我国功能性化妆品产业发展现状、问题及对策

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　　[摘 要] 现阶段，我国功能性化妆品存在市场规模持续扩大，消费者以女性为主并且年龄结构更趋于年轻化等特点。针对国内品牌知名度低、男性产品较少、消费者认知模糊、相关法律不健全等问题，提出了促进我国功能性化妆品产业发展的对策建议：注重产品创新，提升品牌竞争力;探索男性市场，开拓蓝海领域;加快修订化妆品法规，营造良好的法律环境;加强对功能性化妆品的说明书、广告宣传管理。
　　[关键词] 功能性化妆品;特殊用途化妆品;发展现状;对策建议
　　[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）11-0046-04
　　一、功能性化妆品的定义
　　功能性化妆品（Cosmeceuticals）是一个外来合成词，英文名由化妆品（Cosmetics）的头与药物（Pharmaceuticals）的尾组合而成，根据尾巴是依附于头部的生物规则，可见其从属于化妆品。国内经常将“Cosmeceuticals”译为“药妆品”，但2019年1月10日国家药品监督管理局发布的“化妆品监督管理常见问题解答（一）”明确指出，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为[1]。除此之外，也有不少学者，如陈晓英[2]、赵景联[3]等，将“Cosmeceuticals”译为功能性化妆品。因此，本文将Cosmeceuticals称为功能性化妆品。
　　目前，学术界和实业界对功能性化妆品的定义尚未统一。功能性化妆品的概念最早由Raymond E.Reed（1962）提出，用于描述“具有活性的”化妆品。Kligman（1998）提出功能性化妆品是介于化妆品和药物之间的制品，其作用超过一般化妆品，但又不及药物治疗的效果[4]。Kligman的宣传和研究使功能性化妆品开始走进人们的视野，针对功能性化妆品的学术报道日益增多。赵景联（1998）认为所谓功能性包括抗衰老、去皱、美白、防粉刺、祛狐臭、止汗、减肥、去头屑及止痒等专用性功能;这些化妆品不仅是能修饰人体外表，而且其活性成分和药物通过皮肤吸收后影响皮肤结构和功能以及机体内部的新陈代谢，使之达到真正的美容[3]。目前，世界各国在法律上对功能性化妆品的定义不一。在美国，不存在特殊化妆品这一分类形式，或为化妆品，或列入药品管理;在日本的《药事法》中有特定针对功能性化妆品的概念——医药部外品（quasi-drug），与药物及化妆品并列;在我国法律中，尚无与功能性化妆品对应的概念，只有与之相贴近的“特殊用途化妆品”。
　　综上所述，功能性化妆品是介于药品和化妆品之间的一类产品，既有药品的功能，也有化妆品的功效，具有抗衰老、美白、祛斑、祛痘、去角质、除臭等专用性功能。
　　二、我国功能性化妆品产业发展现状
　　由于空气质量下降、生活作息不规律以及精神压力增加，人群中患有敏感性皮肤的人数逐渐增加。根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》的调查数据显示，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率，而且女性发病率普遍高于男性，亚洲女性为40%-55.98%，我国女性约为36.1%[5]。当传统化妆品无法满足人们对“健康的美丽”的需求时，针对性强、功效明显的功能性化妆品应运而生。目前，亚健康皮肤与敏感肌肤群体是功能性化妆品的主要消费者。
　　1998年7月，来自法国欧莱雅集团的薇姿进军我国，成为最早进入我国的药房品牌，并且给消费者带来了“药房专售护肤品”的全新概念[6]。同年，上海佰草集化妆品有限公司创立佰草集品牌，“中草药平衡护理”概念由此产生。随后，陆续有国外品牌进入我国，也有不少本土医药企业进军该领域，如马应龙、同仁堂、云南白药、敬修堂等。但直到2010年，我国药房化妆品市场主要被三大国际品牌薇姿、理肤泉和雅漾占领，仅薇姿的市场占有率就接近50%[7]。目前，我国本土品牌仍处在起步阶段，在市场上较为活跃的有薇诺娜、佰草集、相宜本草等，随着本土品牌的崛起，过去国外品牌在我国市场中占主导地位的格局将逐渐发生改变。经过二十多年的发展，现阶段我国功能性化妆品存在市场规模持续扩大，消费者以女性为主并且年龄结构更趋于年轻化等特点。
　　（一）功能性化妆品市场规模逐年扩大
　　尽管我国对功能性化妆品没有明确的定义，但随着近年来国内外知名化妆品品牌不断推出功能性化妆品产品、我国人均可支配收入的提高，以及消费者对自身皮肤问题关注度的提高，我国功能性化妆品产业发展迅猛。2010-2017年，我国功能性化妆品市场规模始终保持两位数的高速增长水平，远高于同期我国社会消费品零售总额的增长率。2010-2017年行业年均复合增速为28.16%，2014年增速尤为迅猛，增长率达到七年间的最高值44.35%。市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元，七年间增长了4.68倍。详见图1。
　　（二）功能性化妆品消费者的年龄结构更趋于年轻化
　　搜索引擎是消费者获取产品信息的重要渠道，百度指数反映了关键词被搜索的次数，直接衡量消费者的网络关注度。通过百度指数，可以研究关键词关注趋势、洞察网民需求变化、定位数字消费者特征等。因此，本研究以百度指数为工具，对功能性化妆品消费者的性别、年龄进行分析。因为百度指数没有收纳检索词“功能性化妆品”，而“药妆”与“功能性化妆品”概念相近，所以本研究以检索词“药妆”进行替代。
　　從消费者年龄分布情况来看，在2019年8月使用百度引擎检索“药妆”的人群中，20-29岁的人数最多，达到51.27%;其次是19岁以下，占比24.62%;50岁以上的人数最少，占比0.17%。同一时期，在百度引擎检索“化妆品”的人群中，20-29岁的人数最多，达到50.50%;其次是30-39岁，占比25.47%;最少的是50岁以上，占比1.44%。总体而言，关注功能性化妆品和化妆品的人群年龄分布情况较为相似。与化妆品相比，关注功能性化妆品人群的年龄结构更趋于年轻化。 　　（三）功能性化妆品市场以女性为主，男性美肤市场尚需开发
　　从消费者性别情况来看，在2019年8月使用百度引擎检索“药妆”的人群中，男性为34.44%，女性为63.56%;同一时期，在百度引擎检索“化妆品”的人群中，男性为46.34%，女性为53.66%。无论是功能性化妆品还是化妆品，女性都是消费的主力军。但与化妆品相比，女性对功能性化妆品的关注度远远高于男性，检索人数几乎是男性的两倍。
　　虽然女性占据了功能性化妆品消费群体的主导地位，但是随着男性对外貌重要性认知的改变，他们更愿意通过护理和化妆来提升个人魅力，消费潜力巨大，因此，男性正在成为功能性化妆品市场的新兴消费群体。
　　（四）各类别特殊用途化妆品文号批件数量差异大，历年来波动增长
　　根据《化妆品卫生监督条例实施细则》，生产特殊用途化妆品企业必须通过化妆品监管部门对其成分、包装等审核，取得“国妆特字”的批准文号后方可生产。批准文号数量间接反映功能性化妆品市场供给情况，我国功能性化妆品产业快速发展，产品种类日益丰富。据国家药品监督管理局统计信息显示，2018年，国产特殊用途化妆品批准文号新增1458件，增长率达16%，延续1337件，更改1507件。特殊用途化妆品不同类别的文号数量差异较大，祛斑类、防晒类和染发类特殊用途化妆品占据主体地位。如图4所示，在2013-2018年签发文号中，祛斑类、防晒类、染发类特殊用途化妆品数量最多，远超其他六类产品。此外，从我国特殊用途化妆品文号增长情况看，在2014-2018年间，各类特殊用途化妆品增长率波动性较大。以祛斑类为例，2015年和2018年大幅度增长，而2017年则大幅下降，详见图5。
　　三、我国功能性化妆品产业发展问题分析
　　（一）国内品牌知名度较低，国外品牌占主导地位
　　消费者对功能性化妆品品牌的检索量能够从一定程度上反映品牌的知名度，因此，本研究分别从美国、法国、日本、韩国和中国选取3个受众较多的品牌，并查找其在百度引擎上的搜索指数。从2019年8月的结果来看，排名前三的品牌均来自国外，美国品牌表现强势，占据了前两位;而我国的三个品牌分别排在第八位、第十一位和第十五位，总体排名靠后，与国外品牌存在较大差距。由此可见，国内功能性化妆品品牌的影响力较弱，其竞争力远远不及欧美品牌和其他亚洲品牌。然而，近年来国内产品的知名度和销售规模也在不断提升，2019年国产品牌薇诺娜在双十一当天线上线下销售额达到7.2亿，与2018年相比，销量同比增长80%，成为双十一国产功能性护肤品冠军。
　　（二）男性美肤产品较少，难以满足现实需求
　　目前，男性美肤市场仍未被品牌方重视，大多数化妆品品牌一直把女性作为主要顾客群体，而极少有品牌将目标群体定位为男性，专门为男性提供的产品也相对较少。在上述15个受众较多的功能性化妆品品牌中，仅有三分之二的品牌在我国销售男士专用的美肤产品，其中，除了雅诗兰黛旗下的男士品牌LabSeries和Aramis，其余大部分品牌仅有为数不多的男士产品可供销售。另外，这些提供男士产品的品牌也极少在天猫等购物平台的官方旗舰店导航栏上开设男士护理系列专区。究其原因，过去我国男性美肤市场容量较小，没有利益的驱动就没有研发的动力，大多数企业不愿意生产和销售男士产品;而那些拥有男士产品的国际品牌则以韩国、日本作为亚洲男性美肤消费的主战场，极少将目光聚集到我市场。因此，对美容和护肤有需求的男性只能“折中”使用女性产品。
　　（三）消费者对功能性化妆品的认知较为模糊
　　英敏特最新报告《皮肤管理-中国2018》显示，对于药妆的认识，在我国城市消费者中仅有38%的受访者使用药妆产品改善皮肤问题，而有62%的受访者认为长期使用药妆会产生依赖性。事实上，因为功能性化妆品的配方尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，它比一般化妆品更温和[8]。不难发现，我国消费者对功能性化妆品安全性的认识与实际并不相符。
　　另外，由于我国未有明确的“功能性化妆品”界定，国内消费者对功能性化妆品的本质认识不足，难以区分普通化妆品和功能性化妆品。在“药妆”等概念未被禁止使用之前，市面上有不少化妆品企业对外宣传其产品为药妆品，但这些产品多数强调概念、包装而非实际的功效，对消费者形成误导。可见，不少消费者对功能性化妆品的实质认识不清，极易与普通化妆品形成混淆。
　　（四）相关法律不健全，导致监管困难
　　自改革开放以来，我国的化妆品行业曾经过轻工、卫生、工商和质检等部门的共同管理，之后由国家食品药品监督管理总局（CFDA）统一管理，2018年CFDA整合组建为国家药品监督管理局（NMPA）。我国目前实施化妆品监督管理的主要法律依据是1991年起实施的《化妆品卫生监督条例》。CFDA自承担化妆品监管职能以来，以该条例为上位法，制定发布了系列规范性文件指导化妆品的许可备案和监督检查工作[9]。
　　目前，我国在法律层面上没有明确定义功能性化妆品，导致了功能性化妆品监管困难的局面。与功能性化妆品最为贴近的概念是“特殊用途化妆品”，根据2007年版《化妆品卫生规范》的相关规定，特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的九类化妆品，它的注册审批要求比非特殊用途化妆品严格，其功效性和安全性须经国家指定机构临床测试验证，且经国家卫生行政部门批准并获得批准文号。然而，目前已有祛皱、祛粉刺、抗过敏等产品在市场上流通，这些产品虽然具有一定的特殊功效，但却不属于九类特殊用途化妆品中的任何一类。一旦这些产品被列入非特殊用途化妆品，就能逃脱上市前的特殊审批和上市后的严格监管，难以保障产品的安全性、有效性。
　　四、我国功能性化妆品产业发展对策建议
　　（一）注重产品创新，提升品牌竞争力
　　纵观化妆品品牌，无论是高端品牌还是中低端品牌，其宣传方式常有明星代言、电商直播、网红推荐、节目赞助等，以期拉动销售和提高品牌知名度。然而，这些方式可能带来一时的购买热潮，卻不能为企业带来长期的利润。归根结底，品质才是消费者选择产品的关键因素，只有注重创新、推出功效明显的特色产品，才能形成核心竞争力。例如，薇诺娜从创立之初便专注于敏感肌肤护理这一细分领域，依靠强大的研发团队形成了独特的学术优势，在《Nature Communications》等国内外顶尖学术期刊上发表论文120篇，推动了13篇国家级皮肤科诊疗共识及指南的制订和发布等。由此可见，薇诺娜的崛起与其在产品功效和基础研究上十余年的潜心钻研密不可分。作为品牌方，在融合各种营销模式的同时，更要思考如何提升产品品质，从根本上提升品牌竞争力。 　　（二）探索男性市场，开拓蓝海领域
　　由于当前男性美肤产品的供给和需求并不匹配，品牌方可以另辟蹊径，专门研制出适合男性使用的产品。一般情况下，由于男性的皮脂分泌和汗腺都比较发达，男性的皮肤比女性更容易出油，毛孔也比女性粗大，因此，男性基础护肤产品应以“控油”为主，并且在产品使用过后产生清洁、干爽的肤感体验;另外，考虑到我国季节温差较大，人们在秋冬两季容易出现的皮肤干燥、起皮、瘙痒等肌肤问题，所以男性基础护肤产品要注重补水、滋润等功效。另一方面，随着男性对美肤产品的需求升级，品牌方不仅可以研制出适合男性的洁面乳、爽肤水、乳液等用于清洁、保湿的基础护肤品，还可以进一步将产品扩展到素颜霜、眉笔、唇膏等化妆品。
　　（三）加快修订化妆品法规，营造良好的法律环境
　　在原卫生部2007年颁布的《化妆品卫生规范》中，化妆品被分为两类，一类是特殊用途化妆品，另一类是非特殊用途化妆品。然而，陈旧的分类已经不能适应当前的化妆品种类以及监管需求。因此，相关部门首先应当根据化妆品品种的細分情况，不断丰富和更新特殊用途化妆品的内涵，并且对不同种类的化妆品提出相应的监管标准，杜绝不良商家“打擦边球”的行为;其次，《化妆品卫生监督条例实施细则》第三十条规定“全年生产产品种类数为一至九种，抽查百分之百;全年生产产品种类数为十至一百种，抽查二分之一;全年生产产品种类数超过一百种的，抽查三分之一。”可见，对于生产产品种类超过十种的企业，不能实行全覆盖抽检，因此，应提高定期检查和不定期检查的抽检百分比，做好特殊用途化妆品监督环节的把关;此外，建议相关部门对法规中的处罚措施加以修订，以增加可操作性。
　　（四）加强对功能性化妆品的说明书、广告宣传管理
　　目前，消费者对功能性化妆品的了解并不全面，一方面是因为相关部门没有对此类产品做出明确的界定;另一方面则是因为品牌商的宣传误导了一部分消费人群。除了批准文号以外，消费者难以从功能性化妆品外包装、说明书等获得与普通化妆品不同的信息;同时，没有对可能引起的不良反应做出明确的阐述，仅轻描淡写地标明“如有不适，请停止使用”[10]。另外，一些品牌商“以次充好”，在广告中扩大普通化妆品的适用范围，夸大产品功效，极易对消费者造成混淆。因此，相关部门应规范化妆品的说明书和宣传广告，不为虚假宣传提供可乘之机。
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　　[10]王安婷，许苗，高鸣翔，叶桦，雷婷.特殊用途化妆品监管面临的问题及对策[J].上海食品药品监管情报研究，2007（2）：37-40.
　　[责任编辑：王凤娟]
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