糖果市场:外资品牌强劲 行业面临洗牌
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作者: 林新
雀巢“联姻”徐福记后，对中国糖果市场的控制力将会明显增强，同时将会挤压中小糖果企业的生存空间，甚至会有二三线的糖果品牌被淘汰出局。
2011年12月7日，徐福记国际集团发布公告称，雀巢集团以17亿美元的价格收购其60%股权。“糖果大亨”与“食品巨头”联姻，这一事件即刻引发了社会的广泛关注。有分析人士称，这次收购将颠覆性地改变中国糖果业的格局，以雀巢、玛氏、卡夫为代表的外资品牌竞争加剧，而本土中小糖果企业的生存空间将进一步压缩，糖果行业面临新一轮的洗牌。
小产品 大市场
作为传统的食品行业之一，中国糖果市场经过多年的发展变迁，其消费潜力在不断被挖掘。可以说，糖果行业已经形成了小产品、大市场的需求
格局。
根据国际市场调研公司Euromonitor
发布的结果显示，按零售额统计，从2005～2010年，中国糖果市场的年销售额增长63%，2010年中国糖果市场规模已达92亿美元。
尽管增长迅速，中国已成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而从人均消费量来看，中国的糖果市场与其他国家相比仍存在很大的差距。据不完全统计，2010年，中国13.4亿人口每年消费糖果1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖果2680万吨，中国每年糖果消费量仅为美国的一半左右。差距意味着机遇，行业人士预测，未来中国的糖果市场仍将保持快速的增长速度。
除市场规模快速发展外，糖果的品种也发生了巨大的变化，从过去硬糖、奶糖一统天下发展成了多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速。从图1中，我们可以清楚地看到糖果品种的裂变脉络。
实际上，糖果市场裂变情况远比图1展示的要复杂得多，加上包装形式、销售渠道的差异化，糖果的种类更为多样。在这样的市场形态下，“糖果”这个词已经不能指称明确的产品品类或品种，而是需要加上一串定语才可以说得清楚。
随着产品品种的分化，糖果市场也进一步细化为更小的单元。在这种演变的背后，传统糖果消费群被不断地分流。基于不同的细分市场，各具特色的糖果生产厂家也在涌现，金丝猴、雅客、喔喔、箭牌、德芙、吉百利等糖果市场的明星品牌出现在了消费者的
视线中。
外资争雄 寻求突围之道
在众多糖果生产厂家中，外资品牌发展势头强劲。Euromonitor调研数据显示，按零售额统计，2010年中国糖果市场排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。而这仅有的一家本土企业，也即刚刚被雀巢收购的徐福记。
雀巢收购徐福记，两大巨头联手，将充分整合双方资源。徐福记在中小城市乃至乡村拥有广阔市场，这一资源为雀巢所用后，形成的竞争优势将不可复制。而雀巢带给徐福记的不仅仅是资本，还包括新产品的研发创新、技术研发资源，这些恰好又是国内糖果企业普遍存在的短板。有分析人士称，雀巢“联姻”徐福记后，对中国糖果市场的控制力将会明显增强，同时将会挤压中小糖果企业的生存空间，甚至会有二三线的糖果品牌被淘汰出局。
感受到来自外资品牌的压力，有的本土糖果企业甚至已经开始另谋出路。如，一直卖奶糖的“金丝猴”在2007年建成了全国最大的豆腐干生产基地，开始产品转型。
竞争格局的改变，意味着各家企业之间将重新考量市场版图。面对变化的市场格局，糖果企业该何去何从？
寻找市场出路，需要充分考虑潜在的消费需求和适合的销售渠道等。北京一家咨询公司针对北京糖果行业进行过一次市场调研，调查数据显示，包装是继口味、价格和品牌之后，影响消费者购买的第四大因素。包装在糖果企业做大市场方面发挥着不可替代的作用，而糖果企业，尤其是外资企业已经注意到应在产品包装的个性化、时尚化等方面下功夫。
雀巢公司迎合包装小型化的发展趋势，把它的“聪明豆”（Smarties）糖果品牌细分成了迷你（Mini）和大包装（Giant）两个系列，并用筒式包装辅以离奇的表面图案，为消费者提供了新的选择；“德芙”巧克力注重包装的多样性，分为独立包装、小包装、塑料包装，以及铁盒包装等高、中、低多个档次；阿尔卑斯奶糖加强包装装潢设计，整个包装外观清新自然，给人以绿色产品之感。此外，还有糖果企业通过改善包装设计，达到方便消费者食用的目的。本刊第8期“博览”栏目曾经刊登过一则“利于环境保护的口香糖包装”设计，该设计在口香糖的包装瓶身处粘贴了数圈已切分均匀的纸条，用于包裹咀嚼过的口香糖，并在其包装瓶底部设计出一个可开合的存储空间，用于暂时存放包裹好的垃圾，解决了咀嚼后的口香糖无法及时处理的问题。
包装是产品的名片，糖果企业注重产品包装，归根结底是在探索如何在行业整合中开创自己的特色，提升市场影响力。这一点恰是本土糖果企业的软肋。缺乏在产品技术上的创新，同时也缺乏难以替代的商品，一旦产品出现问题，就会迅速被市场淘汰。面对外资品牌的强势进入，这或许应该是本土糖果企业首要考虑的问题。
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