自媒体时代直播平台吃播播主的营销策略研究

来源:用户上传      作者:沈荣荣

　　摘 要：网络直播成为自媒体时代下许多人的职业之选，各种视频网站的兴起风靡，带来各种类型的剪辑或直播视频。这些视频成为大家日常消遣娱乐、茶余饭后不可或缺的“下饭菜”。其中，吃播成为很多观众喜爱的视频类型之一。本文使用概念分析的研究方法，针对吃播这一话题，以大胃王密子君的吃播视频为例，对她的吃播营销策略进行简单研究，并根据研究的内容发现这些营销策略中存在的问题，提出如何完善其营销策略的几点建议。
　　关键词：自媒体时代;吃播;营销策略;密子君
　　1 吃播兴起的背景
　　2014年底至2015年初，韩国的一档美食真人秀节目掀起吃播热潮。吃播顾名思义就是直播吃饭，即播主依靠网络和直播平台向网友展示自己吃饭的过程，时间地点没有限制，依靠“吃”的独特魅力来获取网友的“打赏”。不少人会通过付费网络直播观看美女或壮汉大快朵颐，以满足自己想吃却不能吃的欲望。吃播的内容形式也有很多种，如大胃王吃播、原生态吃播、创意吃播、主题吃播。
　　1.1 互联网技术助推吃播发展
　　现代媒介社会为吃播提供了有利环境，手机电脑的普及、网络通信技术的进步，为人们的交流与信息的传递提供了便捷。
　　各大直播平台视频APP轮番上线，像斗鱼、快手、B站等名气较大的直播平台，直播资格门槛低，上传视频简单，且“粉丝”数量多，观众基础庞大，为全民吃播打造了广阔的舞台。还有视频网站，如爱奇艺、优酷，其中也转载了许多录播或剪辑的吃播视频，自媒体网络分享等，只要给你一部通网手机，就能够随时随地观看这些好玩有趣的视频。[1]
　　1.2 城市生活节奏快，增加“陪伴式饭局”需求
　　快節奏的生活状态，孤独的城市生活，催生了看客和食客对“陪伴式饭局”的需求。[2]对于孤独人群来说，观看吃播视频缓解了一个人独自吃饭时的孤独感，缓解了工作的压力、学习的枯燥。这些观众能在吃播视频中得到陪伴的温暖体验。
　　当代社会，大家普遍追求苗条纤细的身材，但又难以抵御美食的诱惑，所以平时在减肥节食时，人们或多或少会产生束缚和压抑。看吃播视频就是宣泄自己压力的一种方法，看着别人来代替你去吃，用这种“画饼充饥”的方法，看视频播主大快朵颐，来满足自己想吃却不能吃的欲望。
　　1.3 低成本商业广告推动吃播蔓延
　　相比于精致的、冗长、高投入的美食节目和简短昂贵却难以达意的商业广告，简单粗暴的吃饭过程才能诱发出大众对食物的最基本欲望。吃播视频从最开始的单一暴食直播在中国逐渐发展出了不同形态和方向，出奇制胜，内容新颖是吸引大量看客消费者的法宝。食品类广告商需要让自己的商品看起来更加美味，吸引食客，“吃播”视频更满足了商家和食客的双重需求。
　　2 大胃王密子君吃播市场营销策略分析
　　“市场营销策略是企业通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以满足客户的各样需求。”
　　2.1 价格策略
　　价格策略通俗来讲就是打价格战，直播平台的吃播主们往往在有了一些名气后，会接到部分小广告。这就促使吃播主们制作更优良的视频吸引更多“粉丝”，从而接到更大的广告，有些吃播主们甚至会聘请制作团队。
　　密子君作为国内最知名的吃播播主之一，她的流量名气在业内是顶级的，所带动的“粉丝”力量以及她的影响范围是远超国内一般吃播播主的，这些都是吃播平台以及广告商最看中的部分。在成本上，密子君以吃播作为职业，所以她的工作精力以及工作时间都投放在吃播之中，时间成本、精力成本较高;在市场方面，吃播行业属于新兴行业，行业内吃播播主收入参差不齐，差距较大，吃播播主个人的“粉丝”量也是差距悬殊。而密子君微博拥有800多万“粉丝”，所以密子君在吃播播主间竞争力强，她强有力的优势让自己具有足够优势吸引更多“粉丝”，获取他们喜爱与打赏，也能够赢的高额平台签约费以及广告商的青睐。
　　2.2 产品策略
　　“产品策略是指企业在产品上下功夫，试图通过产品外包装、款式或是颜色吸引客户，提高其购买力。”
　　丁贵强教授说过：“当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品一见钟情，以扩大其市场覆盖，自然以差异营销为上策。”[3]密子君2016年8月参加《天天向上》，挑战88碗面条就给观众塑造了一个可爱大胃王的形象。密子君天赋异禀，有着常人没有的巨大食量，这是她作为一个专业吃播播主的强烈个人特色。能吃仅是她的基本人设，地道的重庆人，耿直泼辣、会聊天成为她真正拉近与观众之间距离、吸引“粉丝”的秘诀。
　　在视频网站上传的视频中，直播平台的直播内容设计上，团队在制作上会强化密子君“大胃王”的特色，向观众展示其健谈风趣的一面，以赋予产品特色。
　　2.3 渠道策略
　　“渠道策略是指企业视情况通过不同渠道引进产品，再通过直销、分销、经销等渠道流通到消费者手中。”[3]吃播播主如何让更多观众接收到自己的信息，观看到自己的视频与直播呢？吃播起源于网络，自然它的营销也必须借助网络媒体的力量。
　　2.3.1 搜索引擎营销
　　“得网络者得天下，得搜索引擎者得天下。”企业在网络营销过程中，90%的客户均来自搜索引擎。密子君作为吃播的个人营销，被观众更多关注的渠道也是需要更多热搜。2017年4月，密子君吃播视频上哔哩哔哩网站热搜，10月在B站投递《速食10桶火鸡面用时16分20秒》吃播视频大火，获得173.4万点击量。高热度、高点击量让路人和从不知道密子君的观众都开始逐渐关注与支持她，为她的“粉丝”基础添砖加瓦。
　　2.3.2 论坛营销
　　论坛是观众活跃度很高的一个平台。只要具有话题性的事件或人物在论坛被广泛讨论，不论其性质，最好的结果都是被更多受众群体关注。与在天涯论坛、虎扑体育论坛、华声论坛等活跃的主要群体都大不相同，吃播行业受众人群相对有限，关于密子君的话题八卦等消息都能在这些论坛找到，这也是她“粉丝”众多，受众群体较广的原因之一。 　　2.3.3 微博营销
　　微博营销是吃播播主常用的手段，密子君是微博认证“大V”，800多万“粉丝”。她会在她的微博上定期更新自己剪辑的吃播视频，反响较好，“粉丝”评论点赞上万。
　　2.3.4 媒体营销
　　密子君参与电视综艺录制，参加电视台美食类活动，接受记者采访等。
　　2.4 促销策略
　　“促销策略指企业采用促销手段（折扣、返现、抽奖、买一送一等）提高产品销售量，增加企业销售额。”[4]
　　密子君在微博中发起转发抽奖，或是评论抽奖等方式的活动，参与“粉丝”活动，与“粉丝”亲密接触。
　　3 关于吃播营销的几点建议
　　在吃播行业发展的关键期，吃播重要的工作并不能只重视流量与点击率，而应为自己吃播事业制定长期的发展规划，循序渐进，并依据市场导向和受众需求，制定出合适自己的营销策略，从而脱颖而出，成为吃播行业的佼佼者，最终实现营销目标，提高收入。企业经营的核心首先是生存、发展，最终要实现盈利，吃播播主们也同样如此。针对如何改善吃播播主的营销策略问题，笔者提出以下几点建议：
　　3.1 吃播平台专业化
　　吃播行业的乱象问题不只是吃播主们哗众取宠，急功近利的后果，更有平台对吃播内容管理不当，睁一只眼闭一只眼的松懈态度致使行内跟风严重，一味追求“大胃王”或猎奇吃播方向，导致吃播内容创新性不足，跟风严重。平台应当制定更加完善的规范制度，提高吃播播主认证门槛，更加严格地要求吃播视频内容。在主播签约和内容制作上，更应该注意对播主的考核，对制作内容的筛选;充实平台上吃播视频内容，合理分析受众群体，打造新颖、有创意的主题内容。
　　3.2 开拓新的营销渠道
　　吃播内容主要都是集中在各大直播平台以及视频网站上，受众群体以青年白领为主。中老年人网络软件接触少，且难以操作，但对美食的热爱是不分年龄层次，吃播行业可以更加专业化地走向电视平台直播，但是需要更加专业化的团队与公司策划与实施。电视渠道是相对其他渠道受众群体最多的平台，吃播走向电视直播虽然遥远但未來可期。
　　公交电视转播、商场屏幕转播等，都是实现吃播向外扩张，开拓新的营销渠道的方式。对线下活动的开展也有助于线上的推广，举办大型吃播比赛型活动，提高观众参与度。
　　3.3 加强政府监管，规范市场秩序
　　任何行业都需要健康的市场环境，只有在健康的环境下，在规范的市场秩序下，企业的盈利才能稳健地增长。国家有关部门对网络直播平台以及吃播播主存在的问题也开始重视，整顿行业乱象问题，颁布下发有关的管理条例。但对于发现才制止的做法永远无法真正解决长远性问题，只有对吃播这个新兴行业更加重视，针对其特殊性质制定更加完善的管理条例，才能保障吃播行业的平稳发展。
　　参考文献：
　　[1] 刘珂.浅析国内社交媒体的发展现状[J].艺术科技，2019，32（07）：123.
　　[2] 刘芳秀.传播学视角下吃播的受众心理及盈利模式探究[J].新闻传播，2018（9）：2.
　　[3] 丁贵强.金正大集团营销战略研究[D].山东理工大学，2016.
　　[4] 厐懋谦.漫谈市场营销策略[J].读与写（教育教学刊），2014（10）：52.
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