浅谈网络“微时代”的市场营销

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　　摘要：本文在阐释网络微时代和市场营销关系、现状以及特点的基础上，针对网络微时代给市场营销带来的营销和挑战做出分析并提出相应对策，以其为相关领域的理论和实践提供参考。
　　关键词：网络;微时代;市场营销;策略研究
　　一、网络“微时代”的概念及特征
　　（一）网络微时代的概念
　　网络微时代，目前学术界尚无权威定义。笔者认为，网络微时代是基于互联网的应用，在中国，网络微时代以2009年新浪推出微博客服务为起点，以微信、微电影、APP、微网站的等网络微型平台的兴起为标志的一个信息传播时代。
　　（二）网络微时代的信息传播特征
　　与传统的信息传播模式有所不同的是，网络微时代下的信息传播以方便和及时著称，不仅方便传播，同时也具有很强的时效性。具体而言，网络微时代的信息传播具有载体的便携性、传播的及时性、内容的简约性三大特征。
　　二、网络“微时代”对市场营销的影响
　　（一）对市场营销渠道的影响
　　传统的市场营销渠道依赖于层层关系网存在，而网络微时代的到来，增加了营销渠道。以往企业的市场营销依赖于电视、报纸等传统媒介的作用。微博、微信、微视和微网等平台的普及，为企业的市场营销提供了多样化的渠道选择，基于网络“微时代”的“微营销”，将彻底改变传统营销观念，为企业开创市场营销新模式。
　　（二）对传统营销方式的冲击
　　随着网络微时代的发展，传统的“硬广告”营销方式已经不能满足人们的需求，因此如何将广告信息有效地根植于“软信息”当中是对新时代企业市场营销提出的更高要求。当下的微营销环境下，越来越多的企业在营销中发挥软文和软广告的作用，利用受众的情感需求将广告信息传播出去，并最终达到既定的营销效果。如许多营销微博，就常常利用受众对知识或者情感的需求打造专业的知识性或情感问题微博，以此获得用户的关注和信赖，并将广告信息穿插在其中。
　　（三）对营销成本的影响
　　传统的营销媒介，如电视仍有着巨大的影响力，据统计，湖南卫视在2017年单台创收总额超过63亿元。企业对于电视媒介的青睐说明传统广告媒介的影响力仍在，但庞大的数字也表明传统广告媒介的广告投入巨大，这意味着企业的营销成本及负担加重。与此形成鲜明对比的是，微营销的成本要低廉得多。这是因为，微营销的传播平台本身具有免费性，而广告的传播依赖于广大用户而非正式的媒体。当然，所谓水军也不可避免地存在，但企业雇佣水军的费用相比用于投放电视广告等传统媒介而言要低廉得多。
　　三、网络微时代的市场营销特色及挑战
　　（一）网络微时代的市场营销优势和特色
　　网络微时代的市场营销即微营销相比于传统的市场营销而言，具有如下特点：
　　1.目标的精确性
　　微博、微信及微视等网络微平台，不但拥有庞大的用户群，也在一定程度上形成了一个个小圈子，而每个小圈子都有自己的群体特色和喜好。微营销借助手机应用等提供的社交优势，将所以可以推送的信息呈现给既定的受众群体，而受众群体依据自身的需要选择对信息碎片进行接收并整合。可以说，微营销让所有的个体都有机会接收到相关信息，继而使企业实现精确化的营销。
　　2.形式的多样性
　　尽管微营销的平台大多和手机有关，但这并不影响其营销方式的多样性。从现在的情况来看，微营销的手段和形式并不单一。信息传播者既可以通过图片和文字吸引受众的眼球，也可以通过视频来大东受众。既可以将需要传播的信息直接发布在平台上，也可以在软文中“无意”穿插。从平台来看，既可以选择用户数量庞大的微博，也可以选择关系网强大的微信，还可以选择年轻人青睐的微视、微网、微小说等等，实现和特定群体的图文语音的全方位互動沟通。
　　3.交流的互动性
　　微营销与传统营销最大的不同在于，传统营销属于单向传播模式，在传统的营销活动中信息传播者将信息传播给受众，但是受众却并不能及时并真实地将自己的想法反馈给信息传播者，但微营销却弥补了这一缺憾。在微营销中，依托于微传播平台的互动性，信息传播者和信息接收者之间可以进行及时而有效的互动。
　　（二）网络微时代的市场营销面临的挑战
　　1.粉丝的忠诚度问题
　　以微博为例，许多企业的官V或营销微博都具有庞大数量的粉丝，微博也往往能获得几千上万的转发量，然而这些粉丝和转发量究竟能代表什么呢？是代表粉丝对该企业特别关注，或者仅仅是对该企业的微调微博感兴趣就很难鉴定，此外这些粉丝对该企业或该品牌的忠诚度有多少，这些都是企业在市场营销中很难把握的难题。事实上，除了小米手机以外，在市场上很少有一个品牌通过微营销获得了消费者的长久忠诚度。
　　2.营销平台管理问题
　　微营销是一个准入门槛相当低的营销方式，但是企业一旦开始进行微营销，那么就必须细水长流，长久持续地开展下去。必须对旗下的账号等由专人进行长期打理，确保信息的更新及与分析的互动的持续性。否则，该企业的实力或信誉度将会受到粉丝怀疑，从而出现“掉粉”等现象，最终前功尽弃。
　　3.竞争白热化
　　微营销作为新时代的一种营销方式，不但迎合了年轻人的口味，也具有省钱等优势，所以当今的企业无论大小几乎都涉足微营销领域。庞大的竞争群体，不但使广告信息泛滥，水军横行，从而使企业微营销活动难度进一步增加。如何在激烈的竞争中脱颖而出，在受众面前展现自身的优势和特色，并形成最终的购买力或品牌忠诚度是当前企业进行微营销必须讨论的议题。
　　四、网络微时代市场营销策略研究
　　（一）建立过硬的营销团队
　　不论是微博营销、微信营销还是微电影营销，甚至说无论是传统营销还是网络微营销，对于营销而言，建立一支能打硬仗的营销团队是必不可少的。网络微时代的市场营销注重互动，信息传播者通过发布受众感兴趣的信息，吸引各个层次的受众关注。不但如此，为培养受众的忠诚度，还需要运用多种办法巩固与受众的关系。以上种种，需要强大的资源整合和营销能力，没有一支专业的营销团队是很难做到的。特别是微博的前后台管理，大量的信息发布和粉丝互动，及联合名人、红人营销，加上线上线下的活动举行，都需要人力实行。同理，微信公众平台的软文发布，以及各种线上线下活动的施行也是需要营销团队。而微电影也一样，前期股市内容架构，中期制作及后期播放、推广都需要团队实施。 　　（二）制订微营销战略计划
　　微营销看似简单，类似于傻瓜式推广，但这只是表象，实际上任何一个成功的微营销活动都离不开营销团队的精心策划。在企业进行微营销之初，一旦建立起营销团队，接下来就是制定营销计划。营销计划分为短期、中期和长期，内容包括平台选择、营销内容策划，等等。
　　在做计划前，要找准企业的定位，并根据每次营销内容的不同，选择合适的推广平台进行重点营销。比如说，当企业新出了一种产品，需要打响品牌知名度，那么可以选择在微博制造热点话题;如果需要建立长久的信赖关系，进行情感销售，那么可以选择微信公众平台和朋友圈;如果企业想要树立企业形象，宣传企业文化，则可以选择微电影这种模式。总之，微营销计划不能跟风，要结合企业的实际，并随时调整。2010年红极一时的“凡客体”就是凡客诚品的营销团队精心策划的一次成功的微博营销活动，该策划为凡客诚品的微博带来了庞大的粉丝量，并大大提高了凡客诚品的网络知名度。
　　（三）运用多重营销手段
　　在打造营销团队，及做好相关策划之后，接下来就是将营销计划付诸实践了。微营销的营销手段不一而足，不仅平台多样，在每个平台的营销方式也有多重选择。下面作详细的解析：
　　1.打造多个微传播平台
　　对于一般企业而言，仅仅在单个微营销平台进行营销远远不够，因为任何一种平台都有其局限性。因此，企业要在微营销中达到最佳效果，打造多样化的营销平台很有必要。不仅仅要在微博建立账号，也要在微信、微小说等诸多平台“扎根”，而同一个平台，不仅要建立官方账号，也要建立“小号”，不仅企业要参与营销，员工也要适当参与。比如规定和员工的微博账号统一带上公司前缀或后缀，如“谷歌中国——张三”，这样不仅为企业的品牌做了宣传，也让受众在整齐划一的账号上看到了企业员工的团结协作，无形中将增加受众对该企业的信心。
　　2.借助名人效应进行营销
　　不管是微博、微信还是微电影，在名人崇拜热度不减的情况下，利用名人效应进行营销推广是个不错的选择。微博的名人效应不言而喻，不仅仅是名人的微博拥有数十万乃至上千万的粉丝量可以作证，同时近几年在微博上由名人发表话题引发的事件也足以说明名人的威力巨大。比如台湾演员马锦涛微博开博不但迅速吸引发皮粉丝，此事还被海峡对岸的台湾报纸视为奇观。微电影作为小型电影，随着其专业性增强，也逐渐有草根向名人发展。因为名人相对于草根更具知名度和影响力，一定程度上，名人更适合充当意见领袖，因此微电影越来越偏好于选择明星做主角。
　　3.制造热点话题
　　微博的热点话题是企业进行微营销的绝佳手段，通过对热点话题的把握，可以使企业或企业的活动、产品在最短的时间内进入大众的视野，获得极高的点击率和关注度。因此，不论是微博本身的推广也好，还是微视频的推广也好，在微博制造热点话题都能获得不错的关注效果。
　　当然，进入热点话题的不仅有好的事物，也有反面的事物。因此，企业營销团队要把握一个度，如何让热点话题转化为积极的效应而非消极的效果。笔者建议，企业可以通过策划公益事件来制造热点话题。因为，公益事件不但能迅速引起关注，也能在无形中增加受众对企业的好感和信任。当然，笔者所谓策划公益事件，绝不是忽悠大众，而是实实在在做公益。
　　4.积极开展互动营销
　　微营销与传统营销的另一大不同在于信息传播者可以与信息接收者进行实时的互动。在网络微时代，传播者和受众之间不再是遥不可及，受众也不再是单向接受信息。在微营销时代，加强与受众的互动对于稳固关系、建立品牌忠诚度有很大的助力。微营销中的互动包括常规互动和活动互动。其中。常规互动是指在微博里面回复粉丝的私信、评论，转发粉丝的微博等，也包括在微信里面回复粉丝的评论，与粉丝进行交流。还包括在微视频的发布平台对评论者进行回复，等等。常规互动不需要太多策划，但需要有专人施行，以便能及时发现问题。而活动互动则需要进行事先策划，如举行线上有奖关注、转发，举行线下各类活动等等。要稳固粉丝，增强企业的品牌知名度，必要的线上线下互动是不可少的。
　　结语
　　网络微时代的来临催生了微营销这种市场营销模式，一方面给企业带来巨大的机遇，另一方面也给企业造成一定压力，逼迫企业在市场营销方面进行转型。目前，网络微时代的市场营销现状总体乐观，表现在企业的参与度高和受众的接受性强两方面。与传统的营销相比，网络微时代的市场营销具有互动性强、成本较低等优势，这也是微营销时代来临的原因之一。
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