中国宜家营销策略之我见

来源:用户上传      作者: 吴晶晶

　　【摘　要】 宜家是当今世界上最大的家居用品公司，创造了一个又一个销售神话。自宜家入驻中国以来，其经营模式和理念对中国消费者传统的家居用品购买思维受到了强烈的冲击。探寻中国宜家的营销策略，分析其优势和劣势，构建适应中国市场的宜家营销新策略对宜家自身的发展有着重要的意义。
　　【关键词】 宜家 营销 SWOT
　　Abstract : IKEA is the world's largest home furnishing supplies company, created　another sale myth. Since the IKEA in China since, its business model and philosophy on Chinese traditional home furnishing supplies to purchase consumer thinking by the strong impact. Seek Chinese IKEA marketing strategy, analyze its advantages and disadvantages, construct to adapt to the Chinese market IKEA，are important significance for the development of IKEA.
　　Keywords : IKEA; Marketing; SWOT
　　1. 中国宜家的营销神话①
　　宜家（IKEA）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一。IKEA创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，然后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA发展稳健而迅速，在不到七十年的时间里，发展到在全球共有292家连锁商店，分布在40个国家，雇佣员工10万多名。2010财政年度，IKEA更是获取了231亿欧元的销售收入，成为全球最大的家居用品零售商。
　　中国一直是世界眼光汇集的地方，中国消费市场的巨大潜力吸引了众多的全球巨商蜂拥而至。经过对中国市场谨慎而缓慢的探索后，宜家开始瞄准了中国市场蕴藏的巨大商机，进驻中国。宜家在中国大陆有11家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳和天津。宜家天津商场已于2012年2月10日正式营业，宜家无锡商场已于2012年6月6日正式盛大开业。而在2013年还将有包括北京大兴店在内的三家商场开业，至2015年宜家商场全国总数将达到17家。宜家的到来对中国消费者传统的家居用品购买思维受到了强烈的冲击，去宜家购物成为一种都市时尚。
　　2. 宜家在中国市场营销之路的SWOT分析
　　2.1优势
　　2.1.1全球化的先进设计理念
　　宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且富有创意。走进宜家卖场仔、细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良又美观实用。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起消费者的购买欲望。
　　2.1.2便于DIY的产品结构
　　宜家提倡消费者自己组装家居产品。提倡自助拼装家具的概念可以让国内人们体验国外这种全新的生活理念。其实，近年来，随着DIY概念逐渐引入中国，一些喜爱新鲜的人们已经开始尝试这种自己动手的方式。
　　2.1.3较早进入中国，有一定的品牌知名度
　　宜家作为一家世界级的知名企业，率先打开中国市场的大门，给中国的家具市场带来全新的理念。由于宜家进驻中国市场最早，有一定的品牌知名度，所以率先赢得了中国消费者的青睐，抢占了市场先机。
　　2.1.4独特的经营策略
　　宜家有自己独特的经营策略。首先，宜家走卖场路线，宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。 其次，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。宜家向广大消费者免费派送制作精美的目录，以更好地宣传产品。最后，与普通家居市场不同，宜家允许消费者在商场里体验自己的家居产品，让消费者在体验中深刻了解到一件产品的利弊，宜家的商场让消费者往往有种家的温暖。
　　2.2劣势
　　2.2.1成本高，价格高
　　第一，欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面有差异；第二，宜家在中国市场销售的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高；第三，宜家在中国尚没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高；第四，宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，成本比较高。
　　2.2.2宜家的销售思路和中国人消费习惯不符。
　　部分中国消费者不认同宜家的DIY服务模式，因为他们已经习惯享受免费送货上门并安装的服务，认为这是大件商品厂商应该提供的基本服务。另外，消费者和宜家在服务收费问题上的争执大大增加，引起顾客对企业的不满。
　　2.3机会
　　随着中国经济的高速成长，广大人民对生活质量的要求提升，需要更好的家居产品。家居产品的高需求给宜家在中国市场上的发展提供了机会。
　　2.4威胁
　　随着百安居、欧倍德、家具货栈、乐华梅兰等外资品牌也陆续在中国市场安营扎寨；居然、集美、家和家美、爱家家居、东方家园等本土企业也奋起反击，IKEA在高端市场上难以为继。
　　3. 针对SWOT分析的营销策略分析
　　3.1 SO策略--发展自身优势，利用外部机会
　　宜家应继续设计先进的而又适合中国本土需求的产品，采取更丰富的宣传手段，扩大企业知名度，将中国市场做大做强，为更多的中国人提供优质家具。 　　3.2 ST策略--利用自身优势，应对外部威胁
　　宜家应将品牌定位略微降低，在中端偏高端市场发展，并利用自身的设计优势与普通中端品牌区隔，跳出和高端品牌竞争的红海，创造没有竞争对手的蓝海。
　　3.3 WO策略--改变自身缺陷，利用外部机会
　　宜家应把本土化策略加强，尽量在卖场本地组织生产以降低成本。同时改变某些被动的营销策略，转变销售思路使其更贴近中国消费者的消费习惯，让产品为更多的中国家庭接受。
　　3.4 WT策略--改变自身缺陷，规避外部威胁
　　随着中国市场国家化的进一步提升，中国消费者逐渐认识并接受更多的西方品牌。消费者逐渐认识到宜家并不是一个绝对意义上的高端品牌，而恰恰相反，宜家的优势在于它的便利家居，在于它对创意生活的打造。因此宜家在中国的策略应当像在欧美，降低定位，将自己定位在中端市场，同时以先进的设计理念和优质的服务将自己和其他中端品牌区隔开来。以相对有竞争力的价位，提供更为优质的产品，这才是IKEA的中国之路。
　　4. IKEA的中国市场营销策略之见解
　　在中国，大中城市的年轻人、白领一族是宜家的主要客户群体。宜家对家居的创意，是追求新潮、追求个性的年轻人所热衷的。因此，在营销手段方面，可以更加重视对这一群体，采取更有针对性的营销策略。具体说来，主要有以下几个方面。
　　4.1重建品牌定位
　　如前所述，宜家在中国的策略应该像在欧美市场一样，降低定位，将自己定位在中端市场；同时以先进的设计理念和优质的服务将自己和其他中端品牌区隔开来，以相对有竞争力的价位，提供更为优质的产品。
　　4.2继续进行成本控制，获取更大利润
　　4.2.1加大在华采购力度以降低成本
　　宜家本土化的策略就是降低成本，把产品价格降下来。为此，宜家不断扩大在中国本土的采购量。在中国大量低价采购原材料供应其全球市场，中国已是宜家全球排名第一的采购大国，占20%以上。如果在中国的采购为宜家节省20%的成本的话，那么中国就为宜家全球所有商店带来4%的利润空间。
　　另外由于欧洲家具生产成本费高昂，中国家具业的制造设备、技术水平和加工能力飞速发展而中国家具劳动力的成本价格却仍很低廉，宜家把在欧洲生产的产品转到中国来生产。
　　4.2.2保持宜家独特的经营特色也是降低成本的一个手段
　　让顾客成为自己的合作伙伴，自己动手、运输和组装产品。即宜家遵循大批量订购、平板式运输、顾客自己组装产品，、降低运输费用、降低产品成本这样一套流程。
　　4.3针对不同客户的不同需求，适当增加服务人员，降低服务费用
　　宜家不停地在变革图存，以适应中国特色。一部分中国消费者不习惯缺少服务的购物过程，它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务，它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。因此宜家可以根据不同客户的不同需求适当增加服务人员，配备送货车辆，并降低服务费用，以满足消费者的不同需求。
　　4.4增多宣传方式，满足扩大市场份额的需要
　　邮寄产品目录手册是宜家广告宣传的“杀手锏”。但是我们也应该看到，大中城市的年轻人、白领一族是IKEA的主要客户群体，IKEA对家居的创意，是追求新潮、追求个性的年轻人所热衷的。因此，在宣传手段方面，可以更加重视对这一群体，采取更有针对性的宣传。比如，在青年人更关注的一些时尚频道上进行电视广告，将IKEA优质、简约、创意的设计进行突出宣传，使用类似于“创意生活，从宜家开始”这样的广告词，扩大品牌效应。继续灵活运用整合营销，加强顾客对宜家的认识。
　　总之，宜家要张驰有度，灵活运用透明营销、DM营销、一站式营销的综合营销策略，增强顾客的体验价值。
　　注释：
　　①关于宜家的相关数据资料来源于百度知道--宜家。
　　参考文献：
　　[1] 崔本顺.透析宜家IKEA的中国攻略[J].中外企业家，2003(8).
　　[2] 吕萍.宜家（IKEA）家居国际化市场营销的启示[J].商业研究，2003.
　　[3] 汪旭晖.从塔斯科与宜家的海外扩张时间看跨国零售本土化[J].经济理论研究，2005，2.
　　[4] 沈晗耀，王少杰.国际化战略的黄金律：宜家成功之道[J].董事会，2007，（7）.
　　作者简介：吴晶晶（1983.6），女，硕士研究生，皖阜阳，阜阳师范学院信息工程学院，会计，助教。
　　（作者单位：阜阳师范学院信息工程学院）
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