关系营销理论在产业地产项目中的应用研究

来源:用户上传      作者:

　　摘要：近年来，我国产业地产发展迅速，各个产业园区之间竞争激烈，本文通过对关系营销理论和六市场模型分析，提出了在产业地产项目在开发运营过程中对内外部市场各主体的关系营销策略。
　　关键词：关系营销;产业地产;六市场模型
　　一、关系营销的定义和模型
　　关系营销，是把营销活动看成是一个企业与客户、内部员工、影响者、竞争者、供应商及分销商发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销理论是对传统营销理论的革新，传统营销理论以交易为导向，而关系营销以建立、维护、促进、改善和调整关系为导向。
　　在关系营销中，英国Cranfield管理学院Payne教授（1991）提出了经典的六大市场模型，即顾客市场、内部市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、分销商市场。关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。该模型清晰地反映了各市场之间的网络关系，虽然顾客市场是企业营销活动的中心，但是其他五个支持市场的影响力不容忽视，企业必须同时处理好与六个子市场的和谐共生关系，才能长期可持续发展。
　　二、产业地产定义
　　目前产业地产尚未有统一定义，基本沿用联东集团2003年提出的定义，是指围绕着微笑曲线，构建的产业价值链一体化平台，以产业为依托，地产为载体，实现土地的整体开发与运营。以研发办公、标准厂房为开发对象，整合资源，打造产学研产业集群，帮助政府改善区域环境、提升区域竞争力;帮助企业提升企业形象、提高企业发展力的新型产业形式。产业地产是工业地产的升级换代，其中产业园是产业地产最主要的产品形态。
　　产业地产的营销活动主要体现在产业园区的招商运营过程中，区别于一般地产的目标客群，产业地产招商的目标是各个企业主，而非个体消费者，所以产业地产的招商运营系统庞杂，需求也多种多样。企业不仅要考虑自身成长环境，还受很多的软性因素影响，作为为产业地产的招商人员不仅要了解企业需求，更要深入企业中，对企业运营及未来发展有更加准确地把控。
　　三、关系营销在产业地产中的应用
　　产业地产的关系营销就是指产业地产企业在开发建设和招商运营过程中，充分注重与客户、員工、影响着、竞争者、供应商和分销商之间的各种关系作用，在协调和优化和各关系主题的基础上，获得更大效益，提升企业的市场竞争力。
　　1.客户关系营销策略
　　客户是企业生存和发展的命脉，客户关系也是关系营销的核心内容。在产业地产中，客户就是招商引资的目标企业，对企业客户来说，投资选址属于企业战略决策，决策周期较长，投资金额较大，决策人多为公司董事会高层，这就决定了产业地产的客户关系营销不能采用普通的营销策略。
　　分析企业需求，定制化营销。个性化定制企业所需的物业形态，增强客户的认知体验和认知信任，感受到被尊重和被重视，提升品牌的满意度和忠诚度。
　　全过程一体化，顾问式营销。产业地产的交易过程高度复杂，交易频次较低，对于企业主来说，交易成本较高，招商人员要在整个过程中，要以顾问服务向企业主提供入园建议，降低交易成本，提高客户关系营销的让渡价值。
　　重视运营服务，提升品牌信任。招商成功只是客户关系的开端，企业在产业园区中长期发展过程中，对各项服务的体验的直接感知，决定了客户满意度和忠诚度，好的体验感知会让客户主动口碑传播，以商招商，带来更多的优质企业聚集。
　　2.内部关系营销策略
　　内部市场主要是指企业员工，员工也是企业营销活动的基础。很多企业只注重客户关系，而往往忽视了员工关系，员工是产品和服务的直接提供者和关系维护者，也是企业形象的具体体现者，员工的满意度高低直接影响了服务的质量，从而影响客户的满意度和忠诚度。产业地产也融合了多个领域的跨界，对人才的复合型要求较高，因此造成了人员的稀缺性，产业地产企业必须注重提升内部关系，保证人力资源质量。
　　积极维护员工利益，关心员工的身心健康，提供有竞争力的薪酬福利和良好的工作氛围，为员工提供成长的机会和平台，量身定制职业发展规划和培训机会。建立和谐融洽的企业文化氛围，并内化在员工的实际工作中，倡导团队合作，调动员工积极性，激发工作热情和主观能动性，增强组织的向心力，培养员工忠诚度，提升工作效率和协同。
　　适当放权，鼓励员工参与管理。管理中采用分权式的组织结构，积极征求相关员工的意见，不仅保证了决策和科学性，也在后期的执行过程中减少了阻力。增强员工的价值感和主人翁意识，提升认同感和归属感。
　　3.影响者关系营销策略
　　影响者是产业地产企业关系营销的保障，产业地产作为一项复杂的系统工程，在开发和运营过程中会受到政府管理机构相关部门、新闻媒体、金融机构、行业协会、社会公众等各相关单位的制约和影响。产业地产企业要积极处理好各方关系，树立良好的公共关系形象。
　　政府是产业地产企业关系营销中最重要的影响者，政府也是土地资源的供应者，鉴于产业地产招商引资对区域经济影响的特殊性，在开发运营过程中，从项目申报、拿地、招商评审、达产后的产值纳税贡献等各个环节，受政府各部门影响非常大。产业地产企业必须保证积极主动和顺利通畅的沟通渠道，了解各职能部门的工作特点和考核要点，迎合政府的价值观和取向，力争获得最大支持。同时，积极在区域内做公益活动，承当相应的社会责任，获得政府部门和社会公众的好感，相应的获得对项目的支持，提升信任度和美誉度。
　　4.竞争者关系营销策略
　　迈克尔·波特运用五力模型分析了企业面临的五种竞争作用力，对产业地产企业来说，不论是生产制造型，还是科技园区型，或是企业总部型，五个方面的竞争都是异常激烈，必须处理好与竞争项目之间的关系，弱化敌视，合作共赢。
　　运用STP理论，差异化营销。通过对区域目标市场分析，适合开发哪些类型的产业园区，确定企业的细分市场，确定项目类型，并明确项目定位，确定产业引进方向，找到项目的差异化竞争优势所在，从一开始就避免竞争。 　　寻找互补优势，建立合作联盟。由于产业地产项目的建筑设计和产业方向都有一定差异，各个项目之间可以互相合作，最大程度满都企业的多元化需求和服务，如科技型园区的企业有生产制造需求，可落位于合作的制造类园，让每个企业都有合适的土壤发展，也促进了产业地产市场的发展和良性竞争。
　　5.供应商关系营销策略
　　对产业地产项目来说，供应商主要是土地供应商（政府）、材料供应商、设计院、承建商、物管公司、金融机构、广告策划、法律税务、知识产权等各个链条的合作伙伴，他们在产业地产开发运用的价值链中提供不同的生产要素，各要素的积极供应是项目开发运营的安全保障。
　　互利互惠，共生共赢。产业地产开发运营企业与各供应商建立长期的信任的互利关系，在自身获得利益的同时，必须保证供应商也获得相应的利益，这样供应商也会积极提供相应的产品和服务，降低企业的开发运营总成本，加快项目的开发建设和现金流回笼。
　　分级考评，戰略合作。针对不同类型的供应商，不应只是关注供应商的报价，而是建立分级考评指标体系，并对合作良好的供应商，建立长期战略伙伴关系，这样不仅降低成本，同时提高项目品质和品牌效应，提升项目的核心竞争力。
　　6.分销商关系营销策略
　　产业地产项目招商专业程度要求较高，可以借助资源丰富的专业产业招商代理机构作为分销商合作，拓宽企业招商引资的渠道，与分销商保持紧密的互动关系，可以加快项目落地投资，完成招商引资任务。
　　紧密互动，共生发展。分销商在对外招商的过程中，代表的就是产业地产项目，所承诺项目信息和政策，必须保证准确无误，同时与分销商长期稳定的紧密配合，与可以在多家备选项目中争取优先落地，同时作为战略伙伴培养，共生发展。
　　结论
　　综上所述，产业地产项目在开发运营的过程中，必须与内部员工、客户、供应商、分销商、竞争者及影响者都保持良好的合作关系，才能在激烈的市场竞争中得到各方资源支持，收获项目利益的同时，树立优秀的品牌形象，得到政府和社会各界的支持和认可。
　　参考文献：
　　[1]段彦辉.关系营销理论在现代企业中的应用研究[J].商业经济，2019（03）
　　[2]王亚坤.金融危机背景下房地产企业关系营销研究[D].东北农业大学，2009.
　　[3]王芳.我国房地产企业关系营销策略研究[D].天津大学，2007.
　　作者简介：
　　张蘋（1984.10-  ），女，汉族，甘肃天水人，西北大学经济管理学院，企业管理方向，在读硕士研究生，中交高新科技产业发展有限公司，中级经济师。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15004958.htm