电子商务中的“柠檬”问题及解决方法范
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摘 要：“柠檬”问题即信息不对称问题，尽管电子商务市场存在不少优势，但同时也伴随着“柠檬”问题。本文基于阿克洛夫提出的“柠檬”理论，分析了“柠檬”问题在电子商务市场中产生的原因，并且讨论了在电子商务市场中对于“柠檬”问题的一些解决措施。
关键词：“柠檬”问题;信息不对称;电子商务
一、“柠檬”问题
1970年，美国的一位经济学家阿克洛夫发表了题为《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》的论文，这篇论文源于他对二手车市场特点的研究及其分析，他在此论文中提出了著名的“柠檬理论”，并将此理论引入信息经济学中，因此开创了“逆向选择”理论的先河。由于在经济学中信息不对称问题上取得的卓越成就，1991年阿克洛夫荣获了诺贝尔经济学奖。
“柠檬”一词在美国口语中的意思是不好的商品。“柠檬”问题指假如一个人想要在二手车市场购买一辆汽车，但他对这辆二手车的行程、经历及其他的一切，只能通过观测这辆车的外观来推测，或者通过试开的感觉去揣摩这辆车的性能。但卖家却对这辆车的各项性能都很了解。这时产生了一个问题，买方和卖方对于这辆二手车的质量信息存在着严重的不对称性，即卖家关于二手汽车的认知和买家完全不同。卖家掌握着二手汽车的一切性能信息，对真实质量一清二楚，买家却无法像卖家这样了解到二手汽车的真实情况。
因此在这种买家不能了解到真实信息的情况下，买家能承受的二手汽车的价格只能是市场价格的平均值，所以买家只会为这辆二手汽车支付市场的平均价格。但如此一来，二手汽车市场中高质量的二手汽车可能就会从市场中退出，导致二手汽车市场平均质量水平的下降，此时买家能承受的价格也会随之降低，然后又有一批相对而言高质量的二手汽车卖家退出市场。这种状况如此反复，最后的结局就是高质量二手汽车被那些低质量二手汽车驱赶出交易市场，二手汽车市场上只有低质量汽车被留了下来。
二、“柠檬”问题出现的原因
电子商务市场有很多优势，比如低廉的成本和高效的信息等等，但这些并不能说明电子商务市场的市场效率就一定高。其实与传统市场比较起来，电子商务市场的低成本这一优势同时也为出售劣质品卖家的进入提供了极大的方便。此外在低成本的优势下，卖家也可能利用信息技术为买家提供不真实的产品质量信息。大量信息虽然有利于买家决策，但与此同时这些不确切的信息也会导致买家做出错误的判断，电子商务市场中的信息不对称随之加剧。
首先，买方卖方在虚拟网络中的身份可能是虚假的，而不是真实的，他们之间的身份可以快速转换。在这种情况下，他们有可能发布虚假信息，因为违法成本很低，而维权取证难度很大。
其次，卖家不可能详尽地为买方描述商品的信息。卖家只能通过文字、图片或视频的方式为买家展示商品信息，商品很容易被美化。因此，影响电子商务发展的主要因素是市场中买家实际买到的商品与卖家所描述的商品之间存在着较大差异。通过对买家的问卷调查可以发现，买家最关注的是商品质量，大部分买家认为电子商务中卖家对一件商品的描述不能尽信。有的买家因买到了劣质品，降低了网购的期望值，在很大程度上影响了买家对电子商务交易的信任。如此一来，买家受到之前买到劣质品的教训，影响了电子商务中的那些优质品卖家，恶性循环会导致电子商务中的商品质量越来越低，这样就形成了“柠檬”市场。
电子商务市场会因为“柠檬”问题的出现而降低效率。假定电子商务中原先有一半的优质品和一半的劣质品，而买家无法分辨优质品和劣质品，所以他认为买到优质品与劣质品的可能性都一样，如此，买家便不会按优质品的价位去支付，而会选择一个平均价位。那么对于优质品卖家而言，平均水平的价位不能弥补其成本，而中端商品和劣质品的卖家却可以收回成本甚至有了盈余。如此，优质品逐渐被劣质品赶出市场，伴随着买卖双方下一次的交易，市场上整体的商品质量水平会再次下降，因此随着商品质量的降低，买家能承受的价位水平也会随之再次降低。起初在市场上处于中端位置的商品便自然而然地成为现在的优质品，之后则会有更劣质的商品在市场上出现。这样劣质品不停驱赶优质品，不会再有卖家提供优质品，买家对电子商务市场的信任程度也愈来愈低，最终会影响到电子商务市场的正常运行。
三、“柠檬”问题的解决方法
本文认为可以从以下几个方面去解决电子商务市场中的“柠檬”问题。
1.中介的参与
“柠檬”问题是由市场参与双方所拥有的信息不对称而形成的，在电子商务市场中引入比买卖双方拥有更多市场信息的中介，由中介专门提供信息，弥补了市场信息不对称的缺陷。
首先，中介可以为市场参与者提供市场方面的信息咨询。当买家在电子商务市场中第一次购买某一商品，此时中介信息就可以发挥重要的参考作用。
其次，中介可以为市场参与者提供信誉保障。电子商务认证中心构成市场上重要的第三方中介，此认证确保了市场参与者身份的确定性和唯一性。有了认证，买家可以更放心地在电子商务市场购买商品。
再次，中介是專业搜寻职业信息的工作者，中介搜寻信息的成本会低于普通的市场参与者，因此在电子商务市场中能为买家提供更便利的信息搜寻。
最后，中介有匹配买卖双方的功能。中介能快速为需要某种商品的买家匹配合适的优质卖家。由于中介的参与，电子商务市场中卖家比买家知道更多信息的情况能得到很大程度的改善。
2.建立同类卖家的行业协会
在我国，电子商务卖家还未建立起类似传统市场的行业协会，卖家与卖家之间的关联很少。建立网上同类卖家的行业协会有很多好处。
首先，建立网上卖家行业协会方便了政府对多个卖家的管理。
其次，有利于网上卖家与卖家之间彼此监督。
最后，建立了网上卖家协会，卖家之间可以互通信息，同时可以使买家得到更多市场信息，有利于促进电子商务市场的良性发展。发挥协会的监督功能，加强卖家之间的联系，加强对网上同类卖家的管理，可以减少电子商务市场的信息不对称问题。 3.加强个人信用管理
电子商务中的“柠檬”问题很大程度上源于整个交易过程是在网络完成，虚拟网络的身份难以识别。而身份的虚构有利于那些不法市场参与者。劣质品卖家通过电子商务中信息不对称的优势得到了暂时的收益之后，能够快捷地换另一个虚拟身份在市场进行再次交易。如此循环，信息的不对称愈来愈严重，“柠檬”问题愈加凸显。
目前我国的个人信用体制还有很多不完善的地方，因而，进行个人信用档案管理是非常有必要的，可以极大地減少电子商务中的虚假信息，并打击那些想通过发布虚假信息获得收益的不法卖家，同时也给买家在电子商务中的交易提供了参考，保障了买家权益。
4.加强政府监管
造成电子商务市场“柠檬”问题的一个很重要的原因是政府对网络交易的监督管理体系较为薄弱，以及相关法律法规不完善。买家一旦在网上购买到劣质品，维权很难获得相关部门的支持，买家的投诉成本也相对较高。因此，在电子商务中信息不对称的情况下，政府应完善这方面的法规，尽可能为市场参与者提供更加准确的信息，保证市场参与者掌握的信息程度大致平衡，同时降低买家的投诉成本，如此可以有效地缓解信息不对称问题。
此外，政府要加强电子商务市场中执法体系的监管，尽力阻止道德风险的行为。政府应当对产销劣质商品的卖家进行惩罚，增大劣质商品卖家的机会成本，打击产销劣质商品的卖家行为。另外，政府应该建立诚信激励机制，对那些诚信经营的高品质卖家出台相应的补贴政策，同时对那些劣质品加大管理打击力度，如此提高了买家对电子商务市场信息的掌握程度，也增加了买家对网络商品的质量信心。
四、结语
“柠檬”问题对电子商务中的不同情形会有不同的影响，所以解决方法也不尽相同。“柠檬”问题在电子商务市场中的存在，可以建立网上卖家的行业协会、引入中介的参与、建立个体信用档案以及加大政府的监管力度，这些措施能缓解电子商务市场中存在的交易双方的信息不对称问题，使买家能更方便地区分优质品和劣质品，防止“柠檬”问题的产生。
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（责任编辑：王文龙）
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