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关于会展营销与品牌整合的研究

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  [摘 要]本文以会展营销活动为研究对象,对其中的品牌整合发展策略进行分析。通过对会展营销基本理念的介绍说明,简要概括其当前发展的现状问题,并在市场化、资本化、系统化、品牌化、国际化、网络化的内容中,总结并整理出具体的发展路径,在结合企业操作实际的基础上,为相关研究提供参考。
  [关键词]会展项目;营销活动;品牌管理
  [中图分类号]F713.83 [文献标识码]A
  会展营销是现代化的经济贸易形势,在区域商贸发展中,有典型的影响作用。为了更好地展示这一经贸模式的应用优势,需要对其中的品牌化内容进行整合,并形成独立的品牌特征。而执行这一应用条件,應以基本的会展营销理念作为基础,指导品牌化战略的制定,为具体策略应用铺路。
  1 会展营销基本理念
  会展营销是一种独立的营销模式。通过集体化的会展形式,将行业领域的研究成果与优势产品作出集中展示。在公开企业发展业绩的同时,也会增强其在市场环境与行业链条中的影响力地位。当前的时代环境中,由于市场的繁荣发展状态,使得各行业领域中的竞争也越发激烈。尤其激烈竞争的环境中,品牌化的竞争条件尤为重要,需要得到会展营销组织单位的重视,并在优化自身展示效果的同时,获得更多的市场地位。
  2 会展营销现状问题描述
  当前的会展营销模式,已经在实践中积累了足够的经验,并在规模、品牌、宣传等工作中,形成了自有的模式与方法。而在应用内容中,也出现了一定的发展阻碍因素,影响了会展营销的现状,对其系统化发展产生了制约。
  首先,在会展规模上,大规模的会展活动才能更好地展示出自身的影响力状态,并在形成品牌化形象的同时,吸引更多的优秀企业参与到会展活动中。然而,这一条件下,也仍然保留着规模较小、定位不清晰的展会活动。由此,使得部分综合性企业参与到多种类型的会展活动中,在模糊会展活动接线与水平的同时,也过度地消耗了营销资源,影响了企业营销活动的效率水平。而从会展活动的角度出发,这种发展状态,也为会展带来了盲目性问题,无法更好地突出其自身的品牌化内容。
  其次,在品牌定位中,参与会展的商家,重点关注了会展活动的知名度,而忽视了其自身的品牌特征。尤其在信息高密度社会环境中,带有谈资与噱头的行为往往会招揽更多商业活动。在这一条件的影响下,也制约了会展营销活动的品牌化建设,并影响了参展企业的品牌条件。反而在高速流转的市场环境中,快速地淘汰着缺乏品牌特色的企业。
  最后,在品牌宣传的内容中,营销活动的营销工作,主要集中在广告推广中。然而,却忽视了此类广告内容的精确度,使其传播影响的效率大大降低。在当前的社会资讯环境中,人们获取信息的方式多种多样,但在特定的行业领域中,其核心信息仍然相对较为闭塞。在会展活动宣传的过程中,由于对于自身的内容没有形成清晰的定位,就会对其宣传范围造成影响,盲目地将广告信息投放到开发化的行业空间。而这一方法,不仅无法有效地对接触广告信息的受众形成吸引,也会降低核心参展观众的关注水平,在错误的定位条件下,影响自身的营销影响力状态,降低会展活动的组织价值。
  3 推进会展营销发展的执行策略
  3.1 加速市场化进程
  会展营销活动的优化发展,必须强调市场的影响条件。在开展会展活动时,首先要明确组织会展的主体,应当是市场,而非政府。在实际活动中,需要由特定的商会、协会、专业会展公司牵头,召开专业性的会展活动。在这一行为活动中,政府部门需要将工作的重点放在会展管理与监督中,通过对会展操作准则的制定,在法制层面,修缮会展活动的准入机制与组织形式。由此,保证会展活动市场化发展的基础。
  例如,在实际管理中,政府可以修订会展企业的各项管理标准,并对其活动组织规模、组织范围等信息作出具体说明。在指导企业会展工作的同时,助力其形成品牌化的发展模式,尤其在形成高质量会展品牌条件下,可以扩大会展活动的影响范围,并在市场化驱动条件的影响中,补充会展活动的品牌优势,以此助力会展营销发展。
  3.2 扩大资本化成果
  会展营销活动中,品牌、信息等内容,都可作为活动中的无形“资本”,在组织形成多元化聚合体的同时,展示应用价值。而为了实现这一资本运作目标,则需从资本引入、股份改造、发展模式这三个方面入手,扩大资本化的发展条件。
  首先,需要增加民营资本的关注度,使其注意到会展营销活动的发展空间。在地方经济环境中,如果有较为广阔的发展条件,或者较为明显的地区特色倾向,就可将这一内容作为影响的核心,强化对于民营资本的吸引力。其次,在现有会展资源上,可以作出适当的改造,逐渐将其引导到市场化发展模式中,通过对股份制改革内容的推进,维持交易模式的扩大条件。最后,在现有会展市场资源条件下,应鼓励联盟、兼并、收购等市场化操作模式。通过这种整合性质的经营措施,提高资本的影响条件,保证会展营销模式的发展状态。
  3.3 制定系统化策略
  系统化是会展营销模式发展的主要方向,在现阶段的建设中,这一趋势化状态已形成雏形。所谓系统化策略,是对营销意识的深刻理解与实践。在具体会展工作中,通过营销思想的影响,可以在会展的各个环节中,制定出细致化的工作内容,尤其在市场调查、客户定位、环境分析、政策研究中,为整体会展活动的执行,补充基础性的参展资料,使其在整合行业内容的同时,完成品牌化发展。
  而在会展活动的组织中,需要针对其会展活动的等级定位,确定各种会展活动的系统化应用策略。例如,在相关专业级别的国际化会展活动中,可以将企业会展活动与行业领域峰会整合在一起。不仅展示了新型的研究成果,也在会展期间,进行了相关领域发展现状与趋势的分析。由此,使得这一会展活动的品牌化地位更加突出,在未来的活动组织中,可以吸引更多的关注,完成自身品牌建设。
  3.4 强调品牌化特征   会展营销的推广力度,受到其自身影响力水平的控制,而这种影响力,大多出自于会展活动自身或是参与者的品牌化条件。对此需要在会展活动的组织与管理中,强调其品牌化内容的建设水平。而在实际工作中,这种品牌化内容,不仅仅局限在注册商标、公司管理、形象设计、市场价值等内容中,也要强调自身发展倾向与品牌观念的树立,真正实現综合性的品牌发展。
  例如,德国的汉诺威工业博览会、法国巴黎时装周、香港国际文具展等活动,都在地区展会的发展中,形成了独立的品牌化特征。通过精确的展览内容定位,使其自身的地位更加清晰,也更能够有效吸引相应的参展企业。由此,逐渐在展览活动推进的过程中,强化自身的品牌化内容。
  3.5 补充国际化动力
  在我国贸易开放程度不断扩大的政策环境下,国际贸易逐渐成为了各行业领域中的重要的内容。为了适应这一未来的发展趋势,在现阶段的展会营销活动中,需要强调其中的国际化条件,在补充自身展示内容的同时,将影响力扩大,提升自身在相应领域中的国际化地位。此项工作内容,需要以展会所在地区、展会展示内容相对接。但是,在主动参与国际化会展活动建设的过程中,可以将基础场地放在首位。通过对场馆设施的优化,为会展的扩大升级提供基础条件。而在会展活动组织的过程中,现有的会展企业,可以向国际会展机构学习。在初期,通过合作的形式,协助其完成会展活动,以此积累自身的经验方法。然后,再与实际地方经验相结合,制订属于自己的展会计划,并融合国际化的展会工作条件。由此,保证会展营销活动的国际化建设,适应市场空间的成长状态,维护自身的品牌化发展需要。
  3.6 借助网络化优势
  网络是时代科技的结晶,也是信息化时代背景下的通信条件。当前,电子商务已经成为了企业主要的贸易形势,并形成了空前规模的市场空间。由此,会展企业也要深刻理解网络化的影响条件,在利用网络宣传优势的同时,学习网络化的电子商务模式。从自身发展的角度,凭借网络化的资讯优势,加强与参展单位的沟通,并在参展质量、展组水平上完成优化,升级传统的展览效果。另外,在发展的视角下,可以通过网络化的行为,为会展营销造势,在借助直播平台宣传优势的同时,降低地域化条件的影响。尤其在会展过程中,也可以利用VR技术,对会展整体的参展体验进行调整。由此,更好地服务于参展单位,体现网络化科技优势的应用价值,完成自身的建设升级。
  综上,会展营销的发展与建设中,需要重点强调其中的品牌化建设。在确定市场化发展方向的同时,强化资本的影响条件,并在战略性的系统策略中,强调品牌化特征,通过对于国际化发展内容的补充,展示网络化优势。由此,为会展经济模式的成长创造条件并在品牌化建设中,奠定坚实的基础。
  [参考文献]
  [1] 张书瑞.政府与行业协会在产业集群区域品牌营销管理中的作用探析[J].当代经济,2015(09).
  [2] 齐秀辉,武志勇.齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议——由4Ps向4Cs的转变[J].理论观察,2012(02).
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