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低成本航空战略经营研究

作者:未知

  【摘要】随着中国生活水平的不断提升,中国航空业发展迅速。航空业有三种典型的经营模式,即全服务航空,支线航空和低成本航空。民航业的发展也相应进入一个新阶段、新常态。加上我国人民旅游意识的增强。作为我国第一个低成本航空公司——春秋航空,精确定位市场,发展过程中采取低成本营销战略。本文将通过研究春秋航空低成本战略来揭示低成本航空面临的问题和建议。
  【关键词】低成本战略 春秋航空 战略管理
  航空业有三种典型的经营模式,即全服务航空,支线航空和低成本航空。上世纪九十年代,美国首开低成本航空先河,出现了西南航空公司,继而被统称为“廉价航空”的低成本航空在世界范围内逐渐形成竞争优势,市场份额近30%成为未来世界航空业的热门领域。中国低成本航空发展空间广阔。从发展阶段看,亚太地区低成本航空还处于快速增长期,从需求增速和人均乘机次数来看,我国低成本航空市场潜力巨大,而且我国民航业随着技术的突破和政策的调整,将一直处于上升期。
  1我国低成本航空发展现状
  1.1低成本战略思想
  低成本战略,是指公司依靠有效的方法减少物流成本的支出,企业凭借物流成本的价格低廉性取得竞争优势的战略。总成本低于竞争对手是成本依赖者的竞争优势基础。该战略的方法是使企业的某项业务的达到成本最低化,其原因是任何战略之中都应包括成本控制的主要内容,它是管理的任务,但同行业成本最低者并不是每种战略的目标。PH
  1.1.1低成本战略的动因是竞争优势
  从竞争方面来讲,企业采用的战略不管如何变化多样,成本问题作为重点问题贯穿于战略实施的整个过程。为企业赢得本控制的竞争优势,既是战略管理的重点方面,也是低成本战略的动因。
  1.1.2低成本战略的动力是节约
  节约能以同样的资源得到更大的价值,可以延长有限的资源使用时间。市场经济下,卖方所追求的是节约,节约的同时买方也是乐意接受的,买方在比价之后会选择最低的价格。买卖双方的共同追求促使该战略的出现。
  1.1.3低成本战略的基础是全员参与
  影响成本的多种因素中人的因素是最重要且灵活的,人的各种意识以及降低成本的主动能动性都对成本产生极大影响。在企业的经营活动中,成本与每个人都有直接或间接的关系。所以,必须全员参与成本降低,形成全员成本意识,调动员工随时注重节约成本的积极性,这是低成本战略的基础。
  1.1.4低成本战略的保障是全过程控制
  企业经营活动的各种环节都有成本的发生。所以,成本控制不是控制哪一个步骤的成本,尤其不能仅限于只为控制制造成本,必须保证全过程的控制涵盖,达到综合成本支出最少。
  1.2我国低成本航空发展现状
  1.2.1我国民航发展迅速
  随着我国经济社会发展,居民消费结构改善,民航业发展迅速,取得了优异的成绩。2016年民航旅客运输量为4.9亿人次,同比增长11.8%,约为全球航空旅客运输量增速的两倍。据统计,2016年我国三大航发展迅速。此外,在国务院出台的民航业相关意见中,若2020年我国人口数是14亿,那么,当年的旅客运输量的预计实现目标位7亿。民航局公布的数据表明2015年的旅客运输量为4.4亿人次,这就意味着5年内的增速要超过50%的,由此表明,国内航运市场有着巨大潜力。比较各国各地区近几年各航企的客座率,从数据比较来分析,国内航线出现客座率微弱下滑的趋势,但仍能在80%以上;逐年上升已成为国际航线客座率的趋势,同样在80%以上;而港澳台航线近几年则维持在75%左右。中短途航线的需求因为城镇化步伐的加快将进一步扩张,二三线城市的发展同样会成为诱因。这一点可以从2015年的航线得以证实,选择从二三线城市起降的国际旅客量增幅为41%,相比之下,一线城市增幅为23%。由此可见,低成本航空的市场存在很多的进入机会。
  1.2.2非市场化制约发展
  低成本运营模式被全球市场反复验证其合理性和可行性,但中国市场却是个例外。航空资源配给的非市场化造成了低成本航空公司运营成本可能高于全服务航空公司,行业管理机制的思维局限造成了低成本航空公司销售辅助性产品违规,主流消费群体的认知缺失导致“价廉物美”的畸形消费行为,企业管理水平的操作瓶颈制约了航企压低运营及管理成本的能力。
  1.2.3汇率和补贴政策对我国航空企业影响巨大
  在2012年,国务院发布的有关意见中,号召支持民航业发展;一年后民航局進行政策出台,完善航旅价格政策,机票可以选择适当下调,为中小航企的竞争来福音。之后国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确指出,促进旅游业发展的方式之一,就是支持低成本航空的发展,并且给低成本航空指出了战略层面的方向。中央“三严三实”政策的落实以来,政府的机票多进行线上采购,高舱位需求下降,公务旅客选择经济舱的比例增加。尽管低成本航空捷报频传,但国家民航业准入门槛高,低成本航空的相应配合政策很难快速实施,有些问题在短时间内难以解决,如航油供应、缺乏专门的机场和航站楼,起降费较高。另外,还有政府补贴的存续问题。自2015年8月开始,人民币贬值幅度和贬值速度加剧。据估计,2016年我国航空公司因为汇兑损失造成的利润损耗接近或超过200亿元,大大增加了航空公司财务成本,几乎冲抵了航油价格低位运行带来的行业红利。中国航空公司营业外收入中的补贴收入成为影响利润的重要因素,更有航空公司补贴收入的净利润贡献率达到50%以上。例如支线航空补贴,根据2015年下半年至2016年上半年民航运输生产统计数据,民航局动用民航发展基金对国航、东方航空、南方航空等31家航空公司补贴近10亿元。
  1.2.4行业保障资源约束明显
  当前,我国航空运输量的增长已经触及,甚至突破了保障能力的“天花板”,直接带来航班正常率下降、旅客出行体验变差等一系列问题,甚至引发诸多安全风险。此外,空域、时刻资源供给不足导致了大量的交通需求被抑制,从某种程度上抑制了民航继续高速发展的步伐。   1.2.5航权制约瓶颈突出
  航权是我国民航国际化战略的重要内容。世界民航强国占据制定国际民航规则和标准的主导权,航权谈判也是如此。目前,我国至北美、欧洲等热点区域的航权已基本用尽,大量需求无法得到满足,我国航空运输企业参与国际竞争遇到了前所未有的航权瓶颈。中国经济进入“新常态”,对低成本航空的发展而言是一把“双刃剑”。一方面,精打细算的旅客会越来越多,低成本航空公司因其价格优势会受到关注,另一方面,会出现让低成本航空发展脚步放缓的请况,那就是出行的增长速度变慢,以及出行人数增长速度变慢。
  2春秋航空发展现状和问题
  春秋航空有限公司成立于2004年,是中国首家民营航空公司。它也是中国最成功的廉价航空公司。春秋航空目标客户的定位是“游客和商务旅行者”等对价格比较敏感的消费人群,提出提供乘客安全、低廉的价格,准时、方便和温暖的航空运输服务,运行采取低成本模式。
  2.1春秋航低成本战略分析
  低成本营销战略分析:春秋航空公司定位为以服务商务旅客为主要目标人群的低成本航空公司,是中国唯一一家不参与中国民用航空网络销售系统的航空公司。该公司做到低成本主要是通过以下几点:(1)取消头等舱、商务舱和全机是经济舱;(2)机上不配餐;(3)除了价格单、安全指示和垃圾袋外,飞机前口袋里没有其他杂志;(4)机上无任何娱乐项目;(5)人机配比、管理费用等。
  2.2春秋航空面临的问题
  低成本策略造成威胁:春秋航空的低价政策对国内传统航空公司的乘客座位率有一定的影响。为了保持市场的份額。中国传统的航空公司与春秋航空公司开展价格战。同时,在地面服务和机器维护方面也缺乏配合。在强大的国有航空公司面前,春秋航空发展希望渺茫。
  3我国低成本战略应对策略
  3.1完善公司安全投入
  战略成本管理目标是保持公司长期核心竞争力。在航空运输业,安全运行是航空公司核心竞争力之一。国际上因安全事故导致航空公司战略失败甚至破产重组的案例比比皆是,台湾复兴航空在台湾航空市场曾有着辉煌的历史,但因连续2次航空事故导致公司经营困难,已于2016年11月解散。安全是我国低成本航空公司核心竞争力。基于战略成本管理,仍需完善公司安全投入,通过在安全设施投入、安全培训等方面的持续投入,确保公司运行安全。
  3.2优化公司航线网络
  航线网络是航空公司竞争力的核心资源。战略成本管理背景下的低成本航空公司竞争需要结合公司战略定位,不断新开航线,优化公司航线网络。一方面,要充分研究国内综合交通规划,结合公司基地建设战略和地方政府航空培育政策,优化国内航线网络,特别突出全服务航空公司忽视的三四线城市航空需求。另一方面,要结合中国民航国际化战略和旅游市场新趋势,进一步加密目前已有的短程国际航线,巩固我国周边市场低成本航空市场份额,同时进一步研究国际远程低成本航线运营趋势,采用新机型开辟国际远程航线。
  3.3全面提升航空国际市场的持续开拓能力,创造中国国际化低成本竞争模式
  春秋航空国际市场主要以日本和东南亚为主要市场。日本、韩国和东南亚仍是中国最大的国际市场,但发展的步伐已经开始放缓,竞争也十分激烈。
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