基于AISAS模型的旅游目的地新媒体营销策略分析

作者:未知

  摘 要 国家“互联网+”发展战略的提出,使新媒体传播渠道逐渐增多,旅游模式产生变革。消费者的行为模式在网络化市场背景下,由传统的AIDMA模式转变为AISAS模式。 本文分析了网络化市场背景下旅游目的地实行新媒体营销的意义,基于AISAS模式,提出了旅游目的地在其营销过程中,应该从Attention、Interest、Search、Action、Share五个环节进行创新,从而促进旅游目的地的发展。
  关键词 AISAS模型 旅游目的地 新媒体营销策略
  中图分类号:F590 文献标识码:A
  随着国家“互联网+”战略的提出,旅游业的传统宣传营销模式逐渐被新媒体及网络营销方式所取代。网络化市场背景下,利用新型媒体所进行的旅游营销,较传统营销相比更能吸引旅游消费者并影响其旅游决策。在旅游业与互联网渠道深度融合的新形势下,旅游目的地如何运用新媒体来进行营销,成为旅游目的地促进其自身发展的重要手段。本文根据“互联网+”业态下旅游消费者行为的改变,基于AISAS模型提出了旅游目的地利用新媒体进行宣传营销的若干策略。
  1新媒体营销概述
  1.1新媒体营销的概念及类型
  新媒体营销普遍体现为以数字化媒体形式向消费者传递信息。与传统的电视营销、广告营销等相比,其受众更为广泛,传播方式更为新颖多样。网络化市场背景下,新媒体营销主要包含的类型有微信平台、新浪微博平台、问答平台、直播平台、视频平台等。
  1.2旅游目的地新媒体营销的意义
  首先,新媒体营销较传统营销相比,在营销方式上有了很大的改变。在数字化工具普及的今天,其传播媒介不仅仅局限于电视杂志,而更多地体现在新型媒体平台如微信、微博、抖音等手机及电脑软件上。其次,新媒体的受众范围较传统模式更广且传播时间缩短,更为便捷,手机逐渐成为人人必备的信息平台,而通过数字化新媒体传播的信息,能够准确无误地传递到每一个人。最后,新媒体营销的成本较传统营销大大降低。
  2 AISAS模型概述
  随着生活方式与传播媒介的改变,消费者的购买行为也发生了改变。日本电通公司通过调查并分析所得数据发现,随着信息技术的发展,在消费者对商品的认知及产生决策的阶段,其主要信息来源不仅仅是通过报纸、电视及亲臨店铺等传统手段,还通过互联网等新媒体来进行传播。基于此项研究,电通公司认为消费者的行为模式已经不再是传统的AIDMA模式,即Attention吸引注意、Interest培养兴趣、Desire唤起欲望、Memory形成记忆、Action购买行动。而在网络飞速发展的市场背景下被重新构建为AISAS模型,即Attention吸引注意、Interest培养兴趣、Search信息搜集、Action购买行动、Share信息分享。
  3旅游目的地新媒体营销策略
  旅游目的地在进行新媒体营销的过程中,可以创新其营销模式,从Attention、Interest、Search、Action及Share五个环节来进行优化,从而构建其旅游目的地营销系统。
  3.1吸引注意环节(Attention)
  要想吸引游客的注意,就需要准确定位旅游目的地形象。在吸引注意环节,旅游目的地可以通过抖音、微博等进行前期宣传,邀请网红或旅游行业kol(关键意见领袖)前来打卡并拍摄相关照片视频。从而吸引粉丝及网友的注意,如重庆市洪崖洞景区,因为抖音网红视频的诞生,逐渐成为爆火的网红景点。
  3.2培养兴趣环节(Interest)
  培养出潜在游客兴趣的关键在于能让游客赏心悦目且心向往之,游客往往会通过景区的一些宣传信息,对旅游目的地产生初步印象。这一印象的好坏,直接决定了游客是否会进行下一环节。 想要培养游客的兴趣,旅游目的地则需要进一步在景区文化上下功夫,如可以在微信公众号、官方微博上开设专栏,推出与景区内文化风情、神话传说相关的短篇小说或长篇连载,甚至可以是视频小电影,从而培养游客兴趣,进一步吸引游客。
  3.3信息搜集环节(Search)
  游客一旦对旅游目的地产生需求,就会自动搜集旅游目的地相关信息。在网络化市场背景下,人们往往会通过景区官方微博、相关旅游微信公众号,知名旅游博主或作家推荐,来获取所需的旅游信息。因此,在这一环节中,旅游目的地对信息的整理及展示显得至关重要。旅游目的地不仅仅需要在营销宣传内容上下足功夫,还需要在新媒体平台排版及配图等方面抓住游客的眼球。培养具有美商的平台运营及设计人员,更好地展示旅游目的地的文化及形象。
  3.4购买行动环节(Action)
  在购买行动这一环节中,旅游目的地只有确定其营销手段,才能进一步将潜在旅游消费者转化为实际的旅游消费者。营销过程中的优惠及抽奖,对消费者来说具有很大的吸引力,是引导潜在消费者产生购买决策的有效方式。旅游目的地可以通过微博转发抽奖、微信转发积赞获取优惠、集齐票根兑换景区纪念品的形式,一方面可以促使消费者产生购买行为,另一方面,也间接为旅游目的地进行了二次宣传。
  3.5信息分享环节(Share)
  信息分享环节作为与网络密不可分的环节,对于旅游目的地口碑的塑造十分重要。旅游者对旅游目的地的满意度决定了其是否会再度拜访。随着互联网问答平台及评价平台的增多,越来越多的游客选择分享自己的旅游经历及景区攻略。旅游目的地一方面需要提升景区文化软实力及硬件设施水平,从而提升旅游者的满意度。另一方面,旅游目的地还可以组织相关活动,鼓励游客晒旅游照赢奖品,或是拍摄vlog参加景区举办的短视频比赛,以加强对旅游目的地的宣传营销。
  4结束语
  新媒体的应用为旅游目的地的营销推广起到了较为重要的作用。旅游目的地可以利用互联网普及化创新化的态势,利用AISAS模型中的五个环节来改善新媒体营销策略,从而吸引更多的游客群体,以推动旅游目的地的发展。
  参考文献
  [1] 舒伯阳,马雄波.旅游目的地新媒体营销问题评析与集成模式探索[J].武汉商学院学报,2015,29(03):9-12.
  [2] 王勇,王炯.基于AISAS模型的旅游目的地营销系统构建[J].中国商贸,2012(32):148-149.
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