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管理复杂性:立白的电商策略

作者:未知


  随着日化市场竞争越来越激烈,广州立白集团意识到与合作伙伴的传统交易与生产制造手段已不能满足现代日化行业发展的需求。日化企业要在新的形势中稳步发展壮大,突破外资企业的封锁,就必须前瞻性地进行改革创新,必须依靠现代信息技术提升和改善企业的管理与销售水平。
  据了解,在之前建立B2B合作伙伴平台的基础上,近年来立白为了更好地利用新兴信息技术开辟新销售渠道,开始试点B2C电子商务模式,并与1号店、淘宝、苏宁易购等往来甚密,目前已经在这些网站建立专区,未来立白计划通过此举最大地接触目标消费者,引进线上线下(O2O)合作的模式,同时打通自己的全渠道计划。
  搭建电商“小伙伴”平台
  广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业,创建于1994年,总部位于广州市。立白近年来均保持较快增长速度,全集团年销售收入160多亿元,洗涤用品全国销量第一,每年向国家上缴税收超10亿元,连年荣登“中国私营企业纳税百强”排行榜。
  “寻找代理商,将产品铺向终端销售,打广告做宣传……这已经是中国日化行业里的大多数企业已熟悉、惯用的渠道发展套路,事实上今天的市场环境已经换了一番风景,曾经玩转的渠道打法已不再顺手。”立白集团副总裁许晓东表示,早在2012年就成立了新的渠道部门,专门负责电子商务工作。为此,立白集团建立了立白合作伙伴服务平台(网上交易平台B2B),结合立白供应链协同服务平台进行全面整合集成,打造了以立白为核心的供应链(含上下游产业)协同信息平台。
  据立白集团电商负责人介绍,为提高信息流、商流、资金流、物流的运作效率,立白集团以SAP/ERP平台为核心,辅以网上订单系统、物流运输系统、银企互联、网上签收、供应商管理系统、现代渠道代配送、客服呼叫中心等外围系统进行全面集成整合,并直接对接银行网上支付服务,开展集团自有的B2B电子商务模式,建立了一套数据统一的、集成的信息化电子商务系统“立白合作伙伴服务平台”。
  “立白合作伙伴服务平台”主要的功能模块涵盖企业管理和政策公文公告信息发布、网上订单功能,网上支付功能、物流管理、运输管理、收货网上签收功能,及对接服务中心(由传统的呼叫中心集成短信,传真,电子邮件等渠道升级而成),渠道管理,现场应用等电子商务平台。该平台建立了标准统一的主数据视图,形成 360度全方位的业务伙伴视图,全面了解和跟踪业务伙伴动态,实时发现问题解决问题。同时通过与银行建立互联合作,让经销商能够通过平台简单的进行网上费用电子支付,提供了全天候的网上下单业务,节约了大量的银行转账费用。
  该负责人表示,B2B平台无缝集成了供应链、财务等系统的信息共享,而通过分析可帮助企业优化信息来源以便企业更好的了解客户动向。同时平台沉淀的运营资源与销售信息的积累,实现整个集团信息数据量提升分析,促进集团科研单位创新水平等能力的提升。最终转化为消费者接受程度较高的产品,并通过网上交易平台进行销售。
  B2B平台上线以来,强化了以立白集团为核心的全供应链中的各合作伙伴之间的管理和运作能力,提供了方便快捷服务,缩短了物流响应时间、交货周期及资金周转,大大提高集团供应链的整体运转和管理决策数据的准确性。立白充分利用互联网优势带动了全供应链的变革并实现双赢。
  进一步探索B2C电商
  日化行业竞争加剧,微利时代已来临。如果赌注单一传统渠道,其边际效益必然为负。越来越多的日化企业开始试水电商,并推广线下品牌路演,目前已经有宝洁、联合利华、欧莱雅等在淘宝商城开辟旗舰专卖店;另一方面,也有欧珀莱等其他品牌自建官方网站进行网络销售。还有聚美优品、乐蜂网等化妆护肤品平台型网站。日化行业纷纷“探网”,正是基于电商蓝海的巨大吸引力。
  据艾瑞统计数据显示,2013年中国电子商务市场交易规模为9.9万亿元,同比增长21.3%。与此同时,网购渗透率持续攀升,2013年全年网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%,较上年提高了1.6个百分点。而日用洗涤化妆品在网购商品中排名早在2010年已进入前三甲。
  另一方面,在网购中已经涌现了大数据、社交媒体等新的技术应用。为了能更好利用上述新兴信息技术,开辟新的销售渠道,立白集团从2013年开始试点B2C电子商务模式经营,2014年通过与苏宁易购等多家企业开展合作,准备大举引入目前热门的电商O2O模式。
  对于相对保守的传统日化企业来说,网络不仅是销售平台,他们更看重的是网络的传播效果,因此立白下一步的营销重点是与电商深度融合进行事件营销。之前立白连续两季冠名《我是歌手》,并且通过这档电视节目作为近期集团营销活动的触点,加大现代零售渠道的营销推广力度,在广州、北京、上海等全国20个城市举办立白洗衣液“我是歌手’”城市歌手争霸赛,有超过百场的大中小型的落地路演活动。立白集团副总许晓东说,目前立白线下已经布局已经完成,接下来的故事便要与知名品牌电商一起讲。
  立白集团率先在2014年与苏宁易购进行了合作,不但在苏宁易购的网站上设立了立白专区,还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作;立白集团也在其TVC广告和贴片广告落版处带有苏宁易购搜索框,支持苏宁易购与网友互动。
  按照立白电商的未来计划,将会实现集团与各大电商企业信息系统的全面信息互通,数据整合,为未来开展立白大数据挖掘做准备。实现消费者的订单数据通过各网店下单后,自动进入立白网上订单模块中,根据区域分配原则,自动分配给各区域负责的经销商开展出货配送工作,并对经销商配送的货物进行库存监控与补货措施,最终达到信息数据实时接收、数据统一,打破数据孤岛,实现全线贯通,快速响应消费者需求,同时预留支撑立白大物流运营模式的扩展能力,为立白集团电商渠道的业务发展提供强有力信息支撑及为企业未来提供可持续的发展空间。
  也许将来消费者在网络上不费吹灰之力就能搜索到自己喜欢的日化品牌,不用特意设计就能找到自己想要的产品。因为这些日化企业实现了消费者的日常网购信息搜集和整理,为消费者量身订做一系列的销售计划,让他们以最近、最快、最便宜的方式获得自己想要的产品。


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