关于零售会员制培养顾客忠诚的分析与策略

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　　[摘 要] 零售企业一直在思考如何找到顾客、影响顾客、创造顾客价值、争夺顾客，最终做到赢得顾客并长久地保留住顾客。而新零售的出现，就实现了“以产品为中心”到“以顾客为中心”的巨大转变。会员制对于零售行业来说，可以提高顾客参与度、精准地满足消费者的个性化需求以及提供增值的差异性服务。因此，企业应该重视会员开发与维护，从而实现会员长久。
　　[关键词] 零售会员制;顾客参与;个性化;顾客忠诚
　　[中图分类号] F713.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）02-0052-02
　　Abstract： Retail enterprises have been thinking about how to find customers， influence customers， create customer value， and compete for customers， so as to win customers and retain customers for a long time. The emergence of new retail has realized a huge shift from product-centered to customer-centered. For the retail industry， membership system can improve customer participation， accurately meet the personalized needs of consumers and provide value-added differentiated services. Therefore， the enterprise should attach importance to the development and maintenance of members， so as to achieve long-term membership.
　　Key words： retail membership， customer participation， personalized， customer loyalty
　　一、增强社群归属感，提高顾客参与度
　　在人们的购物体验中，除了“价格”和“品质”受到广泛需要与关注外，“拥有”、“购物交流分享”“归属感”等日益占据重要地位，消费者除了偏好消费品质等功能属性的需求之外，还很大程度上追求情感性需求，即他们期望通过消费这样的方式来融入能够使他们产生心灵共鸣的社会群体。而会员便是有着共同消费爱好的顾客聚集地，在会员这个消费群体中，消费者可以找到志趣相投、志同道合的朋友进行交流与分享，从他们身上找到自己想要的共鸣与回应，包括购物前的考虑与纠结、购物途中的产品及服务体验以及购物后的使用情况和售后服务的体验等等，这些关于购物体验的交流与互动无疑会促进会员与会员之间、会员与零售商之间建立亲密的伙伴关系，大大地提高顧客参与度，而会员们由此产生的强烈的消费社群的归属感，也可以让他们感受到乐趣，化解其购买疑虑，最终增加零售企业品牌和产品的顾客粘性。
　　例如，星巴克的成功不仅在于它提供了高质量的咖啡与服务，更在于其相比同行来说，尤为重视品牌与顾客的连接、重视其顾客的社会参与度，这使得人们在社交媒体中对于星巴克有着广泛的交流讨论，因而消费者对其产品可以保持持续的热爱与粘性。把消费者培养成为自己品牌和产品的粉丝，让他们终生追随和拥护自己的品牌和产品无疑是新零售一个很明亮的未来。
　　但对于会员的社交价值，远不止为会员与会员、会员与零售商之间建立亲密的伙伴关系，提高顾客参与度，若零售企业成立专门的数据收集部门定期从会员社交讨论中整理出顾客需求（包括顾客留言、问题等），建立一套完整的反馈机制，及时回复顾客，通过一些弥补措施及时安抚不满顾客的情绪、感谢满意顾客的支持等，并从中迅速、准确地找到自身经营的薄弱点、产品或服务的不足之处，并将其积极改正，这种做法更能提高消费者的满意度和顾客回购率。
　　二、数据成就零售，实现精准个性营销
　　谈及会员的精细化运营，不同的企业有着不同的看法和做法，但他们都共同认为要想实现会员精细化运营，就必须要以消费者为中心，精准地洞察目标客户的需求痛点。
　　零售商若要试图做到“大而全”，满足市场上所有消费者的需求，就必然会丢失其自身的个性与特色，最终导致其丢失目标消费群。同时，大而全的模式也是最容易被竞争对手模仿的，所以零售行业现在普遍存在经营模式同质化现象、店铺陈列雷同、商品种类大众化、服务缺乏格外吸引人的特色，因此零售商难以对消费者提供个性化的产品与服务。
　　故零售企业应深刻认识到目标顾客是一个人，而不是一群人，应时刻注重研究消费者内在的个性化需求，致力于跳出价格战，让消费者不止于一次购买，将顾客的购物转化成一种重复购买产品、享受差异化特色服务的稳定模式。
　　因此，零售企业可以通过开展会员制营销来建立会员的信息数据库，了解会员年龄、性别、职业、消费水平等的构成，获取会员的消费行为、消费偏好以及购买习惯，利用大数据挖掘与数据分析等科技手段，不断精准地定位顾客的需求痛点、精准地完善会员的购物画像，并以此尝试掌握会员的消费趋向，及时指导零售企业引进商品、进行相关产品迭代、调整经营策略与库存结构来满足顾客的需要。由此，零售企业便可以实现精准营销，根据顾客的需求和习惯进行针对性的推广和互动，更精准地向消费者推荐个性化的产品，然后针对性地发放该商品的优惠券，激励其购买。
　　基于会员信息的大数据分析，零售企业不仅能对全渠道会员进行分类管理、精准推送分类的营销信息，提高其推送的转化率，还能随时查看营销效果，全面掌握店铺的经营状况，以便随时做出调整与改进。 　　总而言之，会员制可以让零售企业不断洞察消费者内心的个性化需求，了解消费者最需要什么样的产品、最想要得到什么样的产品信息以及最希望感受到什么样的购物服务体验，为会员们提供相关专业指导和个性化建议，让会员们觉得他们获得的产品与服务体验好像就是为自己量身打造的一样，超越客户预期，与顾客达到心有灵犀的程度，做到处处体现客户关怀。
　　三、培养顾客忠诚，造就核心价值
　　认知影响态度，态度决定行为，行为决定结果。会员积极的强烈的情感态度必然会使得其做出重复的购买行为，最终可以让零售企业得到可观的利润、长久地发展下去。故零售企业应该重点关注会员的情感态度，时刻都要加强与会员的交流，以培养会员积极的情感态度。如，其可以通过开展各种会员专享活动、会员额外优惠活动、免配送费、特色满减、免停车费、一对一咨询客服等能体现会员特色的差异性服务，增强会员们由于被重点关注与优势对待而产生的愉悦感、满足感，让他们感觉物超所值。此外，采取会员制营销的零售企业若积极与餐饮行业、旅游行业、娱乐行业、酒店住宿行业、金融行业以及保险行业等多多进行异业联盟，不断拓宽其会员卡的使用范围、增加会员卡的功能，就可以为会员们提供更为丰富的增值服务，让顾客无法抵挡会员服务的独特魅力，最终转化为零售企业忠诚的会员。
　　综上，会员制对于零售行业来说，可以提高顾客参与度、精准地满足消费者的个性化需求以及提供增值的差异性服务。而毋庸置疑的是，这些最终都能培养顾客极高的忠诚度，形成零售企业当中竞争对手无法轻易模仿的差异性核心竞争力，造就企业的核心价值。
　　四、重视会员开发与维护，实现会员长久
　　对于零售企业来说，并非吸引顾客成为其会员之后，就一劳永逸了。若其不重视会员的开发与维护，会员很可能会中途流失，失去其价值，这样也就无法展现会员制最大的魅力与作用了。故要想实现会员制的长久、可持续发展，企业需要十分重视会员的开发与维护，相关策略如下：
　　1.零售企业可适当提高会员的进入门槛，比如消费满一定金额或缴纳固定金额才能成为其会员。如果消费者能够轻而易举地就成为会员，那么会员的身份就没有什么特殊性与优越性，这就会导致会员对消费者的吸引和约束力大大减少。而采取付费会员制便是一个零售企业筛选高忠诚度会员的过程，零售商应选择为更忠诚的消费者提供更好的商品和服务，因为对其来说，经营的目的并不是为市场上所有的消费者都提供让其满意的产品与服务、满足所有消费者的需求，而是尽他们最大的努力长久地保留住其目标客户群，将目标客户牢牢抓在手中。
　　2.零售企业可划分清晰的会员等级。根据会员的消费情况和消费潜力开展满足会员个性化需求的服务，而不是对所有的会员都一视同仁。新会员、老会员、粉丝会员、休眠会员等清晰的会员的等级划分，可以让零售商更直观地感受会员数据。而且更重要的是，针对不同的会员进行分级别、分属性的管理，可便于零售企业日后对不同级别的会员进行更加精准的二次营销甚至多次营销。
　　3.可将会员管理电子化，减轻会员出門的负担（不用带很多会员卡、也避免会员卡的丢失），这还便于零售商进行数据积累与统计，及时分析会员的购物行为、预测消费趋向，并以此及时采取相应的策略，做出相应的产品及服务调整。
　　4.实现线上线下会员统一，这样可便于零售企业连贯地、统一地处理与分析线上线下会员的个人信息与消费数据，更好地进行促销与管理会员优惠，让零食企业线上线下的销量都增加。
　　5.用给予积分或小礼品的方式来激励会员彼此之间进行购物体验的交流与沟通，以不断提高顾客参与度、增强会员购物的社区归属感。
　　6.向会员提供发放优惠券的途径，定期、有条件地向会员或一部分会员提供优惠券，在会员群体内部多设置娱乐游戏和抽奖活动，实现会员长久、可持续地发展。
　　7.采取会员制营销的零售企业应积极与餐饮行业、旅游行业、娱乐行业、酒店住宿行业、金融行业以及保险行业等多多进行异业联盟，不断拓宽其会员卡的使用范围、增加会员卡的功能。
　　[参考文献]
　　[1]王晓锋.重构零售：新零售时代企业生存法则与经营实践[M].杭州：浙江大学出版社，2018.
　　[2]（加拿大）道格.斯蒂芬斯.零售无界：新零售革命的未来[M].石盼盼，译.北京：中国人民大学出版社，2018.
　　[责任编辑：高萌]
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