您好, 访客   登录/注册

关于华侨城主题公园的传媒管理问题研究

来源:用户上传      作者:

  摘 要:作为世界最著名且最成功的主题乐园,迪士尼主题乐园的成功不是偶然,从它的起步到辉煌,经历了几代管理者的辛勤探索,如今已成为全球最大的娱乐公司之一。本文通过具体的实例分析和比较分析,从各个方面对主题公园文化传播进行了解读,重点是对迪士尼和欢乐谷的文化传播进行了比较,找出我国主题公园文化传播发展过程中传媒管理存在的问题,在进行具体分析之后提出自己的思考和建议,希望能让我国的主题公园更好地迎接挑战,打造具有自身文化特色的产业链。
  关键词:主题公园;文化传播;营销模式;传媒管理;迪士尼;欢乐谷
  作为21世纪朝阳产业的旅游业,其发展潜力不可估量。旅游业的兴旺对一国的经济发展起到重要的助推作用。主题公园作为旅游业的重要分支,近年来更是引起了各国的高度重视。美国迪士尼作为迄今为止最成功的主题公园,不仅吸引了成千上万的游客前往观光,而且形成了独特的文化效应,其从品牌建立到品牌文化传播,直至最终形成文化效应都是值得我們学习和借鉴的。
  最近几十年旅游业发生变化。迪士尼乐园发展非常快,从1990年到2000年,全球的主题乐园数量增长了50%,游客的数量增长了80%,过去的旅游业观光变成现在的娱乐,现在主题乐园非常火爆。像日本东京的迪士尼比在美国本部迪士尼更赚钱。上海迪士尼投资500多亿人民币,不仅对上海本地旅游业、房地产业的拉动就业有帮助,对长三角地区和华东地区的旅游业也有所影响。而且对于国内的旅游业来说,无疑也是一大冲击。尤其是对国内主题公园做得较为出色的华侨城集团来说。
  华侨城的主题公园欢乐谷与迪士尼乐园都是体验互动类传播产业——主题公园。纵观欢乐谷这几年的发展,我们不难发现一个主题公园兴起的道路,它自建立起就开始运用大量的传播手段进行宣传,得到一定的受众群关注后欢乐谷紧紧抓住游客的心理,为其提供最合时宜的娱乐服务,让消费者获得印象深刻的体验,欢乐谷也完成了其服务理念——带给人们欢乐。获得成功的初期,欢乐谷没有停止前进的脚步,它每年都会用一部分资金进行新的项目开发,并且开发周边产业,生产品牌纪念品,提供餐饮、住宿等服务。但与迪士尼相比,其文化传播无论是在广度还是深度上都表现出了明显的局限性。
  欢乐谷作为我国主题公园发展过程中较为成功的一例,目前尚处于一个较为传统的文化营销模式。欢乐谷将文化看成企业的核心竞争力,形成“东西南北中,欢乐中国行”的品牌文化理念,它希望通过这种连锁主题公园的建立带给人们欢乐。很显然这点与迪士尼的“快乐”的文化理念有着极其相似的地方。从品牌关系来看,它不仅形成了内部的连锁经营的管理模式,而且重视自身文化生存的外部环境。欢乐谷在品牌形象设计上运用了吉祥物“欢欢、乐乐、谷谷”三只可爱的蚂蚁精灵,希望通过这三只蚂蚁传递欢乐谷企业及其工作人员团结、拼搏、勤奋、协作的文化理念,也希望受众在看到这一形象的时候便会想到欢乐谷,想到欢乐谷也会联想到吉祥物。通过吉祥物的传播,可以提高欢乐谷品牌的辨识度,但是对比迪士尼和欢乐谷的自身文化品牌传播我们不难发现,虽然欢乐谷一直在努力宣传自身的品牌形象,但是受到实力的限制,它的宣传能力并不强。同迪士尼深入人心的动画形象一对比,欢乐谷的劣势显而易见。究其原因我们不难发现,欢乐谷没有像迪士尼一样有自己的动画影片来宣传,而动画影片的传播恰恰是增强品牌传播效果的一个重要途径。迪士尼以先入为主的优势,将米老鼠、唐老鸭等景点形象深深印入了人们的脑海,后来者想要在这一方面寻求突破就必须付出更多的努力。
  我们能看出,欢乐谷在品牌文化建设上希望追求更有效的传播效果。但是就目前欢乐谷的发展动态看,它效仿国外单纯增加科技类产品居多,而适应市场的衍生产品发展并不乐观。国内有人士评论欢乐谷的发展情况是“项目主题和高科技游乐园”,而其卡通影片、网络游戏、主题产品等附属衍生品并没有大力发展,而这些附属衍生品却又是实现其良好传播效果的重要载体。因此,对衍生品的忽略不符合当前人们的需要,更不符合传播规律,在一定程度上限制了欢乐谷主题公园的发展。
  从迪士尼的实例中不难发现,一个受到消费者和受众信赖的主题公园,一个发展较为成功的公园,它不仅仅需要满足消费者的需要,更重要的是主题公园要进行自身的品牌建设,通过树立良好的品牌文化形象进行良性的传播和沟通,将文化传播出去,获得成功。只有这样才能更有效地促进主题公园的发展,扩大其社会影响力。但主题公园文化传播并非是件容易的事,从我国主题公园的发展历史看,虽然很多企业投入了大量的资金用于主题公园的宣传,但是其在消费者心目中的形象是模糊的,究其原因是其文化形象的建立效果不大,我国的主题公园宣传就出现雷声大雨点小的情况,很难持久。
  参考文献:
  [1] 庄晓东.传播与文化概论[M].人民出版社,2008.
  [2] 张国良.传播学原理[M].复旦大学出版社,2006.
  [3] 唐.E.舒尔茨,海蒂.舒尔茨.整合营销传播[M].中国财政经济出版社,2005.
  [4] 菲利普·科特勒.营销管理[M].人民出版社,2003.
  作者简介:张钰(1987—),女,陕西榆林人,研究生,中级专员,研究方向:文化产业。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14931906.htm