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基于SEM模型的“互联网+生鲜农产品”产业发展影响因素研究

作者:未知

  摘要:分析“互联网+生鲜农产品”产业融合发展现状,提出了“互联网+生鲜农产品”产业发展的7个影响因素,即从业人员观念素质、政府引导与约束、硬件设施环境、物流配送情况、销售模式、评价系统与售后服务和产业附加值。采用SEM模型构建影响因素评价体系,并针对各因素提出了改进对策。
  关键词:生鲜农产品;“互联网+”;SEM模型
  中图分类号:F323.7         文献标识码:A
  文章编号:0439-8114(2019)07-0140-05
  Abstract: The status quo of "internet + fresh agricultural products" industry integration is analyzed, and 7 constraints of the "internet + fresh agricultural products" industry development, the concept quality of employees, government guidance and constraints, hardware facilities environment, logistics and distribution, sales model, evaluation system and after-sales service and industry added value, are puts forward. The SEM model was used to construct the influencing factor evaluation system, and the improvement countermeasures were proposed for each factor.
  Key words: fresh agricultural; “internet +”; SEM model
  2015年李克強总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动方针计划,在政府及社会各界的推动下,“互联网+”在各个领域均已取得了一定的成就。中国是一个人口大国,农业是国家的命脉所在,而农业的发展又存在体量大、利润空间小等问题。通过“互联网+”体系,在一定程度上优化了农业的生产结构、提升了生产效率,并在覆盖范围内使农产品的经销渠道更为透明化、公平化;针对高端产品,还可通过可追溯系统实现全程的质量监督。然而,“互联网+”体系在农业上的应用还存在着普及率低、成功率低的问题,具体到生鲜农产品上,巨大的体系构建成本和物流损耗更是带来了极高的风险[1]。本研究通过SEM模型对“互联网+生鲜农产品”产业的影响因素进行研究,探寻“互联网+”在生鲜农产品产业上的应用技巧,以期为“互联网+生鲜农产品”产业的发展提出优化性建议。
  1  相关研究现状
  农产品电子商务发展可大体分为五个阶段,从2005年中央储备粮开展线上交易至今,农产品电子商务经历了萌芽期、品牌化运营、多类型O2O模式等多个阶段,目前已进入了投融资高峰期[2]。自国家大力倡导推进“互联网+”行动以来,各行各业均结合自身行业特点与互联网进行融合,实现了“互联网+”新业态,农业也是如此。“互联网+农业”模式复杂、含义丰富,将互联网技术融合进农业生产的智能农业模式、产品营销的电商模式以及全面融合生产的产业链模式都属于“互联网+农业”的范畴[3]。2017年,中国生鲜市场交易规模达到17 897亿元,其中线上市场的交易份额渗透率达到了7.9%(1 418亿元),相比2016年不到1%的渗透率,表现出了惊人的增长速度,然而相比于服装、数码产品等产业的渗透率,还有很大的增长空间[4]。
  王佳新等[1]基于“互联网+”的农业现代化发展指出,“互联网+现代农业”的发展涉及生产、市场、监督管理以及多产业融合,需要结合顶层设计与地方特色、需要充沛资源作为综合支撑、需要深层次多技术的全面融合。“互联网+生鲜农产品”产业可分为产、销两个基本环节进行分析。
  目前,针对“互联网+生鲜农产品”的生产环节,主流思想是进一步发展智慧农业。智慧农业即综合运用云计算、传感器网络等多种技术,实现信息支持、大田信息采集、生产数据收集等各个环节的连接,实现农业生产智能控制[5]。通过智慧农业,可以节约生产成本、提升生产效率、优化产品质量、减少污染浪费,并通过追溯系统实现生产过程透明化,增进产品竞争力。
  针对“互联网+生鲜农产品”的市场销售环节,发展的关键在于物流、销售模式和品牌作用。刘建鑫等[6]经过研究指出,生鲜农产品电商发展的主要制约因素在于面对产业严苛的冷链物流要求,能否成功改进物流模式,提质增效、降低成本。“互联网+”环境下,生鲜农产品行业上销售模式的改进表现为供应链由提供产品向提供服务的延伸,追求服务差异化、多样化、新型化是实现产品增值的新路径[7];而兴趣图谱可以聚合社群,实现销售商与消费群体的交流互动,从中寻找、激发消费者的个性需求,挖掘出服务延伸的方向[8]。顾客对产品的价值评估取决于实际价值与品牌价值,解萧语[9]提出是否具备高质量的物流配送服务是生鲜电商发展的决定性因素,而好的品牌建设带来的品牌溢价可以使消费者愿意以更高的价格购买产品。为了打造良好的品牌口碑,需要关注顾客满意度,谭朝荣[10]经过实证研究认为,影响生鲜农产品顾客满意度的因素有网站设计、产品价值、配送支付、评价与评级、顾客信任及顾客期望。此外,适当的包装宣传也是不可少的。
  上述文献从多个角度对“互联网+农业”乃至“互联网+生鲜农产品”进行了研究,但学术界在“互联网+生鲜农产品”产业发展综合影响因素方面的研究尚少。本研究采用SEM模型,通过问卷调研对此展开了研究,试图探寻提升“互联网+生鲜农产品”产业建设成功率、运营盈利点的方向所在。   2  研究方法与因素提取
  2.1  SEM模型
  结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)作为一种多元统计技术,可以用来处理复杂的多变量数据的探究与分析,进行潜变量与理论模型的参数估计,并能利用一定的统计手段,测量评估理论模式与数据关系的一致性程度,从而对理论模型作出适当评价。“互联网+生鲜农产品”产业发展具有多个影响因素,且均属于较为抽象的概念,只能通过综合大量数据进行比较衡量,无法避免主观意识带来的偏差,较为适合使用SEM模型进行评价。
  2.2  影响因素提取
  结合目前的相关研究及实际情况,初步归纳出7个“互联网+生鲜农产品”产业发展的影响因素,针对这7个维度提出相应的假设。
  2.2.1  从业人员观念素质  从业人员观念素質(Y1)是指“互联网+生鲜农产品”产业中工作人员的基本素质及专业素质,该维度采用4个观测变量,即基层人员教育背景(X11)、基层人员在本行业的专业度(X12)、管理人员教育背景(X13)、管理人员在本行业的专业度(X14)。
  假设H1:从业人员观念素质对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.2  政府引导与约束  政府引导与约束(Y2)是指产业发展过程中政府及相关政策的干预作用,该维度采用3个观测变量,即政策引导作用(X21)、政府协助作用(X22)、监管约束作用(X23)。
  假设H2:政府引导与约束对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.3  硬件设施环境  硬件设施环境(Y3)是指生鲜农产品生产所可能需要的硬件设施的完备程度,该维度采用2个观测变量,即硬件设施投入资金比例(X31)、产业链完成度(X32)。
  假设H3:硬件设施环境对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.4  物流配送情况  物流配送情况(Y4)维度采用2个观测变量,即运输成本(X41)、损耗比例(X42)。
  假设H4:物流配送情况对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.5  销售模式  销售模式(Y5)是指产品最终出售给消费者所采用的电商平台实现、利用状况,该维度采用3个观测变量,即平台服务(X51)、销售成本(X52)、销售效率(X53)。
  假设H5:销售模式对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.6  评价系统与售后服务  评价系统与售后服务(Y6)是指商品的销售是否搭配有完整、实用的评价售后系统以及该系统是否起到作用,该维度采用2个观测变量,即评价导向力(对消费者的购买有引导作用)(X61)、评价干预力(对商家的品控、服务有干预作用)(X62)。
  假设H6:评价售后系统对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  2.2.7  产业附加值  产业附加值(Y7)是指除了产品本身的价值外,通过加工/服务创造的附加值,该维度采用1个观测变量,即附加值的产出(X71)。
  假设H7:产业附加值对“互联网+生鲜农产品”产业发展有正向影响。
  3  数据来源与模型构建
  3.1  数据来源
  为了获取研究数据,分别针对生产者和消费者进行了问卷调查,问卷设计以李克特五级量表为基础,另添加有开放性问题以供深入挖掘。
  问卷预测阶段,通过网络发放了包含26个题项的问卷,回收50份。通过SPSS 20.0软件对问卷的可靠性进行测量,删除校正项后统计相关性(Corrected Item-Total Correlation)小于0.3的题项,最后得到包含18个题项的问卷。正式问卷综合使用实地走访以及网络的方式进行发放,调研时间为2018年1月,累计获取有效问卷200份。
  3.2  模型构建
  使用LISREL软件构建结构方程模型及路径系数,结果如表1所示。通过T-value观察路径载荷与路径系数的显著程度,没有出现不显著情况。
  4  实证分析
  4.1  数据可靠性、有效性分析
  使用SPSS 20.0软件对问卷进行KMO和Bartlett球度检验,结果显示,问卷KMO检验系数为0.585,大于0.5;Bartlett球度检验χ2统计值显著性概率为0.000,小于0.05,说明问卷具备结构效度,适合作因子分析。内在信度分析(表2)显示,问卷各个潜变量的克朗巴哈系数介于0.684~0.893,整体符合大于0.7的要求,说明题项的设置具有较强的相关性与一致性,可以实现研究目的。
  研究使用SPSS 20.0和LISREL软件对问卷进行了验证性因子分析,观测变量的因子载荷在0.491~0.842,整体大于0.5,说明设置的观测变量具有可靠的效度,可以用于进行分析。
  4.2  结构方程模型拟合分析
  模型拟合指标如表3所示。LISREL建模结果显示,模型χ2/df值为1.87,介于1~2之间。RMSEA值为0.06,与0.05比较接近,其余各值均整体符合拟合标准,说明统合模型拟合程度较好。
  4.3  实证分析
  从研究中可以看出,销售模式、评价系统与售后服务、物流配送情况3个因素与“互联网+生鲜农产品”产业的发展呈现出显著的正相关关系。而近年新出现的“助农电商”很好地印证了这一点。助农电商具有紧急性、公益性的特点,往往在助农团队收到农户的求援后发起,主要目标在于帮助农户尽快销售出积压的产品,一般依托朋友圈进行宣传,借助微信商城进行销售。   2018年4月,山西省临猗县的助农苹果销售就是一个助农电商的典型例子。苹果是临猗县的主要经济作物,更是许多农户的重要生活来源。由于2017年冰雪天气严重造成交通不便,缺少客商收购,而果农销售渠道有限,苹果滞销积压预计达2万t。为此,助农电商通过朋友圈推文发起助农活动,传达了临猗县农户面临的困境,帮助农户对苹果进行打包销售,农户手上积压已久的产品在互联网运作下得以快速销售,可见电商销售模式对产业发展的影响。从商业运作角度来说,爱心助农缺乏营销推广上的资金投入,也无力负担大型电商的平台运营费用。朋友圈等网络社交平台能在短时间内实现明显的传播效果,且由于爱心助农公益性活动的本质,消费者更倾向于给予较高的评价并易留下深刻的印象,往往会自发在社交关系中进行宣传。再加上产品质量、销售服务本身有一定的保证,更易积累人气,吸引客源。由此可见,产品的评价、售后系统也有助于产业的发展。
  进一步的分析可以发现,助农活动中,花费在物流、包装、人工上的成本远远超过了产品本身,农户实际获利微薄,仅在一定程度上减少了损失,电商助农的效果有限。这就要求物流系统改进,降低物流成本,为农户带来更大的盈利空间。智慧农业、“互联网+”虽然已提出一段时间,拥有相关政策的大力支持与指导,但实际运作中的各个环节还有待进一步完善。要让农民真正从“互联网+农业”中获利,政府工作必须切实扎到基层,帮助农民学习互联网思维,从而调整产业结构,改进销售模式。
  5  启示与建议
  5.1  结果启示与意义
  本研究在现有的“互联网+生鲜农产品”产业发展影响因素相关研究基础上进行归纳总结、提出预估模型后,使用结构方程模型对其进行了验证。结果发现,从业人员观念素质、硬件设施环境、物流配送情况、销售模式、政府引导与约束、评价系统与售后服务、产业附加值均对“互联网+生鲜农产品”产业发展起到明显正相关作用。
  1)从业人员观念素质。在传统的农产品行业中,从业人员观念素质往往是被忽视的环节。但“互联网+生鲜农产品”产业在基层的推进中,从业人员的观念素质一度成为了产业发展的最大制约因素。“互联网+生鲜农产品”产业需要投入大量资金用于硬件设施的构建以实现智慧农业,而高素质的从业人员能更好地遵守生产规范,从而一定程度上减少硬件设施的折损,降低维护成本。另一方面,在“互联网+”模式的销售过程中,也需要具备电子商务、冷链物流等相关知识的人才进行技术支持,而互联网营销理念更是决定一个品牌能否在市场中建立知名度、信任度的关键。
  2)硬件设施环境。硬件设施环境是“互联网+农业”区别于传统农业的重要条件之一,良好的硬件设施是实现“互联网+农业”产品溯源、智能调控环节的基本保障。通过自动化生产替代人工劳动,能够提升生产效率与产品质量、节约人力成本。生鲜农产品对生长环境的变化敏感,因而对硬件设施有更高的要求,企业应权衡初始资金情况,合理地在硬件设施建设上进行投资。
  3)物流配送情况。生鲜农产品主要包括蔬果、肉类以及水产品,在农产品中属于比较特殊的一类,由于其对保存环境要求苛刻,是否具备成熟的冷链物流条件直接决定了仓储、运输过程中产品的折损情况;运输速度也会直接影响产品到达顾客手中时的新鲜程度,间接决定产品品质与服务质量。
  4)销售模式。生鲜电商分为平台型、垂直型及O2O型,而未来的生鲜电商将囊括高中端型模式、社区模式、综合模式、同城宅配模式等[11]。依托于已有的大型电商平台可以较快地为品牌带来客户,并节省平台运营的高额成本,但同时也受制于平台的管辖与局限性。自建平台在前期需要时间与资本的积累以及一定的机遇来获取知名度与客户群,设计过程中可以考虑特定类型产品的需要,更加注重适配性。企业应根据自身情况选择合适的销售模式进行销售。
  5)政府引导与约束。“互联网+农业”的发展带来了可观的经济效益与社会效益,优化农业产业结构、助推农业供给侧改革、改善农民生活条件、带动农村就业吸引青壮年回流等,对地方经济起到了积极的促进作用。而农业的发展本身也依托于相关政策的引导以及政府的支持,农业发展存在前期资金、土地投入成本高、“互联网+农业”人才缺口巨大、农产品电子商务建设困难等问题,需要政府进行相关政策的倾斜帮扶,构建人才培养、人才保护的社会氛围。
  6)評价系统与售后服务。电子商务的一大特色即是实现了消费者反馈的及时、有效性。调查显示,消费者明显偏好于评价良好、售后服务到位的店铺,但生鲜农产品产品同质化程度较高,且销售过程中容易出现诸如产品腐坏、运输损伤、口味无法达到预期等各种问题,对售前、售后服务有严苛的要求,因而更加需要生鲜农产品商户提供优质服务、实现良好的口碑建设,从而在同类品牌中脱颖而出。
  7)产业附加值。充分利用产品加工过程中产生的副产品、打造完整的产业链,可以在一定程度上降低成本,增加盈利;适时地发展副产业,可以借力于已成熟产品的口碑,挖掘企业新的盈利点。“互联网+农业”依托于自然环境,可通过打造生态采摘园、农业风景区、农家体验乐等项目,横向发展旅游业、餐饮业,达到实现品牌溢价以及建立口碑、辐射周边的目的。
  5.2  优化建议
  电子商务最初的崛起就是因为其具有方便、低价的特点,而“互联网+生鲜农产品”的网络营销先天面临着各种不利因素,消费者对高性价比以及优质服务的追求,使电商在获取产品时往往支出了较线下产品更高的成本,而物流过程中的成本及损耗最终也必然反应在价格之中。因此,“互联网+生鲜农产品”在销售模式上必须要找准定位,确认产品的顾客群,有针对性地提供产品与服务。
  据调查,在快递过程中,大量农产品的包装耗材成本、打包人力成本及运输成本远远高出了产品本身的收购价,大幅压缩了农民的利润空间,抬高了终端销售价格。对于果蔬等生鲜农产品面临的产品单价低、运输要求高、快递成本高问题,可以采取县域物流集聚模式。由县政府组织实施,将村、镇生产的产品集中到县级电子商务服务中心和电子商务仓储物流园区,在此进行农产品的分拣、质检、包装、登记上架、仓储、集散物流。通过农产品上行物流站点的建立,扶持零散农户、零散产品得以形成产业集群,打造地方品牌[12]。
  参考文献:
  [1] 王佳新,王永春,马秋颖,等.基于“互联网+”探析农业现代化的发展新模式[J].江苏农业科学,2017,45(19):335-340.
  [2] 周功建.“互联网+”环境下中国农产品电子商务现状及趋势[J].农业展望,2016,12(6):81-84.
  [3] 天策行品牌策划公司企业及市场研究中心.四问:互联网农业如何实现农业破局[J].粮油加工(电子版),2014(11):37-39.
  [4] 易观智库.中国生鲜电商行业年度综合分析2018[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001196,2018.
  [5] 杨大蓉.中国智慧农业产业发展策略[J].江苏农业科学,2014, 42(4):1-2.
  [6] 刘建鑫,王可山,张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济,2016,30(12):57-64.
  [7] 但  斌,刘墨林,邵兵家,刘益.“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J].商业经济与管理,2017(9):5-14.
  [8] 但  斌,郑开维,刘墨林,等.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理,2016(8):16-23.
  [9] 解萧语.“互联网+农业”新模式生鲜电商发展现状与对策研究[J].经济师,2016(12):169-172.
  [10] 谭朝荣.生鲜农产品顾客满意度影响因素实证分析——基于“互联网+”形势[J].北方经贸,2017(6):43-45.
  [11] 易海燕,张  峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场,2014(31):26-27.
  [12] 胡文岭,孙素然,李  焱,等.“电商扶贫”中县域农产品电子商务创新研究[J].商业经济研究,2017(24):130-132.
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