徐留平复盘一汽

作者:未知

  尽管一切才刚开始,但不容置疑,徐留平将在一汽历史车轮上乃至中国汽车工业发展史中留下清晰的印记。
  春节将至的长春,天寒地冻,滴水成冰。位于长春市东风大街2259号的一汽集团门口的春晚分会场内部,气氛却异常热烈。
  作为年终岁末的精神盛宴,即将在除夕之夜上演的2019年央视春晚,分会场就在一汽的家门口。
  以春晚为平台,向全国甚至全世界人展示一汽风采,这是属于共和国长子的又一高光时刻。早已习惯了长春零下十几度低温的徐留平探班春晚一汽会场时,没有掩饰自己的激动心情,“这是一汽的荣幸,也是一种的责任。”他笑言。
  1953年,新中国汽车工业基地在长春奠基,三年后,从这里驶出了国产第一辆汽车,结束了中国不能制造汽车的历史。而在振兴东北工业基地的当下,一汽,这个名字业已同长春乃至整个东北紧密相连。
  带领中国一汽重拾“共和国长子”荣光,站到国内一线车企竞争前列,徐留平的使命很大。
  2016年8月,徐留平从长安转至一汽集团出任董事长。上任第一天,他就旗帜鲜明地提出:“红旗一定能够在我们这一代人手中实现振兴。”
  作为“共和国长子”,一汽拥有得天独厚的政策和资源优势,合资丰田与大众为集团发展打下了丰厚的家底,红旗作为“国车”得天独厚的品牌影响力,这令国内车企难以望其项背。
  但国企机制束缚、改革不彻底所累积的历史包袱,以及随后因反腐风暴荡涤的悲观氛围、自主长期羸弱……只有彻底的变革才能推动这个庞大的国企机器重新焕发生机。
  徐留平提出了“集团总部直接运营红旗品牌、举全集团之力打造红旗品牌”的战略部署。随后,以红旗为先锋,一场轰轰烈烈的改革在一汽集团内部开启。
  一年前的1月8日,他在人民大会堂发布了新红旗品牌战略,致力于打造“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”,满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求。
  仅仅一年时间后,红旗已经呈现巨大变化。一年来,新红旗品牌战略得到了快速落实,在品牌形象建设、移动出行、造型设计、产品矩阵、技术研发、工厂品质、渠道服务、销量业绩等各个维度,均取得了显著成效。
  截至2018年12月14日,红旗品牌当年累计销量30000辆,提前17天完成全年销量目标。在国内汽车市场同比下滑4.6%的状况下,这一成绩更加难能可贵。
  红旗销量达到预期,预示着一汽改革的阶段性成功。更重要的是,通过改革的顺利实施和推进,不仅是红旗获得新动能,整个中国一汽上下都呈现新面貌。
  “去年变革从酝酿开始到推进执行,时间很短。但是,现在效果已经初步呈现。”一汽内部人士对《汽车人》表示,从管理层到一线员工精神面貌焕然一新,现在大家都在全力以赴推动工作,有点“无须扬鞭自奋蹄”的感觉。
  最新数据显示,2018年,一汽全年实现销售整车341.8万辆,同比增长2.2%,高出行业5个百分点;市场份额达到12.2%,提升0.6个百分点,实现营业收入5937.2亿元,同比增长26.4%。徐留平入职一汽第一个完整的经营之年,交上了一份不错的答卷。
  红旗初胜
  徐留平接手中国一汽时,红旗品牌沉寂已久。长久以来,月销量一直在三位数徘徊,甚至于最差还交出过月销仅100辆的成绩单。
  履新一汽后,徐留平以超常规的速度复兴红旗。每一个为红旗站台的时刻,他从未缺席。随着“举全集团之力,多维度支持和打造红旗品牌”的承诺提上日程,一汽集团对红旗在研发、人才调配、渠道、服务、品牌运营等各个领域的调整,最终演变成一场席卷集团上下的变革。
  2017年9月18日,中国一汽开启重大变革。这场改革被称为“全体起立”,有8000多人要重新竞聘上岗,但给出的完成时间却只有一周。这在中国一汽历史上是罕见的,在中国汽车工业史上也很少。徐留平为什么敢这么干?按照他的说法,职责所在,使命使然,特别是红旗品牌重新崛起的重任所驱使。
  “既然已经看准了,择日不如撞日,看准了咱就干。”徐留平表示。据他回忆,当时人资部门拿到改革方案时表示,至少需要一个月的时间才能完成。不过徐留平的要求是:五个工作日必须完成。
  制定如此“苛刻”的时间限制的原因在于,“纵观古今中外的改革,不成功的两个问题,一个是方向不对,第二个就是速度太慢。”徐留平表示。
  他甚至亲自扮演了红旗总经理的角色,为红旗品牌注入发展新动能。2018年1月8日,红旗在空前盛大的产品发布会上,展示了红旗的“新高尚”品牌理念核心。设计语言上,向未来、极简和科技感靠拢。
  徐留平在发布红旗新的品牌理念同时,还为自己定下了一个看似难以完成的任务:2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级。这个目标一经发布就引发质疑,毕竟当时红旗的年銷量还保持在三位数以内。
  去年4月,红旗发布了智能座舱概念。它的外观是如此的震撼,完全颠覆了以往红旗的设计,也颠覆了任何量产车的设计。概念性产品如此,红旗量产产品推出的节奏大大加快。在2025年之前,红旗将推出全新的17款车型,其中3款全新SUV车型:E-HS3、HS5和HS7即将在2019年推出。
  从人事架构到管理架构,再到质量管理、研发,徐留平用令人瞠目的速度赢得时间。在研发上,红旗构建了完善的“二部四院”研发体系和“三国五地”研发布局,在渠道方面,已有104家红旗体验中心落成并投入营业,这一成绩是新红旗品牌战略快速落地的重要成果之一。
  作为国车第一品牌,红旗品牌在肩负重任的同时,不断向市场化的方向冲击。它不仅是给国家领导人、给政府提供用车,而且更多的是给老百姓,普通的新高尚的情怀人士造车。红旗要让情怀落地,就要在影响和满足消费者方面下更多的功夫。
  2018年,也是红旗的品牌形象重塑之年。红旗将全年主题定为“传承·新生”。通过一系列创新品牌公关传播,使红旗品牌形象全面焕新,如邀请靳东成为红旗品牌第一位品牌代言人、吸引新生代奥运冠军武大靖成为红旗H5首位车主。   除了与世界互联网大会携手,红旗还赞助中非论坛北京峰会,并深度参与TIAA大会、物联网博览会、AVEC2018大会、百度大会等重点专业领域峰会……种种创新举措无不体现红旗品牌对创新精神的传承突破。
  在产品与品牌传播上,红旗也在向年轻化靠拢。红旗与李宁的跨界合作是其中经典案例之一。这样的创新的品牌塑造举措,打破了人们心目中对于红旗的固有认知,也在塑造一个全新的红旗。
  2019年1月29日,徐留平出现在故宫建福宫。他代表红旗和故宫博物院院长单霁翔签署了战略合作协议。双方将秉承“传承与创新”的宗旨,融合东方美学与现代创新,共同打造中国品牌最强IP,从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化,弘扬文化自信。
  徐留平说:“拥有60年造车历史的红旗,与拥有600年文化历史传承的故宫,决定携手合作,共同向中国文化致敬。一个民族瑰宝,一个国之重器,双方的合作,是一次展示中国品牌力量,深挖中國文化魅力,打造文化经典的一次跨界合作,是汽车工业的优秀文化代表和传统文化的最佳碰撞。”
  作为文化传承者,红旗品牌和故宫将开发具有中国特色、中国文化底蕴的文创产品并衍生新的形式致敬经典,在助推中国文化自信建设的同时,体现红旗品牌的新高尚精致主义的生活方式和“尚致意”的设计理念。
  在不久前召开的互联网大会上,徐留平透露,2018年红旗与上一年相比实现了市场销量增长超过10倍的业绩,规划2019年能够在去年基础上,再增长3倍到4倍。这一目标的达成,无疑将进一步提振红旗复兴的信心。
  随着红旗品牌振兴进入加速阶段,一个象征新时代品位和精神追求的新红旗时代已经到来。
  新红旗品牌战略发布一周年之际,徐留平出现在大洋彼岸的拉斯维加斯CES上。在这次展会上,全新红旗带来了“旗境”智能舱。在与奔驰、奥迪、本田、日产等品牌毗邻的红旗展台上,徐留平与团队露出了大大的笑脸,并竖起拇指点赞。
  红旗在向全世界展示最新技术产品和理念,也在向新战略一周年致敬。徐留平想要颠覆的不仅是僵化的体制、机制,更有传统的汽车边界。打破行业的边界,往往是定义未来和掌控未来的机会。
  在全新品牌战略的指引下,红旗已经开始在电动化、智能网联、移动出行等领域进行布局,并有了实质性的进展。同时,“开放共享”的生态也为红旗品牌赋能。一汽布局的红旗小镇将推动互联网、大数据、人工智能和汽车“智造”、移动出行等实体经济的深度融合。
  着眼于未来的战略诉求,持续提升新红旗品牌形象和用户体验,红旗发布了R.Flag“阩旗”技术品牌,打造面向未来的超级绿色智能汽车技术平台。红旗品牌重点围绕电动化、智能网联化、体验化、共享化四大方向,全力打造R.Flag“阩旗”技术品牌,不断拓展技术内涵的架构。
  基于红旗未来的发展,徐留平制定了更为宏大的销量目标。2018年他在接受媒体采访时表示:“今年红旗拿下3万辆,明年10万,后年20万。再到大后年,按照我的商业逻辑,向50万辆前进。”
  作为一汽改革重中之重,红旗生机正在焕发,销量正在好转,好评正在形成,这将成为徐留平这场改革向良性发展的转折点。
  两条腿走路
  红旗初战就成绩斐然,令人鼓舞,但徐留平的任务当然不止红旗。
  加码自主,做强合资,坚定两条腿走路的战略。这是徐留平上任伊始就表明的态度。
  上任之初,他就重新布局品牌架构,形成红旗、奔腾、解放三大拳头品牌,红旗归总部运营,另外成立奔腾事业本部和解放事业本部,进一步强化自主品牌规划和打造。之所以进行如此调整,基于实现一汽集团各板块目标。
  尽管没有红旗这么直观,但一汽集团其他业务板块也在呈现变化。例如,完善的评价机制正在形成。徐留平制定了目标责任制,主要以绩效和利润为核心,使企业内部统一、机制进一步明确。
  2018年以来,合资品牌仍是一汽集团销量与利润的实力担当。其中,一汽-大众稳居合资品牌第一阵营;一汽马自达价值营销策略见效;一汽丰田全面夯实企业竞争力……可以想见,2019年的一汽合资品牌仍将稳步推进。
  一汽-大众无疑是一汽集团最大的利润奶牛。从数据看,2018年,一汽-大众累计终端销量突破205万辆,同比增长2.6%。其中,大众品牌终端销售超过139.1万辆,市场份额提升至6.1%;奥迪品牌终端销售超过66万辆,同比增长11%。一汽-大众整体市场份额由上一年的8.2%提升至8.8%,是规模前十的车企中份额增长最高的合资企业。
  除此之外,作为一汽-大众旗下另一强势品牌的奥迪,在2018年也交付了66万辆,同比增长11%,卫冕了中国豪华车市场单一品牌销量冠军。正是由于一汽-大众奥迪品牌在中国市场的良好表现,使得中国再次成为奥迪全球最大的单一市场。
  徐留平给一汽-大众经营层的要求是,要更加契合中国市场,更加面向90后新生的这样一些客户,要产品技术领先,并力促一汽-大众在流程改善、反应速度方面实现提升。
  他制定了一汽目标责任制,主要以绩效和利润为核心,使企业内部统一、机制进一步明确。以项目来评价,以机制来驱动,很多积极主动加班加点现象在合资企业中自发呈现。
  “9·18改革之后,我们尝试着站在合资公司角度理解董事长管理风格:极致、完美、速度。”一位合资板块业务负责人对《汽车人》说。这体现在对客户的态度上,也体现在整个业务,包括对市场的反应速度中。
  相比一汽-大众强势表现,一汽丰田增速相对稳健。2019年,一汽丰田的年度销售目标为74.5万辆。相比去年72万辆,今年预计增幅为3%,实现稳中求进。2019年,一汽丰田将延续“增量为本,节奏为先,结构为王”的营销指导方针,将全年分为不同主题,各个击破。
  合资表现强劲,自主则喜忧各半。在自主品牌中,2018年,解放以产销30万辆以上的“解放效率”刷新了历史最高记录。2019年,解放将冲刺年销34.3万辆的目标,这仍是一个行业领导者应该表明的姿态。连续三年蝉联中国卡车重卡销量榜冠军后,2019年是一汽解放品牌战略落地的元年,解放将全方面进行“新思路+新转变”的营销创新,以攀更高峰。   2017年进行品牌整合的自主乘用车没有从泥淖中走出。数据显示,2018年前11个月,一汽奔腾累计销售7.13万辆,按11月8233辆业绩估算,2018年全年销量将勉强突破8万辆。在红旗品牌高歌猛进的同时,奔腾品牌却出现了大幅下跌。
  而今,这种情况正在呈现逆转态势。在红旗品牌取得阶段性成果之后,组建不久且面向更加前端市场的奔腾事业本部将在一汽集团自主品牌发展计划中扮演愈发重要的角色。
  去年10月,一汽奔腾发布“新奔腾”品牌发展战略,并宣布自即日起正式启用全新设计的奔腾新LOGO“世界之窗”。新奔腾品牌提出“品·智·创造,开心奔腾”的核心价值,期望通过在智能汽车方面的发力不断满足用户日益挑剔的消费诉求。
  这被看作是一汽奔腾发展历程中的里程碑事件。“3-5年跻身自主品牌第一阵营”的誓言或将由此开启。
  在新战略加持下,奔腾产品正在获得市场认可。奔腾内部人士告诉《汽车人》,肩负品牌复兴大任的T77,不辱使命,凭借两个月的时间在市场上取得了销量和口碑的双丰收,全面提升了奔腾的品牌形象和自信。日前,奚国华出任一汽轿车董事长,无疑将进一步推动奔腾品牌快速发展。
  此前,一汽自主业务之所以发展得不尽如人意,主要原因在于产品力不足,产品迭代更新速度较慢,同时在品牌竞争力上难敌同级别竞争对手。从T77市场表现看,奔腾已经找到了问题所在,并在弥补短板。明年,奔腾将推出更具竞争力的大型SUV产品,逐渐在市场上寻回自己的江湖地位。
  一汽集团旗下板块呈现不同程度进步,这背后的因素是,徐留平到任一汽后,通过改革破解机制难题,使一汽合资与自主板块焕发活力。事实上,无论是企业改革还是业务创新,红旗都在承担开路先锋的角色。红旗品牌复兴阶段性成果的取得,仅完成了一汽整体改革目标中的一小步。在徐留平的改革棋盘上,红旗业务不是试验田,而是要做引领者。他选择红旗作为标杆,从而牵引其他业务,如解放、奔腾、合资等等。未来,红旗改革的成果以及创新体系,正在向整个集团范围扩展和输出。
  2019的棋盘
  红旗业绩上升最艰难的时期已经过去。当前,徐留平思考的着眼点是业务的重构,提升运营体系的先进性和创新性。在将红旗战略研究清楚并执行到位后,去年他很大的精力放在着重于把集团的战略梳理清楚。
  徐留平对于集团总部的定义是战略管理者、资本拥有者,更重要的是体系输出者。如果在此之前是改革的第一阶段的话,第二阶段将是建立体系阶段。徐留平表示,在这个阶段,所有的业务从零开始。
  这一阶段,要以工作量来换取最终的工作质量。一百万元以上的采购徐留平都参加审查。“我们一定要把所有的细致问题做扎实了,把这套体系建立起来,2019年我们就可以在一套规则下运营。我们现在规则还在建立中,某种意义上,是要靠体力干活。”徐留平坦言。
  徐留平说他这一年来做的事,都可以归结为两条:一条是“建立现代企业制度”,让规则说话,而不依赖一两个重要人物;另一条是战略清晰化,知道自己想做什么,能拿出什么来做,路线图是什么样的。在徐留平大力度的调整下,跌入谷底的一汽集团有了很大起色。在红旗品牌60周年庆典上,徐留平对一汽集团和红旗做出了展望,他表示:“惟有改革,才能加速一汽的创新和发展;惟有改革,才能加速红旗振兴。”
  去年年底闭幕的中国一汽第十四次党代会上,一汽集团制定了2025战略愿景规划,按照规划,未来五年,即到2023年,在新一届党委任期内,集团公司实现整车销量超过590万辆,营业收入超过9000亿元,利润超过800亿元,人均收入超过18万元。
  徐留平给出了实现的路径:抓住消费升级、技术变革、业态转型历史机遇,全面深化国企改革、充分激活体制机、加快转型升级,加速优化资源配置合理布局……改革将为一汽发展继续提供活力与动力。
  2019年,中国一汽坚持“稳中求快、能快则快、降中求进、能省则省”的工作思路,以客户为中心,以产品为主线,坚决打好全面深化改革、开源节流、转型升级、体系重构与能力提升四大攻坚战。
  改革开放40周年,进入全新发展周期的中国发出了扩大开放的历史强音。汽车产业政策的放开,带来市场竞争主体或将更加多元,中国汽车业或将迎来历史上最惨烈的竞争时代。
  这也是徐留平口中“新时代中国汽车产业4.0时代”:丰富的市场容量,巨大的转型机会,跨界融合生态发展的无穷潜力,充满商机和无限的想像空间。对于一汽与红旗来说,这既是挑战,更是发展的巨大机会。
  2018年也是中国改革开放40周年,是实施“十三五”规划承上启下的关键一年,中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。主动求变的一汽集团站在了时代变革潮头,以进一深化改革致敬时代。
  去年11月16日,一汽富维发布公告,公司将深入推进股权多元化,引入战略投资者,并预计12月完成股权多元化和混合所有制改革。一周后,一汽富维补发公告称公司企业性质不再是国有控股企业。作为拥有一汽富维20.14%股权的最大股东,一汽放弃一汽富维的股权,意味着一汽集团已经拉开了混合所有制改革大幕。
  除了一汽富维积极引进新的投资者外,一汽夏利剥离天津一汽丰田等优质资产,也被业内解读为是“为一汽整体上市”做好准备。日前,天津一汽夏利发布公告称,一汽夏利拟向控股股东一汽股份转让其所持一汽丰田15%的股权。
  “从去年开始到现在‘做减法’,明年还会继续做。凡是不符合我们未来战略的业务单元,会以多种方式改革剥离,把资源聚焦到未来关心的发展上的板块。”徐留平说。
  如果红旗成功复兴,意味着在中国汽车业,甚至于在全球汽车史上培养出一个高档品牌,也意味着,短时间内改变一家庞大央企的管理样本的形成。曾经,丰田与大众全球高层问徐留平改革有什么经验,他说了四个字:洞见、勇气。“洞见是你得把行业看清楚了,你看清楚了还有什么可犹豫的呢?第二个就是勇气,你虽然已经看清楚了,那这个时候你还瞻前顾后地干吗呀。”
  在向《汽车人》谈及一汽改革有什么阻力时,他说:“最大的阻力在我,最大的阻力在领导班子,如果领导班子有决心,不在意自己的羽毛,不在意个人的利益,那你自然就能够比民营企业还能做得更好。所以对一汽来讲,核心就是我和我们的高管团队。”
  正是这份心底无私与义无反顾,他才能带领一汽集团成为振兴东北工业的典范。尽管一切才刚开始,但不容质疑,徐留平将在一汽历史车轮上乃至中国汽車工业发展史中留下清晰的印记。
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