台州城市品牌建设研究

来源:用户上传      作者:

　　摘要：台州作为年轻的组团城市，城市品牌呈现典型的“子强母弱”之势。本文认为城市品牌类比产品品牌，母子城市品牌具有营销协同关系，在此基础上对台州城市品牌的打造提出了建设建议。
　　关键词：台州城市品牌;“子强母弱”;组团城市;营销协同
　　一、台州城市品牌现状
　　1994年8月22日，国务院批准撤销台州地区，设立地级台州市。行政中心由临海迁至椒江，由两个县级市——椒江市和黄岩市以及当时隶属于黄岩市的路桥镇为基础，设立了椒江区、黄岩区和路桥区，辖温岭、临海两个县级市和三门、天台、玉环、仙居四个县，是一个较为年轻的多中心组团式城市。由于受到行政范围的限制，台州市辖三区加滨海工业区分散在东南西北 4 个不同的空间区域，两两之间距离在15公里左右，中心城区的空间紧凑程度偏低。与省内其他地级市比较，台州城市中心不突出，城市基础建设落后，区域首位度低，中心城市的功能体系不健全，辐射力与带动力还不强，各区之间关联度低。
　　城市品牌的确立，需要特色的塑造，各界携手培育以及民众的口碑相传，更需时间的沉淀。台州发展史上经历了多次分分合合，曾数易其名，仅在新中国成立后就曾两次被撤，区域划归他市，文化纽带被人为地割裂，声誉严重影响。台州由历史悠久的临海异地在椒江建设行政中心，并将黄岩市一分为二改设为黄岩区和路桥区，在这过程中牵扯到不少行政部门的权益划分，引发了部分区域干部群众的心理动荡，对台州城市品牌的内部认可和外部宣传造成了极大的影响。
　　从城市品牌的外部声誉来看，随处可听的外地人将台（tāi）念为台（tái）的这一现象便可知台州的城市品牌宣传力度之薄弱。台州作为一个地级市的声誉远不如隶属于台州的其他县级市、区，例如凭借佛教之一宗起源地天台山闻名的天台、被誉为“神仙居住的地方”的仙居，“中国小商品市场的发源地”的路桥，得益于蜜橘而举国皆知的黄岩，以及江南长城所在地历史文化名城临海等，台州唯一的机场叫黄岩机场而不是台州机场。台州民营企业发达，知名企业众多，例如吉利、爱仕达、钱江摩托、星星电器等，却鲜少有人知道这些企业源于台州。
　　二、母子城市品牌营销协同关系
　　一个企业有企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业品牌与其产品品牌不用同一个名字或符号，那么企业品牌便可成为母品牌，产品品牌称为子品牌，而这种品牌策略称为母子品牌模式。该模式利用母品牌已有的影响力来树立品牌精神，也利用子品牌的细分化来树立品牌的专業化形象，从而使品牌声誉不断强化。子品牌的个性来源于母品牌的精神共性，子品牌的成长，离不开母品牌的涵养，母品牌得益于子品牌的专业化而进一步巩固地位，母品牌和子品牌形成良性互动，这样企业就可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌资产。
　　艾德勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，奠定了有关营销协同研究的基础。所谓“共生营销”按艾德勒的解释是指两个或更多个相互独立的组织在资源或项目上的联盟，以达到增强双方市场潜力的目的。王新磊将企业集团营销协同定义为母子公司在营销目标及理念一致的基础上通过共享营销资源，开展联合或者统一的营销活动从而获取溢价的过程。具体讲就是通过使用相同的营销渠道、营销队伍、仓储方式，凭借对相关产品的联合销售、共同的广告宣传、促销活动以及对良好声誉的利用，从而提高营销队伍的效率，达到使每一单位的投入获得更多回报的目的。
　　城市品牌类似。地级市下辖若干县级市及县镇，类似一个多元化的企业集团。地级市好比母公司，下辖若干县级市及县镇好比子公司。地级市有母品牌，县级市及县镇有子品牌。地级市的母品牌为各县级市及县镇的子品牌建立良好口碑形象，各县级市及县镇的子品牌为地级市的母品牌带来丰富的现实体验。母子城市品牌互惠互利，协同发展。因此，地级市和各县级市及县镇务必建立城市品牌营销协同关系，以在日益激烈的城市竞争中获取一席之地。
　　三、台州城市品牌建设建议
　　台州城市品牌“子强母弱”现象明显，一些“强子”虽然以一技之长建立了知名品牌，但不足以燎原，城市行政级别所限，单一所长并不足以支撑其在城市之争中取得优势地位，而一些“弱子”就更难以插足城市之争。因此，台州地区“母子”应该联合起来，携手打造和谐共生的母子城市品牌。
　　（一）明确定位
　　城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼。各子品牌之间互相协同并形成合力首要任务是要找到各子品牌间彼此之间及它们与母品牌的协同点。作为一个年轻的城市，台州缺乏体现城市的精神个性，给人以明确、清晰、系统的整体形象。因此，首先要确定一个满足城市顾客需求的品牌形象，才能获取城市顾客认可而消费城市产品并获得满意进而宣传城市品牌。城市品牌定位的实质就是将城市形象放在城市顾客心目中给它一个独特位置，这个位置具有其他城市形象无法取代的一种鲜明个性。
　　台州区域经济比较发达，作为我国股份制经济的发源地，台州民营经济的比重占其经济总量的95%以上。台州城市群内已经形成了汽摩配件、塑料模具等十大支柱产业，拥有21个超百亿元的产业集群，156个产品细分市场占有率国内外第一，60多个“国字号”生产基地遍布全市，为台州地区居民提供了丰富的就业选择。
　　2007年，台州入选首届中国十大最具幸福感城市，2017年、2018年台州又连续两年获此殊荣，身为一个地级市能三度入围受到各界瞩目。2013年，由中国社会科学院城市发展与研究所联合湖南工业大学、全球低碳城市联合研究中心等机构权威发布的“中国110座城市低碳发展指数值排名”中，台州名列第一。2017年，台州获得全国文明城市称号。2015 年和 2016 年，在我国第一批实施新环境空气质量标准的 74 个城市中，台州的空气质量综合指数列分别列第 13 位和第 10 位，空气质量环境优良。台州市建设“山海水城、和合圣地、制造之都”的城市发展战略描绘了台州新时期美好蓝图，打造优美的生态景观风貌，打造台州“山在城中、水穿城过、海临城东”的独特组团城市魅力。 　　在高度现代化的社会背景下，城市经济与城市环境之间形成一个悖论。发达的大城市往往环境嘈杂污染严重，环境优美的城市又罕见经济发达企业林立。台州兼具了两者共有的优势，成为事业生活两不误的宜居城市。因此，笔者认为，台州城市品牌的定位应为 “宜居幸福之城”。
　　（二）内塑形象
　　台州撤地建市至今25年，且由于组合式城市各区之间相距较远，条块分割还是非常明显，三区之间的融合程度不高，形不成合力，规划建设也是各成体系，更多体现的是各个区的自我发展，而不是中心城市的发展。城市化进程相对落后，尚没有建立统一的公共形象。我市“城市家具”也尚没有成规模的、有艺术感染力的能代表城市特色的符号展现，没有给内外部顾客统一鲜明的城市特点。
　　台州是 “和合”文化的主要发祥地之一、台州和合文化是中华和合文化的典型范例和鲜活样本。和合文化又正体现了人与自然的和谐，人与人的和谐的宜居幸福的理念。打造“宜居幸福之城”的城市品牌迫切需要加强台州城市整体形象策划，加快中心城市建设，将台州和合文化元素符号以及幸福宜居的宣传标语表现在有形的城市家具之上，使台州的城市品牌形象鲜明而具体，弘扬城市独特优势和树立对外形象，增强内部顾客的幸福感和归属感，提升城市在外部顾客心中的知名度和美誉度。
　　（三）市级政府牵头打造
　　在城市品牌建设建设主体众多，包括了各级地方政府、非营利性组织、企业和城市居民等。但是，城市这个商品的公共性决定了只有公共权力的拥有者也就是政府才能成为城市品牌建设的主导者，也只有台州市级政府才具有调动和整合全市资源、动员全市各级各部门力量的强大能力。因此，台州市级政府理应发挥牵头和导向作用，成立由一把手掌舵的台州城市品牌形象建设和传播的专门领导机构，制定城市品牌发展战略规划，出台市级各种惠企惠民政策以及人才引进等政策法规，举办多样化的城市节会，指导并协调好各县级市及县镇政府，整合全市各种资源倾力打造，把城市品牌的塑造与经济社会的发展和旅游发展、其他产业的发展工作有机地结合了起来。
　　（四）各“子”携手宣传
　　不经传播的城市品牌只能留住城市内部顾客，并提升内部顧客的满意度，保住城市既有利益，而并不能给城市带来利益增值，因而必须通过城市品牌的传播发挥其更大价值。无论是城市整体形象的宣传活动、大型的文化艺术节，体育盛会，还是企事业单位的各类广告，都应该联合宣传城市品牌的形象，要使每一个城市主体都成为城市品牌宣传和推广的窗口。
　　1.县级政府。县级市和县镇作为地级市的重要组成部分直接受惠于响亮的地级市品牌，无论是招商引资、人才引进还是旅游业。因此县级政府尤其是“强子”政府应积极配合地市级政府的品牌建设工作并且在县级各项节会活动、旅游胜地、特色产品等各类广告宣传中顺带上“台州”二字。
　　2.知名企业。城市品牌可展示投资环境、区位环境等信息，为企业品牌培育提供肥沃土壤，吸引人才向城市聚集，吸引众多企业投资，逐渐形成产业集群，实现规模经济，为企业品牌战略实施提供良好的外部环境。因此，企业在自身网站、产品广告宣传和人才交流会等活动中也应积极帮助宣传“台州”这个城市名称和城市品牌内涵，以取得互惠互利的效果。
　　3.各媒体机构。报纸、杂志、广播、电视等传统主流媒体，车站、机场、商住楼宇、地标性建筑、户外大屏等户外媒体，以及微博、微信公众号、新闻客户端、网络直播、短视频等网络媒体携手宣传。传统媒体负责内容制作，发布有价值的活动，网络媒体在网络宣传造势，扩大传播范围和影响力，户外媒体加深城市居民和游客的印象。三管齐下，有效整合传播内容，宣传城市精神。
　　4.城市居民。城市居民作为城市的一部分，是行走的城市形象，是城市最直接的感受者和体验者，是城市利益最大的享有者，也是城市品牌形象传播中最广泛的参与者和最有力的说服者。城市居民首先应该在内心去认同城市品牌精神和内涵，树立城市建设者的主人心态，规范自身行为，在自媒体中传播城市的宣传视频和照片并向外地亲朋好友介绍城市的独特优势。
　　结语
　　城市精神是历史文化的积淀，城市形象需要所有城市主体携手塑造，城市品牌的打造不是朝夕而促的工作。台州作为年轻的组团城市打造城市品牌的任务就更加艰巨而繁重，在城市品牌“子强母弱”的形势下，“母”应正视不足迎头而上，“子”应发挥所长携手与共，母子携手营销，最终实现“子强惠母，母强荫子”的和谐之效。
　　参考文献：
　　[1]应巧艳.新常态下多中心城市融合发展研究——基于台州市的实证研究[J].江苏科技信息，2017（06）
　　[2]王刚.新媒体环境下贵阳城市形象传播的现状与改进策略[J].科技传播，2017（12）
　　[3]邓敏.企业多元品牌战略中母子品牌关系模型[J].研究商业经济研究，2015（20）
　　[4]应建红.加快形成区域中心大城市的对策建议——以浙江台州为例的分析[J].观察与思考，2012（11）
　　[5]陈志军.母子公司营销协同影响因素的实证研究[J].山东大学学报，2011（05）
　　作者简介：
　　陈翔（1982.11-  ），女，浙江临海，硕士研究生，讲师，研究方向：人力资源管理、行政管理。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15049165.htm