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保健品广告的语用强化特征考察

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   摘  要:保健品曾风头正盛之时,保健品广告可谓“遍地开花”,对民众的消费行为产生一定的导向作用。而基于奥斯丁言语行为理论,则可以发现保健品广告通常使用汉语极性词以及数量词,从而使得其在语用过程中呈现强化倾向。因此,这类广告在语用表达与词语意义的平衡上具有不稳定性,极易破坏消费者与广告创作者之间的和谐关系。
   关键词:保健品广告  语用强化  极性词  数量词
   中图分类号:H030         文献标识码:A            文章编号:1672-1578(2020)01-0069-01
   从法律阐释角度看,保健品应属于食品范畴,但却与一般的食品和药品不同,作为一种特殊食品,它能够对人体生理功能进行保护和调节。目前,市场上主要将保健品分为保健食品、保健药品、保健化妆品以及保健用品。而本文的研究語料即来源于以上四个方面。而基于此考察正规的保健品广告发现其主要具有适当的夸大性、较强的针对性以及不含有任何疾病医疗宣传三个特征。因此,基于此,有助于厘清保健品广告的界限以及语料的筛选。为此,文本通过从语用学角度的审视,发现部分保健品广告在语言组织与表现过程中突出地表现出语用强化倾向,这打破了广告者与消费者之间的信任,促使保健品广告走向虚假。
  1   基于奥斯丁言语行为理论的语用强化概念
   奥斯汀在其“言语行为三分说理论”中将一个完整的言语行为分为言内行为、言外行为和言后行为。其中奥斯汀在对言外行为的论述中把说话人的意义叫做“形事语力”(illocutionary force),简称“语力”,属于这种行为的话语都存在一定的语力,如命令、警告、通知等。尽管没有直接提及“强化”概念,但其言外行为中存在的语力具有提示和强调作用,以传递出隐含信息,即产出言外之力,其功能是:以言行事。而对语用强化现象的考察最先由国外学者关注,Holmes(1984)从话语的言外之力角度提出了“加强有积极影响的言语行为的言外之力,加强有消极影响的言语行为的言外之力,缓和有积极影响的言语行为的言外之力,缓和有消极影响的言语行为的言外之力。”即对语用强化和语用弱化两个方面进行了研究。
   国内学者多从语用缓和或语用模糊的角度对各类语言现象进行探究,实际上,在特定的语境下,语用强化手段对加强会话严肃性、说服力具有重要作用。典型的例子是警方拘捕犯人时所说的“不许动!”以及在影视剧中听到的“违令者杀无赦!”等。可见,会话中的语用强化现象还是普遍存在的,着眼于广告文本,采用语用强化手段的目的是加强话语的言外之力,增加其可信度。
  2   保健品广告中的语用强化特征表现
   保健品广告的特殊性在于它的两面性,尽管其利用了修辞方式增强了语言表现力,但在特定的语境下,由于特殊汉语词汇的使用反而凸显了其强化意味。
  2.1 不当使用极性义词语
   汉语中存在一类表示极性义的词,如“很、极其、最、皆、都、全”等,其在特定的语境下产生了“绝对化意义”或“极端意义”的语言形式。考察保健品行业,支撑其手段的方式是将一些极性词语不当使用,过度夸大或转换产品效用功能。审视所搜集的语料,其中存在着一些使用极性义词语的现象,如“**在手,健康永久”中一词“永久”;“**支点,**无限可能”中一词“无限”。表面看是为了利用夸张手法以适当的宣传效果,客观上却对消费者产生了一定的误导作用。这种由广告创作者借助极性词语产生的主观强化效用,在语感上带有明显的夸饰色彩,其目的是为了增加说服力。
  2.2 不当使用数量词
   数量词是数词与量词的结合,其主要语法作用是修饰名词,如“五张纸、三间房”是最显而易见的由数量词修饰名词而构成的偏正结构。朱德熙先生在《语法讲义》中指出:“由数量词充任的修饰语和中心语之间有同位关系,因此在一定的语言环境里修饰语可以代替整个偏正结构。”也就是说,“五张纸=五张,三间房=三间”。同样,在保健品广告中,也存在这样的表述。例如,“花1样钱,补*样。” “一天一粒,健康*亿”等,其中可以看出“补*样”与“健康*亿”这种方式的表述固然简洁明了,语义清晰,且在所产生的语境下,可能会达所宣传的效用,但从客观情况看,因个人体质的不同,是否能够产生广告中的疗效则因人而异,因此,数量词的使用在某些情况下,强化了产品在客观时限下达到的最佳结果,从而产生欺骗之嫌。
   以上两个方面普遍存在于当下保健品广告语言当中,且语用强化功能的过度使用与词语本身意义之间的平衡被打破,从而导致语义内容的违规。
  3   结语
   由于语义边界具有模糊性,在不同类型广告中产生的效果也有所不同,考察保健品广告,因词语的使用而产生的语用强化功能使得消费者较难发现其中蕴含的消极影响,但却破坏了消费者与广告策划者之间的和谐关系,需引起消费者群体的注意。
  参考文献:
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  [2] 任崇芬 王淑怡.语用学简论[M].重庆:西南师范大学出版社,2018.
  [3] 刘洋.语用缓和的研究概述[J].海外英语,2012(6):236-237.
  [4] 张道新.汉语极言刍论[J].辽宁工学院学报(社会科学版),2006(8):50-51.
  作者简介:王林,安徽蚌埠人,现就读于华侨大学华文学院汉语国际教育系,现为该系研究生,攻读专业为汉语国际教育,不区分研究方向。
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