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网络营销浅析

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  摘要:随着互联网的飞速发展,网络营销已经成为市场营销的重要组成部分,该文对网络营销的方式和特点逐一分析,探索其对营销内涵和方式的影响。
  关键词:互联网;网络营销;消费者
  中图分类号:TP393文献标识码:A文章编号:1009-3044(2010)09-2119-02
  Network marketing Analysis
  SONG Bo
  (Anhui College of Administration, Hefei 230031, China)
  Abstract: With the development of the Internet, network marketing has become an important component of marketing. This thesis analyzes the methods and characteristics of network marketing, analyzes how the network marketing influence on the content and methods of marketing.
  Key words: internet; network marketing; customer
  在网络营销出现以前,传统营销是指在变化的市场环境中企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价,渠道选择,产品促销,产品存储和运输,产品销售,提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
  随着消费者主导的营销时代的到来,面对更为复杂的商品和品牌选择,消费者的消费心理发生了巨大的变化,他们不再满足于千篇一律的产品或服务,其消费需求的个性特征也越来越明显,而且面对单向的、压迫式的传统营销,消费者已经感到厌烦和不信任。他们希望自己主动的去搜寻相关的信息,而且由于工作压力大,紧张度高等原因,有相当一部分消费者十分注重购物的方便性。但受成本等因素的制约,厂商不可能及时了解消费者的个性需求,也很难去满足某个消费者个别需求。而互联网则为企业和消费者提供了最为直接的沟通渠道,消费者有什么需求或问题,都可以直接通过互联网向企业提出,企业也能够方便、及时地了解顾客的需求变化,并迅速地做出反应。此外,在市场竞争日益激烈的今天,仅靠表层的竞争手段己不能取得竟争优势了,更深层次的竞争己经开始。如何压缩从生产领域到消费领域的费用开支,是各个企业都非常关注的问题。而互联网的的商业化可以说为各个企业提供了一个良好的途径。通过网络营销,不仅可以了解消费者的心理需求,还可以节约大量的广告支出、促销费用、店面租金,减少库存成本,从根本上增强了企业的竞争优势,增加了盈利。
  1 网络营销的定义
  从“营销”的角度,可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段,营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。
  2 网络营销的特点与功能
  网络营销具有传统营销不具备的许多独特的、鲜明的特点和功能,认识和理解网络营销的特点和功能是充分利用网络营销的基础和前提。
  2.1 网络营销市场覆盖面广、信息传递及时
  互联网在全球范围内的连通,以及其对用户的开放性特征,决定了网络营销的覆盖面广的特点,为营销市场的全球化提供了基础。在此之前,传统的任何一种营销理念,都是在一定的范围内去寻找目标客户,受到了地域、文化等多方面的限制。而网络营销却打破了这种限制,它能利用互联网进行产品信息的发布、对市场问卷调查、接收顾客的订单、用户信息反馈等,这些工作均可以在很短的时间内完成。此外,网络营销能够时刻向顾客提供全年全天候的服务,传统营销无法与之比拟。这就是互联网络赐予网络营销的优势和价值。
  2.2 网络营销的营运成本低
  网上展示产品、网上订购、网上交易可减少大量的人、物力,一方面提高了工作效率,另一方面也降低了营运成木.增加企业利润。据估算,网络营销的纸张成本可节省25%左右,由于缩短了订货时间,库存量可降低23%。
  2.3 网络营销是个性化、一对一的、互动式的营销
  网络使顾客在整个营销过程中的地位得到提升。网络的互动式特征使顾客能真正地参与到整个营销过程中,不仅参与的主动性强,而且选择的主动性也得到了加强。因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变得很大,在满足个性化消费需求的驱动下,企业必须严格地执行“以消费者需求为出发点,并以消费者需求为归宿点”的现代市场营销理念。为此,网络营销就要求把顾客整合到整个营销过程中来,从产品设计、生产到销售、服务的整个营销过程中要不断地与顾客交流,而这种交流是双向的,非单向,这是不同于以往其它媒休一个很重要特征。不仅产品生产者利用网络传播自己的产品,而且顾客也可借助网络的帮助与销售商、技术人员进行对话,了解感兴趣的产品和服务,并提出问题。销售商根据顾客的信息对产品进行改进,或推出新产品。这种互动的营销手段更加体现了以消费者为中心的营销理念,甚至能使消费者积极参与市场的全过程,其结果当然是营销者能推出更符合消费者需要的产品和服务。
  2.4 网络营销是软营销
  与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”,传统广告和人员推销是传统营销中最能体现强势营销特征的两种手段,传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象,它根木就不考虑你需要不需要这类信息,人员推销也一样。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动者是销售商。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动性又使这种要求成为可能。
  3 网络营销内涵与方式的延伸
  3.1 产品概念的变化
  传统意义上的产品虽然也包含了延伸产品的概念,但更多地还是强调一种物理的概念,即实实在在的东西。而在信息化社会中产品的概念发生了变化,从“物质”概念演变为一个综合服务和满足需求的概念,即企业售出的不仅是一些物质型的产品,而且是一种综合服务的理念,信息本身己经成为产品的一部分。它包括直接消费市场或生产资料市场中的各类产品的售后服务或纯服务产品形象、产品文化和后续产品标准化、系列化等。
  3.2 产品生命周期的演变
  传统环境下新产品开发过程一般经过投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段,并将五个阶段视为一个生命周期。在互联网营销环境下,产品生命周期的演变规律发生了变化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接联系,所以满足大部分消费者的需求就意味着正确投向。同时,一部分产品根据消费者个性化需求而定制,使产品一直能为消费者接受。另外,产品刚投放市场时,就可根据消费者提出的改进和提高的方向,推出系列新品,使产品永远朝气蓬勃,保持自己的生命力。
  3.3 定价原则的演变
  传统产品的定价策略基本上是按“生产成本十生产利润品牌差别”来确定的。在这种策略中,生产厂家对价格起着主导作用,这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。而在互联网营销环境下,根据消费者和市场的需求来计算满足特定需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格,风险相对是较小的。
  3.4 流通渠道的直接化和扁平化
  在传统营销策略中,企业在制定各种营销策略时,不得不考虑营销渠道的一些基本问题,如渠道所在的地理位置、覆盖范围、收入、消费水平等。在互联网营销策略中,企业的营销过程没有了地域的概念,企业可以通过网络直接和消费者发生联系,销售商品。传统的商业中介作用明显下降,营销策略中考虑的重点从如何利用中间商来分销商品,转变为如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户,如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便购买。
  3.5 促销载体和手段的多样化
  在互联网时代,传统的基于店面现场促销为主的促销载体和手段,要向互联网媒体转变。促销手段的设计要注重多媒体的效果和个性化的设置,能根据用户消费习惯提供满足用户特定需求的促销组合。同时考虑到用户的理性购买趋势,要重点发展会员制等注重长期顾客关系的促销策略,取代原来“买一送一”等注重单次消费购买刺激的策略。
  4 结束语
  网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓,但又不同于任何一种营销理念,多学科的综合技术,给予了网络营销以厚重的技术铺垫,近半个世纪以来多种营销理念的积极探索,给了网络营销以丰富的学术内涵,近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践,给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。
  因此,网络营销具有了鲜明的时代特色,从而成为了新时代的主流,它不仅仅是一种从学术上来看整合各种营销理论的学术结论,也不仅仅是社会商业领域中广泛应用的技术工具。我们应当在宏观的社会发展中去整体的分析、了解它,也应当在微观的个人生活中去仔细体会它,只有这样,才能在浩如烟海的信息社会中感受到徜徉的自由!
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