采用互联网＋招生模式的研究

来源:用户上传      作者:刘晓辉 安晏辉

　　摘要：近年来，随着北京学生人数的逐年下降，学生生源严重不足，特别是现在处于移动互联网时代，信息高速发展，信息量呈爆炸式增长，而我们面对的又是70年代的家长和00后的学生，他们都是网络一代，信息获取更方便、更便捷，而且他们已习惯主动选择信息而不是被动地接收信息（例如传统的印刷版招生简单和报考指南）。在这种情况下，如果学校不改变招生的观念，招生工作还是使用传统的现场咨询会的形式，现场发放招生简章，那么学校就会跟不上时代的步伐。有可能被社会淘汰，这直接影响学校的生存，对学校是一个严峻的考验，因此迫切需要学校转变观念，运用互联网思维方式，采用“互联网+”的形式来进行招生工作。
　　关键词：互联网;招生
　　中图分类号：TP393        文献标识码：A        文章编号：1009-3044（2019）02-0148-04
　　1 前言
　　由于近年来，随着北京学生人数的逐年下降，学生生源严重不足，学校的招生工作迎来了寒冬，特别是现在处于移动互联网时代，信息高速发展，信息量呈爆炸式增长，而我们面对的又是70年代的家长和00后的学生，他们都是网络一代，信息获取更方便、更便捷，而且他们已习惯主动选择信息而不是被动地接收信息（例如传统的印刷版招生简单和报考指南），在这种情况下，如果学校还不改变招生的观念，招生工作还是使用传统的现场咨询会的形式，现场发放招生简章，那么学校就会跟不上时代的步伐。就可能被社会淘汰，这直接影响到学校的生存，这对学校是一个严峻的考验，因此迫切需要学校转变观念，运用互联网思维方式，采用"互联网+"的形式来进行招生工作。
　　如今我们看一个产业有没有潜力，这取决于它离互联网有多远。能够運用互联网的思维重构的企业，才能真正赢得未来。学校也是如此，看看学校是否有潜力，有发展。就看它离互联网有多远。
　　本文的研究目标就是运用"互联网+"的思维，把传统渠道的招生工作与互联网结合起来，从而使学校的办学状况从相对封闭走向全面开放，通过互联网平台，使学校的发展模式从规模扩张向内涵建设转变。利用各种新媒体形式对学校进行宣传与推广，这样才能扩大学校招生信息传播的覆盖面，提高学校的影响力和学校的知名度，进而提高报名学生的整体素质和新生报到率，同时还能提高学校的办学质量，提升教师人员的整体素质。
　　2“互联网+”招生的几种模式探讨
　　2.1微博
　　微博，也是博客的一种形式，是一种广播社交网络平台，通过聚焦机制共享短小的、实时的信息。用户可以通过PC、手机、平板电脑等各种客户端建立个人社区，实现即时共享。微博的关注机制可以分为单向和双向两种类型。
　　2018年2月13日，微博发布了第四季度和2017财报。结果显示，截至2017年12月，微博日活跃用户1.72亿，月活跃用户增至3.92亿，其中93%来自移动端。截至2017年底，微博月活跃用户约为微信的40%，这也意味着其用户规模仍有较大增长空间。
　　中国互联网络信息中心发布了《中国互联网发展第41次统计报告》，报告显示截至2017年12月，微信、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%;微博作为社交媒体，2017年继续在短视频和移动直播上深入布局，推动用户使用率持续增长，达到40.9%。
　　微博作为分享和交流的平台，更加注重信息的时效性和原创性。微博更多的是表达某一时刻的思想和最新的信息，它的特点注定了它在移动端使用会更加方便快捷。而博客更关注于描写他们在一段时间内看到、听到和感受到的东西。
　　1）微博的特点
　　（1） 成本低——成本远远低于广告，但效果并不差
　　微博是一种门槛较低的“实时媒体”，其信息传播是对传统传播方式的颠覆，能够迅速将信息传播给很多人。并能很快地与用户产生交互。
　　（2）覆盖上——传播效果好，速度快，覆盖广
　　微博信息支持各种平台，特别是移动产品的快速发展使这一优势得以放大。同时，传输的方式也很多，转发非常方便。
　　（3）有针对性，便于后期维护和反馈
　　信息获取具有较强的自主性和选择性。用户可以根据自己的兴趣爱好、对方发布内容的类型和质量来选择是否“关注”某个用户，并且可以对所有“关注”用户进行分类。
　　（4）手段使用上——多样化，人性化
　　从技术上来说，微博还可以使用各种形式的呈现，如文字、图片、视频等。从人性化的角度看，作为学校品牌的微博，本身就具有人格化和亲和力。
　　（5）便利性
　　微博只需要编写好几句话的文字即可发布，也可以发布图片，分享视频等。从而节约了大量的时间和成本。
　　与强调版面设计的博客相比，微博的内容是由简单的词构成的。从这个角度来看，对用户技术要求的门槛非常低，语言编排的组织也不如博客高。
　　（6）互动性强
　　与粉丝即时沟通，及时反馈用户信息。
　　2）学校使用微博来进行招生宣传的目的
　　当前是移动互联网时代，信息呈爆炸式增长，用户的耐心越来越不足，所以，必须在短时间内抓住他的眼球！
　　微博最大的特点就是便捷性、界面操作简单。只要几句话加上几张图片、一段视频，就能展现出要表达的内容，这种“零碎”的信息传播，能满足现代社会对于信息的需求，符合当前社会生活中人们使用“碎片化”的时间来获取信息的习惯。
　　学校可以充分利用自己的官方微博，及时地向学生和家长传播学校的招生信息及学校的相关活动。在微博内容上一定要与学校网站内容相关，与学校官网形成呼应，同时能够为学校官网引入流量。提高学校网站的用户数量与知名度，从而树立良好的学校品牌形象。 　　微博宣传的影响力与微博内容质量高度相关。学校发布信息的吸引力和新闻性越强，关注学校的人数越多，影响力就越大。此外，微博平台的认证和推荐将有助于增加被“关注”的数量。
　　在学校的官方微博账号上，最好是每天都能发布新的内容。可以通过一些新颖的内容、丰富的活动，或者发布一些用户感兴趣的话题等来吸引用户，并及时从学校官网转载内容，与反馈用户形成互动，这样来达到宣传的目的。
　　2.2 微信
　　微信是一种即时通信工具，主要用于移动终端（移动电话、IPad），作为移动互联网的“超级入口”，微信突破了“生活圈”“工作圈”和“社交圈”，创造了无数的机遇和可能。例如，用户可以在微信上订阅各种内容和服务，这已经成为生活、工作和消费的一种方式。
　　基于腾讯庞大的用户群和精准的人群，微信已经成为网络营销中最快捷、最准确、最有效的手段。通过微信的渠道，品牌可以延伸到数亿的微信用户，从而降低宣传成本，提高品牌知名度，创造更具影响力的品牌形象。
　　2018年3月5日，全国人大代表、腾讯公司董事长兼首席执行官马化腾在第十三届全国人大一次会议首场“代表通道”集中采访中，在接受人民日报记者提问时透露，在刚刚过去的春节，微信和WeChat的合并月活跃账户数超过10亿。
　　1）微信公众平台与个人微信的区别
　　随着个人微信的普及，腾讯又推出了一个公共微消息平台，即微信公众平台。很多用户既有个人微信账号，又有微信公众平台账号。那两者有什么区别呢？
　　（1）社交圈不同。个人微信主要用于个人之间的人际社交关系，通过手机通讯录上的电话号码或者QQ号就可以来添加已开通微信业务的朋友和家人，然后便可以进行文字、语音和视频的交流，这种交流包括一对一、一对多和多对多。而微信公众平台则是包括个人关系圈在内的更大的社交圈，微信公众平台上关注你的人你可能不认识。
　　（2）应用介质不同。个人微信主要在手机端使用，在PC端使用微信公共平台。也可以通过将个人微信号绑定到公共平台，并在移动电话上向微信公共助手发送消息来间接地发送给公共平台的用户。
　　（3）使用定位不同。个人微信目前主要用于对讲机，比传统短信更方便，通过短语音即可交流。同时，通过微信朋友圈，可以看到朋友和家人发自己的近况和娱乐信息。而微信公众平台则更加倾向于商业用途，主要是为了达到企业品牌推广、企业产品宣传的目的。
　　（4）关注方式不同。在微信个人平台上，普通用户可以互相关注;在微信公众平台上，需要让别人关注。
　　2）微信公众平台与微博的区别
　　微信公众平台与微博有以下几点区别：
　　（1）网络结构差异。在网络结构方面，微信基本上与QQ相同。如果再从信息与关系的两个维度来进行分析，我们可以看出，与微博相比，微信的信息开放度较低，更多的是基于一对一的隐私对话。微博的信息开放度更高，是一个开放的个人媒体信息平台。从关系维度看，微博强调信息而不过分强调关系，而微信则更多地以关系为核心。换言之，在关系强度上，微信要高于微博。
　　（2）微信的本质仍然是一对一。虽然微信公众平台可以发送一条、每条多栏的消息，但其实质上仍然是一对一，尤其是在对话之后，所以现在它控制发送信息的数量。因为无限制的群发，将改变并严重削弱双向对话模式，而双向对话模式是微信的基础，它完全不同于微博信息的“广播”模式。简而言之，微信是个针对个人之间对话的工具，而微博是公众说话的地方。
　　（3）网络结构决定了对营销的影响。不同的网络结构，决定了微信和微博在网络营销中的作用不同。从信息角度来看，如果你只需要进行品牌宣传、危机公关或任何你想做广告的营销活动，微博比微信更适合。微博是一个广播场所，一个公共话题领域，一个具有较高传播效率的媒体平台。微信在这方面很弱。例如，它更多的是私人会话，很少转发并促进传播，您的会话内容对其他人是不可见的，并且您不能参与评论，并且您不能像在微博上那样，根據公开信息容易地找到或定位客户。从关系的角度，或者从客户关系的角度，微信的作用可能比微博更大。通过微信可能很难提前找到某些用户信息，但当你添加好友时，你比微博通过对话机制维持关系的能力要好得多，这意味着微信比微博能更有效率地进行交流。这是因为先进的通信手段，它具有移动性、实时性、地理信息、语音等强大的多媒体支持。在一对一的对话中，几乎没有像微博那样的外部噪音。
　　3）微信公众平台的优势
　　现在无论你走到哪里，你都能看到智能手机的身影。智能手机的出现加速了移动终端的进程。由于手机软件与个人信息息息相关，现在的智能手机可以随时随地上网，这是PC无法做到的。与其他网络平台相比，微信公众平台在通信方面具有明显的优势。
　　（1）可随时随地提供信息和服务，与PC相比，手机是用户随时可以随身携带的通信工具。利用移动终端的优势和微信的社交优势及地理位置优势，可以为企业营销活动提供便利。
　　（2）社交网络、小众传播，传播有效性更高。由于移动社交软件可以在短时间内被公众接受，其主要原因之一是其用户源是基于腾讯用户，而微信还可以跨平台添加好友，微信用户可以访问电话通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人，开始通信业务。微信与其他类似的社交平台的不同之处在于，它建立了一个已经熟识的朋友圈，并且它所建立的人际网络是一个熟人网络。其内部通信是一种基于熟人网络的小型通信，传统媒体无法达到其信任度和到达率。因此，微信公众平台可以获得更多真实的客户群体。
　　（3）营销和服务定位更精确。可以通过微信公众平台对用户进行分组管理，以便进行更多的精准营销，从而使服务更加个性化。
　　（4）微信公众平台是一种一对多的传播形式，许多个人或企业因其高质量的推送内容而拥有大量的粉丝，你可以直接把消息推送到手机上，由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可，不易引起用户的抵触，因此信息被观看率会很高。 　　（5）丰富的媒体内容更易于共享。与传统媒体相比，新媒体具有移动互联网技术应用的突出特点。它可以随时随地通过移动电话和其他终端浏览信息和发送信息。碎片的时间可以充分利用。微信独特的对讲功能使得社交传播不再局限于文本传播，而是图片、文本、声音和视频等丰富的媒体传播形式，使得用户能够更容易地分享所见所闻。同时，除了使用聊天功能外，用户还可以使用微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发和“@”功能将内容分享给朋友。
　　（6）营销成本低、可持续性更强。过去，客户离开企业或商店后，除了电话、短信和邮件外，没有办法与客户建立长期的联系，现在企业把客户都聚集到公共平台上，建立起联系，不定期地向客户推送信息，让客户对企业的品牌认知和企业产品有了更深层次的了解。这样持续下来，就能发挥更好的宣传效果并能节省投放媒体广告的费用。
　　（7）方便交互，信息推送快捷，实时更新。微信作为一款社交软件，其便利性和交互性是优于其他网络媒体的。企业可以通过微信公众号即时向用户推送信息，快速更新内容，用户可以与企业微信公众号进行交流和互动。
　　4）微信订阅号、服务号和企业号的区别
　　目前微信公众平台有三种账号类型：订阅号、服务号、企业号。
　　（1） 微信订阅号
　　微信订阅号的主要功能就是为用户提供信息，每天（24小时内）可以发送1条群发消息。即通过每日一条、每条多栏的图文、文本、图片、视频等方式，向用户提供优质的内容。优秀的内容策划、推送策略能增强用户对订阅号的黏性;配套对应的互动设计，包括微信用户专属的活动方案，还能有效激活沉默用户，优秀的内容服务对于企业的品牌塑造和客户静默式沟通都具有突出价值。微信订阅号更适合于教育、咨询、娱乐等行业。典型的例子有逻辑思维、央视新闻。
　　（2）微信服务号
　　微信服务号，顾名思义，就是为客户提供服务。1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息。它可以为企业和组织提供更强大的业务服务和用户管理能力，帮助企业快速实现新的微信公众号服务平台。
　　服务号最强大的功能是"业务服务"，这也是它名称的由来。所以服务需求的满足、服务品质的好坏、服务便捷的程度都是运营和营销服务号的关键因素。既然服务号偏重于服务，那么服务号更加适合服务类行业，如电信运营商、航空公司、商场、银行等，这类企业不用大量推送消息做推广，而是提供好基础服务即可，通过微信公众平台可以将这些企业的服务更加多元化，
　　（3）微信企业号
　　微信企业号，是公众平台的一种账号类型，旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。
　　企业号和服务号的服务对象和内容是不一样的，服务号针对外部营销服务，服务信息和内容是开放的，微信上的任何用户只要关注了该服务号就可以享受这种服务;企业号是为企业内部员工和业务合作伙伴提供管理支撑的，使用企业号的員工需要进行身份审核，而且企业号中的信息是非公开的，只有授权的内部人员才能看到，甚至有些企业文件都需要员工通过身份密码的检验才能读取，与服务号相比企业号的安全性更加严密。
　　从微信官方给出的企业号定义可以看出，企业号将会成为微信“连接一切”战略中“人与企业连接”的重要入口（微信个人账号实现了人与人的连接，订阅号实现了人与信息的连接，服务号实现了人与商品间的连接）。
　　5）学校的微信公众号推广
　　微信公众平台的三种账号类型，根据功能，对于学校来说，适合于开通微信订阅号。此外，还应在学校的网站上引导用户添加微信，还有可以从微博向微信引流。
　　订阅号的主要功能就是内容服务。学校可以充分利用微信订阅号提供的每日一条、每条多栏的图文、文本、图片、视频等方式，向学生和家长提供最新的信息，通过优质的内容。优秀的内容策划、推送策略能增强用户对公众号的黏度;配套对应的互动设计还能有效激活沉默用户。优秀的内容服务对于学校的品牌塑造和用户静默式沟通具有突出价值。
　　学校的微信公众号最好要经过官方认证，这样可加强权威性。减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。
　　认证有三个好处：第一，在搜索相关关键字时，经过认证的微信公众号会排名更高;第二，大多数用户会觉得认证的微信公众号更权威、更可靠，他会更愿意关注;第三，可以避免各种各样的“山寨版”甚至假冒的微信公众号。
　　使用微信公众号可以实现招生信息的精准营销，将文本、语音、视频、图片和多文本信息推送给关注者， 推送的内容可以是学校的介绍、重要的通知、趣味互动内容或学校的一些重大活动等。为使微信公众号的效果最大化。在公众号的运营维护中，时刻保持和关注者的互动，及时传达学校的招生信息与招生政策，推进学校招生工作的进行。
　　2.3 搜索问答营销
　　问答式营销是一种新型的互动营销，它是由第三方口碑之间的互动营销创造出来的一种网络营销方式。它不仅可以与潜在消费者互动，还可以植入商业广告。它是品牌口碑营销和互动营销的良好营销手段之一。遵循问答网站的问答规则。然后巧妙运用软文本，使其产品、服务信息植入问答内部，达到第三方口碑的效果。
　　1）特点
　　（1）互动性
　　问答互动可以充分补充网站内容的不足，还可以让网友提高自己的知识，这样的互动效果不仅起到了针对性的作用，而且发挥了广泛的作用。
　　（2）针对性
　　提问和回答可以针对一个目标群体，根据该群体的特点选择关注的焦点，充分调动该群体的力量，达到有针对性的效果。也可以针对话题做讨论，让更多的人来参与，达到人群融合的效果。
　　（3）广泛性
　　问答式营销本身决定了问答式营销的广泛性质，一个问题，可以吸引不同群体的人来进行讨论，一个事件可以吸引不同群体的人来评论，品牌推荐往往从问答开始。 　　（4）媒介性
　　我们可以在不同的平台或媒体上提交文章或问题。只要稿子通过或问题通过，那么借助媒体就能取得更好的效果。
　　（5）可控性
　　如果你是一个平台或媒体，评论可以通过审核来控制，以消除重复的、不一致的评论，从而达到让内容健康的效果。
　　2）表现形式
　　首先，以问答方式实现营销的终极目标。
　　第二，常见问答营销方法一般是一问一答，就像人们的谈话。不过现在大多数问答平台都是一问多答。比如百度知道，新浪爱问等等。
　　第三，问答营销的最终方式是引起争论，同时可控制引导争论的方向，最终潜移默化地在争论过程中达到自己的营销目的。
　　第四，问答营销还包括评论营销等变相问答方式营销。
　　问答营销以口碑营销为主，它是一种全新的互动营销模式。利用与潜在消费者的互动，将积极信息植入到企业中，并对目标受众施加积极影响，使其成为用户或消费者。企业做品牌口碑营销、互动营销是必不可少的营销模式。
　　3）问答营销能给学校带来什么？
　　① 快速建立学校品牌口碑
　　② 问答营销的互动性和针对性强，可以让信息迅速传播，帮助学校快速建立良好口碑
　　③ 纠正舆论
　　④ 针对差口碑的学校，问答营销可以引导舆论方向，改变网友对品牌的看法和认知度
　　⑤ 解决用户问题
　　问答营销可以帮助潜在用户解决问题，完善用户的知识面
　　⑥ 精准的品牌推广
　　问答式营销可以根据群体的具体特点选择关注的焦点，充分调动该群体的力量，达到准确的促销效果。
　　4）问答营销的实施作用
　　问答互动营销可以充分补充学校招生网站内容的不足，帮助用户完善对招生信息中的一些问题的理解，同时，提问和回答可以针对目标群体，根据该群体的特点选择关注焦点，充分调动该群体的注意力，达到有针对性的效果。也可以针对招生相关话题进行讨论，让更多的人参与进来，从而提高招生的宣传效果。
　　2.4 百度贴吧问答营销
　　在贴吧宣传中，采用以学校贴吧进行招生宣传。在本校贴吧中，定期发布招生宣传帖子，因贴吧主要受众为年轻人，所以贴吧内所发帖子主要以学生口吻撰写，以此拉近与学生之间的距离，再以跟帖的形式，为留言的学生答疑解惑，逐步增强招生的目标群体对于学校的认同感，并最终使其选择本校。
　　2.5 学校官网
　　学校官网是学生和家长获取招生信息的主要渠道，对外常年优化学校的品牌及关注度，做好学校的网站推广，学校官网上除了有专业介绍外，最好还应有学校及周边环境的介绍，学校地理位置的优势、住宿条件介绍，同时要注意网站内容的及时更新，平时学校的一些重大活动及一些具有正能量的事件，都要及时地进行发布，从而提高学校的口碑。对内提高在校生群体的口碑;积蓄能量，将常年的口碑转化为招生业绩。
　　学校官网要注意以下几个问题：
　　①雖然有招生频道，但是更新不到位;
　　②形式上要有专题页，简洁，有简练的思维;
　　③内容上突出重点，发挥出学校的独特优势;
　　④在功能上，除招生介绍外，要加引导，在线咨询功能;
　　3 结束语
　　"互联网+"招生模式是个O2O模式（线上推广+线下落地），应该结合互联网的多种营销模式，将传统渠道和网络渠道结合在一起，网络招生和线下咨询人员相结合，宣传内容方面要做到把招生网站上的内容和线下推广人员的内容相一致。
　　传统体系是基础，网络招生是强大补充。没有颠覆与革命，只有转型与升级。
　　找好平台，确保目标群体全覆盖，确保流量的有效转化。
　　对于高职院校来说，微博平台、微信平台、学校官网、搜索问答等几种互联网模式相结合，能够确保覆盖大部分的学生和家长，从而确保了招生信息的有效送达。让所有信息保持适时更新，不能一成不变，或者更新速度较慢。
　　一个学生，可以多种选择;学校要主动选择多种渠道，变被动为主动，在与同类院校的激烈竞争中，提前抢占市场。
　　"互联网+"招生模式应该是学校全员参与，多种方法，多种模式同步进行，全面开花，寻找最佳模式，充分利用大数据平台，及时了解实施的效果。同时，可以进行数据分析和数据挖掘，以便将来能够准确地投放。
　　在研究"互联网+"招生模式的同时，在2017年自主招生中，我校信息工程系作为试点，首次采用了传统体系与网络招生同步进行的模式，采用了微信公众号、搜索问答、百度贴吧与学校官网相结合，发动全系教师和在校学生，利用互联网和现代通信手段，对招生工作进行宣传，扩大传播渠道，使得更多的学生和家长了解到我校的招生工作，我校信息工程系微信公众号截止到2017年自主招生开始报名后，关注总人数从之前的378人，20天的时间已达到粉丝量1502人，增加1124人;搜索问答中共提供撰写招生相关问题以及回复共计105条;百度贴吧发帖、回帖共计401次。
　　我校信息工程系在2017年自主招生中，在完整的打造互联网招生平台和系统的基础上，以及北京市整体生源下滑的背景下，提高了高中毕业生关注量、线上平台咨询数量、新生报到率等关键指标，为我校今后线上线下结合的招生体系建设打下了良好的基础。
　　参考文献：
　　[1] 教育部.高等职业教育创新发展行动计划（2015—2018年）.
　　[2] 国务院关于积极推进"互联网+"行动的指导意见.
　　[3] 国务院关于加快发展现代职业教育的决定，国发[2014]19号.
　　[4] 王易.微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践[M].机械工业出版社， 2014.
　　[5] 玩转公众号：微信公众平台的商业运营之道.
　　[6] 刘珂. 玩转公众号[M].中华工商联合出版社，2016.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-15270158.htm