基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究

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　　摘 要：随着互联网的发展，虚拟品牌社区在企业营销方面发挥着重要的作用。以虚拟品牌社区的典型代表——海尔社区为例，在“4C”理论的指导下探究虚拟品牌社区营销。阐述了虚拟品牌社区的相关背景知识及理论基础，分析海尔社区营销策略，提出发展建议，为其他企业的虚拟品牌社区建设提供借鉴。
　　关键词：虚拟品牌社区;“4C”理论;海尔社区;社区营销
　　文章编号：1004-7026（2019）16-0120-02         中国图书分类号：F713.50        文献标志码：A
　　 随着移动互联网的迅猛发展，传统的线下品牌社区难以满足信息快速发展的需要，许多企业开始将目光转到线上，在网络空间搭建虚拟的品牌社区。这种虚拟品牌社区跨越了时间和空间的限制，有更为强大的生命力与活力。目前，虚拟品牌社区在维护顾客关系、增加顾客感知价值和提升顾客满意度方面，发挥着不可替代的作用。
　　1  理论概述
　　1.1  “4C”理论
　　 “4C”理论又称顾客满意理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。“4C”指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），与传统以产品为导向的“4P”理论相比，“4C”理论有了很大进步与发展，重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。
　　1.2  虚拟品牌社区
　　 国内外许多学者都阐述了虚拟品牌社区的概念。Muniz在实证研究的基础上首次明确提出了“品牌社区（Brand Community）”的概念，并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。Jang & Olfman 提出虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者产品使用信息与反馈而建立的网络社区。
　　2  海尔社区简介
　　 海尔社区是海尔官方提供的用户之间相互交流、互动的一个平台。海尔社区主要分为论坛、海星汇、活动、免费试用、服务台和海贝商城6大版块。
　　 海尔论坛是社区的产品版块，用户在这里可轻松自在地聊海尔的产品，分享使用体验，说出新的创意;海星汇是“海尔粉丝同城会”的官方组织，可在海星汇进行互动，找到志同道合的朋友，相互分享日常生活的点滴乐趣;活动版块每日推出趣味十足的线上活动，用户可通过做各种简单的小任务赢得海贝、积分和参加一些优惠活动;在免费试用区，用户可免费申领海尔产品，获得试用产品的机会。
　　 通过海尔社区的建设，海尔能够及时收集来自顾客的一手信息、倾听顾客的创新性建议，不断改进产品性能，给顾客带来更好的品牌体验。满意是忠诚的前提，在这过程中，海尔与顾客共创产品价值，从而提升顾客满意度，形成品牌忠诚。此外，通过品牌与顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与产品的互动、顾客与企业的互动，增加整个品牌社区的活跃度，提升顾客的心理体验，维持并提升顾客的品牌忠诚度[1]。
　　3  基于“4C”理论的海尔社区营销策略分析
　　 由“4C”理论的定义可知，它强调企业应把提高顾客满意度放在第1位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客成本，充分注意顾客在购买、使用过程中的便利性，以顾客为中心实施有效的营销沟通。在“4C”理论指导下，海尔社区营销策略主要有以下表现。
　　 （1）海尔一贯坚持“真诚到永远”的服务态度，将顾客需求放在第1位。在海尔社区良好的氛围下，用户表达自己使用产品后的感受，并为海尔提供新的创意点。海尔以这种方式得到用户反馈，精准把握顾客对产品的核心需求，尤其体现在新产品开发环节。海尔始终以顾客为中心，通过论坛中有关产品的反馈和创意点，充分了解顾客需求，为顾客提供更优质的产品和服务。
　　 （2）在海尔社区中，用户可通过签到、做任务、评论等方式获得“海贝”，“海贝”可在“海贝商城”直接兑换海尔产品及其他推荐品牌的商品，降低顾客购买的成本。社区内设有明星热议产品和购机必读等特色专题，在专题内有专家和达人帮助顾客选购家电，教授使用技巧，降低顾客的时间和精神成本等。海尔通过各种举措努力在各方面降低顾客总成本，提高顾客让渡价值，进而使顾客满意。
　　 （3）海尔社区同时建立了微信公众号和官方微博，借用社交平台让用户无需打开网页即可在刷微博、浏览公众号的碎片化时间里参与社区互动讨论，分享所知所感。此外，海尔社区也提供了预约安装、在线报修、服务进度查询、查询海尔服务店等一系列的一站式便利服务，用户足不出户就可购买产品，以及解决产品使用过程中出现的问题[2]。
　　 （4）消费者在购买家电产品偏向征询专家意见以及参考身边朋友的建议，因此海尔社区积极发展社区意见领袖，在平台内容中将PGC与UGC相结合，获得顾客信赖。海尔官方不定期地在社区内推出特色话题，这些话题多与热点事件结合，以情感为联结纽带。此外，海尔社区积极举办线下活动，结合线上和线下使顾客深入感受企业文化，树立品牌形象。
　　4  对其他企业虚拟品牌社区营销的建议
　　 虚拟品牌社区可提升品牌与顾客、顾客与产品、顾客与企业、顾客之间互动的深度，进一步提高顾客满意度，促使品牌忠诚的形成。对现代企业而言，虚拟品牌社区无疑是一个极好的品牌营销方式。因此，结合海尔社区营销案例，对企业网络营销和品牌社区创建提出以下几点建议。
　　4.1  重视虚拟品牌社区内容建设
　　 判断一个虚拟品牌社区是否良好运营的标志之一就是社区的内容，丰富有趣的内容可以提升社区内用戶的互动性和参与性。社区管理者应提高社区管理水平，为用户提供更多富有趣味性和参与感的优质内容。此外，企业可利用社区内的意见领袖进行产品的口碑营销，以他人之口向消费者传达产品的特性、功能、使用感受[3]。
　　4.2  以顾客为核心，把握顾客需求
　　 虚拟品牌社区的建设要始终以顾客为导向，企业要重视顾客对产品的反馈和建议，并将这些反馈和建议体现在新产品研发过程中，让顾客参与到产品的决策过程中。企业在满足顾客需求的同时更重要的是在充分理解顾客需求的基础上主动为顾客创造需求。
　　4.3  以情感为连接点，建立良好客户关系
　　 情感营销能激起和顾客情感上的需求，引发情感上的共鸣，有利于顾客形成对品牌的偏好和认同。现代企业建设虚拟品牌社区中应高度重视这一点，通过在社区内发起一些以情感为主导的话题或组织一些线上线下的品牌活动，提高品牌与顾客互动的层次，从简单的买卖双方关系过渡到一种近似朋友、亲人的关系，拉近品牌与顾客的距离，从而形成品牌忠诚。
　　5  结束语
　　 虚拟品牌社区在当今竞争愈发激烈的商业市场上起到重要作用。虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向，在重视社区内容建设的基础上，建立起品牌与用户的情感纽带。加强社区和用户间的互动性，提升顾客满意度，提高消费者对品牌的忠诚度。
　　参考文献：
　　[1]李英禹，裴煜.虚拟品牌社区消费者行为特征与营销策略研究[J].商业经济，2019（5）：67-68，74.
　　[2]李宝仪，冯炫淇.基于4C理论的大V店社群营销探究[J].现代营销，2019（5）：104-106.
　　[3]徐蒙蒙.虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响研究——以小米为例[J].平顶山学院学报，2016（2）：104-109.
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