电视征婚节目竞争策略

来源:用户上传      作者: 卢昌宁

　　在过去10年的卫视猛进史中，湖南卫视曾以创新的节目策略、“快乐中国”的响亮口号，在众多卫视中独领风骚，成为其他省级卫视竞相模仿和赶超的对象。2010年来，江苏卫视的《非诚勿扰》横空出世，将湖南卫视10年王牌节目《快乐大本营》从周六黄金时段收视率第一的宝座上拉下后，包揽了2010年前23周中的15次全国卫视周收视率冠军；3月改为一周两期以来的12周中，更是连续12周夺得全国省级卫视周收视总冠军和亚军，并曾一度以4.23%的收视率刷新省级卫视收视的最高记录。咄咄逼人之势，已兵临电视湘军城下。昔日盟主岂能坐视！湖南卫视很快调整战略，2010年首先推出《我们约会吧》作为回应，今年又紧锣密鼓推出另外一档号称中国第一档代际情感互动电视征婚节目《称心如意》，可谓调兵遣将，视率第一的宝座势在必得。湖南卫视相亲节目《我们约会吧》、《称心如意》还双双宣布登陆南京招募嘉宾，反客为主。一场卫视的中原逐鹿已在电视征婚栏目展开。笔者试从几个层面比较分析双方的竞争策略，探析卫视生存现状与发展策略。
　　
　　一、战略时机选择比较分析
　　
　　在电视竞争中，战略时机的选择在某种程度上要比战略更重要。市场营销学将产品的生命周期分为导入期、增长期、成熟期和衰退期。一般来说，品牌有其产生、发展、成熟和衰退的过程。电视栏目也有自身的生命周期。就某些王牌电视栏目而言，一般会经历萌芽、成长、鼎盛、徘徊、衰落、退出的生命周期。实际上，在《非诚勿扰》出现前，湖南卫视的《玫瑰之约》曾经领导了90年代电视荧屏“婚配热”的浪潮。然而，花无百日红。《玫瑰之约》在2002年开始走下坡路，1年之后无奈停播。由此可见，任何一个强势栏目都有其成长的内在规律。因此，在竞争策略上，想挑战一个强势栏目，战略介入的时机很重要。是选择在领导品牌的鼎盛时期介入还是在徘徊或衰退期介入，决定了你需要投入战役的成本和取胜概率。一般而言，选择在对手的成长期和衰退期介入，成本最低，取胜的概率最高；而在对手的鼎盛期挤入，取胜的概率最小，付出的成本最大。因此，在竞争中首先要对对手成长的生命周期做出准确全面的分析与判断，尽量避免在对手的鼎盛期介入。从目前流行的几个版本的收视数据来看，《非诚勿扰》依然稳居大部分收视榜之冠，但已流出疲态，例如东方卫视的《中国达人秀》就号称收视率破3超越了《非诚勿扰》。因此，从目前态势来看，《非诚勿扰》仍然处于生命周期中的鼎盛后期，湖南卫视选择在这一时期介入，显然在时机的选择上稍显急躁。
　　
　　二、竞争策略选择比较分析
　　
　　从根本上说，电视栏目的竞争是观众资源的竞争。观众市场容量的相对饱和与电视频道资源过剩之间的矛盾，造成了受众关注度的稀释。特定时间段内的眼球争夺大战，竞争不在电视台，也不在节目本身，而是在受众的心智。在传播过度的社会里，由于媒介信息爆炸，人们的大脑倍受干扰，真正能接受的信息只有极小部分。定位理论告诉我们，消费者趋向于以简化的心智来处理泛滥信息，如同奥运会比赛，人们往往只关心和记住冠军，也就是领导品牌，而跟风者则被消费者大脑选择性淘汰。湖南卫视曾经在电视征婚栏目取得了领导者的地位，然而，那已是昨日黄花，当前的领导品牌是《非诚勿扰》，湖南卫视的地位变成了跟风者。此时选择强势介入，从战略上看仍然属于跟风策略。定位理论告诉我们，产品应努力在消费者心目中建立第一的地位。因此，湖南卫视的竞争栏目如果亦步亦趋难以出头。实际上，发现竞争品牌的强势和弱势的所在，不要在竞争品牌强势的领域贸然跟风、模仿，而要从其弱势空间入手，才是稳妥的战略。当然，如果选择在对手的优势领域强行切入，也未尝不是一种激进策略，但一定要从竞争品牌没有涉及到的细分市场出发，顺应观众的期待，通过概念的分割、重建，努力在观众心智中寻求“新第一”。
　　
　　三、栏目主持人比较分析
　　
　　主持人是一个电视栏目的灵魂。主持人的选择对于一个电视栏目的成败至关重要。《非诚勿扰》在主持人的选择上独辟蹊径，突出奇兵，巧用新闻节目主持人孟非。毋庸置疑，孟非、乐嘉乃至后期加盟的黄菡，对节目的成功起着重要的作用。
　　内地电视征婚栏目，从《玫瑰之约》开始，历经了从火爆到低潮到沉寂再到《非诚勿扰》复兴的螺旋式发展过程。表面看是电视征婚节目重新火爆，但仔细分析，《非诚勿扰》与当初的《玫瑰之约》相比，在形式、内涵方面都发生了深刻的变化，用《非诚勿扰》制片人王刚的话说：“表面上看《非诚勿扰》跟以前相亲类节目提供的内容是一样的，但是，无论是操作方法还是内核都不一样。”而乐嘉则认为，“《非诚勿扰》的核心本质并非是一个纯粹的交友节目，那只是表面现象，我从一开始就把它当作了谈话节目来做。”这样看来，我们就不难理解《非诚勿扰》为什么选择新闻节目主持人出身的孟非了。
　　反观湖南卫视，尽管《我们约会吧》在节目的形式上和《非诚勿扰》极其相似，甚至爆出了互诉对方抄袭的争执。《我们约会吧》和今年新推出的由李湘领衔的《称心如意》，在形式上还推出了“男选女”、“亲友团”等，但在收视率上一直未能有大的起色。对节目内涵认识的偏差以及由此产生的主持人策略的不同，导致了湖南卫视两档节目始终处于跟风的境地。
　　明星主持路线在节目成长初期无疑具有一定的明星效应。知名节目主持人无疑具有一定的知名度和号召力，但同时也在观众心目中形成特定的主持风格。对于何炅和李湘而言，《快乐大本营》在观众心理上印记太深，使新的节目总有着《快乐大本营》的气息，而主持人本身的星光则容易淡化节目内容本身。
　　
　　四、场外因素比较分析
　　
　　进入Web2.0后时代的电视，早已不是话语权的绝对主宰，特别是面对网络时代培育的一代观众群的成长壮大，电视的网络化生存已不是理论层面的预言。网络空间的炒作与造势能力，在很大程度上决定了一个电视节目的热度。《非诚勿扰》开播以来的成功，很大程度要归功于与网络成功的配合。嘉宾的大胆言论和各种话题传播效应对收视率贡献巨大，从最初的“宁愿在宝马里哭泣”等出位言论，到“嘉宾造假”、“艳照门”事件，到最新的“乐嘉微博请辞”等等，话题不断。这些言论和话题从电视里延伸到网络上，通过对节目嘉宾选择而制造的各种广泛话题，主要依靠网民和观众的追捧，使《非诚勿扰》在网络上始终保持热度。而与网易、百度以及腾讯微博的官方合作，则使双方的互相支持不断走向深入。
　　反观湖南卫视的两档节目，话题制造与网络运作的能力明显薄弱，今年强势推出的《称心如意》，尽管在借李湘复出进行了宣传，在节目的形式上有所创新，但在持续制造话题和网络运作能力方面的逊色，使得这两档节目又迅速归于平庸。
　　
　　五、结论与建议
　　
　　湖南卫视的两档竞争品牌在与江苏卫视《非诚勿扰》的竞争中，虽然在节目形式上进行了创新，形成了一定的竞争力和冲击力，但由于在竞争时间的介入、竞争策略以及主持人的选择上，更重要的是对节目本质的理解和对电视时代的认识上存在差距，使其在短期内难以撼动《非诚勿扰》在本领域的领导地位。但《非诚勿扰》本身也存在着如何渡过栏目生命周期中的低潮，如何持续保持节目的新鲜感与认同度等问题，如果不能妥善处理，同样面临着生存的危机。最近的乐嘉请辞事件则暴露了这一危机的来临。如不进行自我创新，则随时也有被其他电视台节目超赶的可能。缺乏创新是中国目前卫视生存最大的问题；互相模仿抄袭已经成为本土电视节目创作的恶性循环。作为中国卫视第一方阵的两大卫视，应通过节目自主创新，塑造品牌核心竞争力，早日走出这一怪圈。
　　
　　注释：
　　[1]王刚：《在忐忑中登上巅峰》，《创意传播》2011年第3期
　　[2]主持人乐嘉访谈，《传媒观察》2010年第11期
　　（武汉大学新闻传播学院）

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