾,从而开始了新生。由于老年人与外界接触相对较少,主要的信息来源便是电视和广播。大量康复者的故事以记录片的形式展现在受众面前,老年人受众很容易便将营销者所建构的“拟态环境”当做真实的客观环境看待即某,从而相信某种保健品的确具有神奇的功效,在治愈身体疾病的同时,也给患者的人生带来了转折。
  2)信源的“权威性”和“可信赖性”。
  信源的“权威性”即传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响。当受众把传播者或信息来源确定在搞权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。[5]这样,我们就不难理解为何保健品营销总是离不了“某某医药协会会长”“某某医学基金会专家”“某某著名医药主治医生”等听上去权威可靠的专家们,当他们被冠上上述名号时,所传播的信息可信度就大大增加了。更有甚者,将本不知情的、与该保健品毫无联系的名主持人、名演员与该保健品联系起来,更是大大增加了其可信度。在央视《共同关注》曝光的保健品推销黑幕中,三位著名的央视主持人就莫名其妙的变为某保健品的形象大使,央视在老年人心中的地位和主持人的口碑,让老年人对该保健品的效果深信不疑。   而信源的“可信赖性”则可以理解为“人们在多大程度上相信传播者会尽力传播他认为最确凿的主张”,这与传播者是否值得受传者信赖有关。[5]当受传者将传播者在心理上定位为“自己人”时,其传播效果就更为显著了。保健品推销员的嘘寒问暖、热情周到与细心体贴,一方面使得一部分老年人碍于情面而产生购买行为,一方面则很容易打动缺乏关爱的老年人,使其将推销员定义为“自己人”,相信推销员会“尽力传播他认为最确凿的主张”,这样一来,推销员的影响力就提高了,其传播的观念也更容易被老年人所接受。
  3)信息本身的说服力。
  保健品营销也巧妙地利用了卡尔・霍夫兰的说服理论,根据老年人本身的心理和身体特征,在其营销活动中,专家对药品的科学解读主要用了一面说理的方法,因为老年人的科学知识相对而言比较匮乏,一面说理的信息导致更多的态度变化;而康复者的亲身经历则主要运用了将观点寓与材料之中的方法,通过一个个深情而感人的故事达到说服的效果,因为老年人的生活经验相对丰富,能够自己辨别并提炼其观点,这样的暗示比明示能够获得更多态度的转变。
  4)“诉诸恐怖”。
  卡尔・霍夫兰说服理论的另一个观点为“诉诸恐怖”,即“引起的恐惧感如果越强,就会增加改变态度的效果。”[6]“诉诸恐怖”是也是保健品营销中最常用的手法之一,营销者往往歪曲事实,通过夸大某种微量元素缺乏或某种亚健康状态的危害,并配以大量图片、案例来刺激受传者,引起受传者对自己身体状况和处境的担忧,提高受传者购买保健品的几率。而老年人因为自身机能的老化,及对自身价值感丧失的担忧,更容易相信这些夸大其词的危害,在一时“恐怖”的压力下产生购买行为。
  3 对虚假保健品营销的防范
  1)宣传合理用药,指导老年人正确区分药品和保健品。药品是用于防治疾病、诊断疾病及保护机体健康的必备物资之一,临床用药原则是对因、对症、减少副作用,而保健品则是利用食物的营养素以促进组织修复、改善代谢机能、纠正营养缺乏的功能食品。尽管国家强制将药品和保健品分为国药准字和国食健字两大类,但多数老年人对药品或保健品知识了解的很少,不能正确区分国药准字和国食健字及处方药和非处方药,对保健品的认识存在相当大误区。[7]宣传合理用药、对症用药,使老年人具备简单的药品和保健品知识以及科学的养生方法,以清醒的头脑因对保健品营销,这样才能避免身体健康和财产造成不必要的伤害。
  2)在政府有关部门加大对保健品扩大疗效宣传的监管力度的同时,大众传媒重注其长远的利益和信誉。虽然高昂的广告费用可以带来一时的经济利益,但从长远来讲,受众的信任是更为宝贵的财富。大众传媒绝不应为不法商家所利用,为夸大效果、虚假宣传保健品的电视广播广告提供播出的平台。
  3)从老人情感方面来讲,子女应给予老人尤其是空巢老人更多精神方面的关爱,多体谅与倾听,以减少老人的孤独感,并及时关注老年人的日常活动,以预防父母被推销人员洗脑。如已发现父母已经购买某保健品,要冷静理性对待,以沟通为主,循序渐进,不要一味斥责,以免引起老人的抵触心理。
  参考文献
  [1]百度百科.保健品营销.http://baike.baidu.com/view/11856945.htm#4.
  [2]黄淑贞.老年市场保健品营销策略探析.湖南农机,2013,11.
  [3]宜宾新闻网.基层反映:保健品行业营销乱象应引起重视.[2014-4-22]. http://www.ybxww.com.
  [4]郭庆光.传播学概论,北京:中国人民大学出版社,2011.
  [5]泽穹.美国大众传播思潮.陈世敏,译.远流出版公司,1982.
  [6]E・M・罗杰斯.传播学史――一种传记式的方法.上海:上海译文出版社,2012.
  [7]何晓明,邱兰萍.老年人对药品和保健品认知调查.中国冶金工业医学杂志,2012,29.
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