基于抖音平台的企业短视频营销策略探析
来源:用户上传
作者:陆燕 薛豪娜
摘 要：抖音是我国用户规模增长最快、发展势头强劲，且商业化营销业务处于领先地位的短视频平台。企业通过在抖音平台开设账号、与达人合作、发起话题挑战等方式开展营销活动能够取得良好的效果，但应该注重短视频内容的设计、结合企业的定位、整合线上线下及跨平台等多种营销形式以及组建团队开展持续性营销活动。
关键词：抖音；短视频营销；社交货币
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.029
我国短视频市场发展迅速，2017年4月短视频平台月活跃用户规模1.5亿，仅仅一年时间就翻了一倍，截至2018年4月已达到3.6亿，且用户日均启动短视频APP次数高达8次，日均使用时长近60分钟。由于短视频在网民时间与注意力碎片化的移动互联网时代吸引了巨大流量，企业作为广告主对短视频表现出了旺盛的营销需求。与此同时，国内一些主要的短视频平台经过前期发展，积累了大量用户与优质内容资源，出于自身战略发展的要求，目前开始积极推进商业化营销，将流量变现为销量，提升平台的盈利性。多方面因素共同决定了短视频营销将成为一种炙手可热的营销形式。
抖音是国内头部短视频平台，也是用户增长速度最快的平台，截至2019年1月初，抖音日活用户已突破2.5亿，月活用户超过5亿，远超另一家头部平台“快手”。抖音还是商业化营销的先行者，2018年其商业化营销收入高达200亿，远高于行业内其他短视频平台企业。因此，本文选择以抖音短视频平台为基础，分析短视频营销的特点、具体营销方式，提出营销建议。
1 短视频营销的概念及特点
1.1 短视频营销的概念
短视频一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的网络视频。短视频营销则是企业利用短视频开展营销活动。美国顶级营销学家乔纳.伯杰在其著作《疯传》中提出了社交货币的概念，认为“人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情……通过分享来塑造自己在别人眼中的良好形象”。社交货币就是人们愿意与他人进行分享的，能够塑造自身形象的“內容”。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。在移动互联网时代，短视频占据了人们大量的碎片时间。当人们看到一个有趣、极具创意的短视频时，会很自然地通过微信、微博等途径与人分享。短视频是名副其实的社交货币，具有极强的社交性。
1.2 短视频营销的特点
1.2.1 目标精准
短视频平台能够基于用户的历史行为数据，如浏览的视频内容、时长、点赞、转发、评论等，形成用户个性化标签，推测用户意图，并推荐合适的商品和内容给用户。这种推荐技术能够帮助企业从海量的用户中筛选出合格的潜在顾客，并将广告准确送达给他们，实现精准营销。
1.2.2 互动性强
用户可以通过“关注”、“点赞”、“转发”、“评论”等功能与视频内容发布者及其他用户进行互动，例如，某美妆企业发布一款新产品广告视频之后，用户如果觉得好看可以直接点赞或者转发，也可以立即通过评论询问产品价格、适用何种肤质等信息，并与其他用户交流使用体验。
1.2.3 传播范围广
短视频平台一般都会按照某种算法对上传到平台的内容进行智能推荐。抖音独特的算法推荐，使其具有较强的媒体属性，能够保证零粉丝积累的新人创作的好内容，也能达到非常高的播放量。另外短视频平台大多采用去中心化传播，一位用户即为一个传播点，所以一些“爆款”短视频能够在短时间内实现海量转发，传播范围非常广。
1.2.4 营销效果好
人脸识别、AR等技术可为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，增加短视频用户多维体验，使得短视频极具观赏性，这是传统的文字、图片、视频所无法比拟的。另外，短视频广告以信息流广告和植入广告为主，减少了广告的侵入性以及对用户造成的压力，增强了用户对短视频广告的接受程度，广告效果好。
2 抖音平台简介
抖音是一款可以拍60秒以内短视频的音乐创意短视频社交软件，自2016年9月上线以来，通过独家赞助《中国有嘻哈》、邀请流量大咖入驻、开展挑战活动等营销方式吸引了大量用户，成为中国短视频行业用户及作品数量增长最快的平台。据2018年《快手抖音用户研究报告》显示，抖音用户女性约占60%，90后占到85%，集中在一二线城市。他们会用抖音拍摄短视频记录生活，观看其他用户的作品并通过抖音结交朋友，他们对有趣、有创意以及在使用教程中植入的广告接受程度较高。
抖音的形象定位是“有趣、年轻、新潮”，非常注重短视频内容的质量。目前抖音的短视频内容按照内容提供者可分为三类，分别是UGC（User Generated Content）即平台普通用户自主创作并上传的内容；PUGC（Professional User Generated Content）由具有粉丝基础的网红或拥有某一领域专业知识的意见领袖等创作并上传的内容；以及PGC（Partner Generated Content）即专业机构创作并上传内容。目前，平台上最受欢迎的内容以记录生活、萌娃萌宠、高颜值、旅行美景、美食美景为主。一些具有优质内容的所谓头部视频占据了绝大部分平台用户的关注和参与，而这些视频大约只占总视频数量的2.7%。
3 企业利用抖音平台开展短视频营销的主要方式
3.1 自主制作短视频开展营销
企业可以注册抖音账号，自主运营，利用抖音平台开展营销活动，例如伊利在抖音注册账号，邀请黄豆豆、傅园慧等制作发布的短视频，点赞量分别达到了60.5万和43.4万。另外，抖音独特的算法推荐以及去中心化传播，为处于创业期或者营销预算有限的中小企业提供了低成本推广的机会，一条制作精良的爆款短视频能够达到非常好的播放量，取得意想不到的宣传效果。成都市某餐饮公司在抖音平台发布了一条“一锅炒一千斤火锅底料”的短视频，在很短时间内实现了265万次点赞和14.8万次转发，并且上了微博热搜，带动了其电商平台上火锅底料的销售。另一条由哈尔滨某餐饮公司制作上传的短视频获得了198.5万次点赞，7.3万次转发，以极低的成本取得了良好的传播效果。 3.2 与平台达人合作开展营销
抖音平台上的达人包括明星、网红和专业领域的意见领袖，他们具有一定的粉丝基础。企业可以和他们合作推出短视频，利用他们在粉丝中的影响力提高品牌知名度、美誉度，带动产品销售。例如奢侈品品牌迈克高仕推出新产品时在抖音投放挑戰赛，并邀请在抖音拥有815.4万粉丝的吴佳煜拍摄创意视频，视频中全程露出新品，获得了360万播放量以及12万点赞量。
3.3 利用抖音平台提供的商业化营销服务开展营销
抖音非常注重商业化营销，陆续推出了开屏广告、信息流广告、创意贴纸、DTV广告等不同的服务。例如在2017年，抖音首次提供信息流广告服务，为爱彼迎民宿预订平台、雪佛兰汽车、哈尔滨啤酒制作原生短视频广告取得了不错的广告效果；此后，苏菲卫生巾又上线了两条短视频广告获得了1600万次播放、30万次转发。必胜客与抖音合作推出必胜客系列定制贴纸，在抖音获得61500多次的使用，贴纸相关视频总播放量达到480万。
3.4 利用抖音“话题”发起挑战赛
抖音具有发起话题挑战赛的功能，企业可以给出一个主题然后让抖音用户们围绕主题跟拍上传短视频，最后看谁的短视频最具创意、拍摄效果好。好的话题能够引发网友积极参与以及大量的播放、点赞与转发。伊利举办过“益起硬核踢”、“上场像孩子一样”等话题挑战赛，吸引了大量消费者的关注和参与，其中“上场像孩子一样”在抖音上获得了3.7亿次播放，而王老吉在2019年1月发起的“开启美好吉祥年”话题挑战赛更是获得64.7亿次播放。
4 企业利用抖音平台开展短视频营销的建议
4.1 注重短视频内容设计
抖音平台本身“内容为王”的定位决定了好的内容才能有好的传播效果。所以利用抖音平台开展短视频营销，不论采用哪种方式，短视频内容设计都是非常重要的。乔纳·伯杰认为能够得到疯传的社交货币应该是传递正面积极的信息，让人们看到之后感到惊喜，且具有游戏性以激发人们的传播欲望。因此，作为社交货币的短视频在内容设计上应当传递“正能量”，有创意而不是简单的模仿，利用游戏机制鼓励用户参与，此外还要结合平台上用户的喜好，围绕最受用户欢迎的内容来设计。
4.2 契合企业目标市场与定位
抖音平台有自身形象定位，用户以90后女性为主，而且大多集中在一、二线城市。平台上除了有迪丽热巴、关晓彤、黄晓明等明星外，还有靠才华、搞怪、颜值吸引大量粉丝的网红，如黑脸V、费启鸣、吴佳煜等。这些明星、网红、意见领袖有自己的形象定位，发布的短视频内容也各具特色。企业利用抖音特别是与平台达人合作开展短视频营销时要注意自己的形象定位，目标市场人群特征与抖音自身及达人粉丝特征是否一致。
4.3 整合线上线下及跨平台等多种营销形式
虽然各个短视频平台如快手、西瓜视频、火山小视频与抖音之间存在一定的用户重合，但每个平台定位不同，有各自独特的目标用户和商业化营销方式。例如相对抖音来说，快手更加重视社交关系，平台上粉丝量大的达人对视频播放量存在一定的垄断，而且其商业化营销以直播为主。为了取得良好的营销效果，企业在抖音平台可以结合不同的方式开展营销，还可以跨平台，甚至在微信、微博同时发布信息。在线上进行宣传推广外，还可以配合线下活动，全方位开展营销。
4.4 组建团队开展持续性营销活动
如前所述，一条“爆款”短视频、一场有趣的话题挑战赛就能够吸引大量的流量，让企业以极低成本获得可观的营销效果，但面对抖音平台每天都在增长的海量用户及视频内容，企业如果没有持续的优质内容输出，高流量很难维系。另外由于短视频的制作涉及创意、表演、拍摄等多个环节，粉丝的管理维系也需要专业人员，而目前短视频营销产业尚未完全成熟，短视频营销创作团队和一些广告公司的专业水平参差不齐。为了取得良好的营销效果，企业可以组建团队，成员之间分工协调，共同完成短视频的设计制作，不断推出新的营销活动，吸引并留住粉丝。
未来，随着短视频营销逐渐受到重视，广告主营销预算的倾斜，国内各大短视频平台会不断开发完善商业化营销业务，短视频营销流程会日趋专业与规范。此外，短视频营销产业链也会更加完善，会出现越来越多的专业团队和机构提供创意策划、内容制作、达人包装、粉丝管理、数据分析等众多服务，企业在短视频营销领域将大有可为。
参考文献
[1]Trustdata.2018年短视频行业发展简析[R/OL].（20180530）.http：//www.199it.com/archives/730075.html.
[2]赵东山.快手急了[J].中国企业家，2019，（08）：108111.
[3]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京：电子工业出版社，2016：42.
[4]企鹅智酷.快手&抖音用户研究报告[R/OL].（20180408）.http：//www.199it.com/archives/734185.html.
[5]秒针&海马云：2018抖音研究报告[R/OL].（20180911）.http：//www.199it.com/archives/769843.html.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15021305.htm
