植入式广告的研究
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【摘要】:文章采用文献资料、逻辑思维等方法，就目前我国植入式广告的概念、类型及其存在的主要问题进行了剖析，认为开发机构缺位，与媒体尚未形成长效合作机制、过分偏重量的投入，忽视细节与质量、广告形式与内容的创新性匮乏等是影响我国植入式广告发展的主要障碍，针对这些问题，提出与媒体形成长效合作机制，成立植入式广告开发专门机构，建立植入式广告价值评价体系等对策，并在此基础上，对未来我国植入式广告的发展进行了展望。
【关键词】：植入式；广告；发展；展望
中图分类号：F713.81 文献标识码：B 文章编号：1002-6908(2008)0910073-01
进入新世纪， 中国的传统广告在经历了多年的高速发展后逐渐放缓， 开始进入瓶颈期，但是聪明的媒体人又推出了一种让观众无法躲避而又乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实上已经有超过一百多年的历史了。它最大的特点就是将令现代观众抵制的显形广告， 转换成让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受的隐性广告。随着信息时代的来临，植入式广告的发展空间将进一步扩张，为此，作者对植入式广告的内涵、问题及对策进行了探讨，旨在为我国植入式广告的发展提供一些理论参考。
一、植入式广告的概述
在我国改革开放政策指导下，植入式广告已经得到了空前的发展，但迄今为止还没有一个明确统一的界定。因而，国内出现植入式广告、置入式广告、隐性广告、嵌入式广告等几种称谓，作者偏向于植入式广告这一名称，这主要归因于植入原理受到现代医学中有关“器官移植”手术的启迪。目前，国内对植入式广告的界定较具代表性的定义把植入式广告界定为将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式[1]。
二、制约植入式广告发展的主要问题
1. 开发机构缺位，与媒体尚未形成长效合作机制
通过访谈我们不难发现，许多企业在采用植入式广告营销战略时，并未考虑时间、项目、团队合作等因素，这无疑会影响植入式广告的策划、传播及效果。植入式广告的研发需要专门的机构参与策划与组织，植入式广告的发展需要与媒体的联姻。如果缺少了二者的存在，植入式广告就会失去生存土壤。
2. 过分偏重量的投入，忽视细节与质量
由于受传统广告业的影响，大多数情况下广告主习惯于一味追求量的投入，而忽视细节与质量的要求，这是一种对新式广告的认识误区。就植入式广告而言，与其求量，到不如求细节求质量。在不使受众产生反感的前提下，该植入的地方植入，而不能为了植入而植入。植入时要多斟酌细节，以质量为突破口，一个令人生厌的植入式广告，是无法吸引更多观众的，其实际效果只能是适得其反，让其对品牌产生逆反心理。多数时候媒体应尽可能追求植入的质量与细节的完美，减少多余的环节，以免过多的植入削弱效果。作为赞助者的企业就更不能一味追求广告数量，而忽视植入式广告的细节与质量，这无异于舍本逐末。
3. 广告形式与内容的单调乏味，缺乏创新性
广告形式与内容的创新是广告创意的一个不可分割的组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节。植入式广告作为隐性广告也是一种新颖的广告创意。一些单调乏味的植入式广告表现在，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用；二是广告形式与内容缺乏创新性，仍然套用传统广告的模式，大大地弱化了植入式广告的实际应产生效果。
4. 植入式广告的价值评估体系缺位
消费者对显形广告的注意力和信任程度不断下降，一种隐性的广告形式，植入式广告代表正成为未来广告行业的发展取向。而植入式广告是创意产业，植入的方式随着创意人员的灵机妙想而不断给人惊喜，这也一定程度上增加了为其做效果评估的难度。植入式广告的价值评价体系的建立也存在着诸多阻力，一方面，由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能象传统广告一样通过常规监测手段即可获得，除了要结合常规的节目基础数据、收视数据以外，还必须要通过对植入式广告视觉、听觉、情景效果等方面的评定指标来反应广告的植入情况与植入效果，因而，加大了评估难度。另一方面植入式广告的本质是一种渗透式广告形式，在没有向公众明示之前观众并不知道它是一则广告。企业家进行广告的“器官移植”更多的目的在于加深品牌在观众心目中的形象，考虑的是长久持续性的营销理念。它一个显著性特点就是充分表现在塑造品牌形象上，在于品牌的CIS建构中，促进直接性的销售方面表现力并不强。这种“随风潜入夜，润物细无声”的作用形式，决定了不能用传统的广告评测体系衡量它的价值。因此，需要重新建立一种新型的评估体系。
三、植入式广告的对策
1. 与媒体形成长效合作机制，精心策划植入式广告
植入式广告的本质上是一种寄生在其他媒介中的广告形式，没有了媒介，植入式广告就失去了传播空间。因此，作为植入式广告的创造者与管理者，寻求“互补所需”的资源互换式合作，而不仅仅是简单金钱交易的赞助与露脸游戏，已成为了现今植入式广告领域里最为看好的路数[2]。这其实是一种相当切合媒介管理者意图的中庸路线：既然植入式广告接受效果好，值得尝试，却又不可控制因素太多，无法说服财务部用真金白银去冒险，那么采用资源互换合作的方式，会是各方均容易接受的做法[3]。可见，与媒体建立长效的合作关系，精心策划植入式广告，不仅能够分摊植入式广告的投资风险，更能够使植入式广告产生利益最大化。
2. 成立植入式广告开发专门机构，培养广告专业人才的创新思维能力
植入式广告是一种新兴广告，其最大特点表现在其隐性上，且需要附属于其他媒介才能产生效果。植入式广告的策划、组织、编排等过程均需要精心的准备与安排，如果忽略了这一点，植入式广告就很难表现出其强大的优势。因此，成立植入式广告的专门开发机构，成立专门的团队组织，并加大对广告专业人才的创新思维的培养力度，毋庸讳言，对改善植入式广告的实际效应，提升植入式广告的价值，为植入式广告的可持续发展奠定坚实的基础。事实证明，创新思维能力的培养是植入式广告发展的可持续动力源。如，2004年奥迪为电影《我，机器人》度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的 公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。不难发现，植入式广告惟有不断推陈出新，才能在新的形式下始终充满活力。
3. 建立植入式广告价值评价体系
如何对植入式广告价值进行评估已成为制约植入式广告发展的一大瓶颈性问题，――只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展[4]。因为植入性广告具有渗透性特征，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息很难利用传统的广告监测手段来实现，而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果。
参考文献
[1] 郭元媛. 论植入式广告的创新与发展[J]. 太原大学学报，2007，8（2）：113-115.
[2] 广告业的下一站天后:植入式广告[J]. 市场研究, 2006(7):65.
[3] 梅萨里. 视觉说服―――形象在广告中的作用[M]. 北京:新华出版社,2003:11.
[4] 汪涛. 广告管理[M]. 武汉大学出版社, 2003,12-121.
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