抖音短视频品牌传播研究
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[提要] 随着5G时代来临，新媒体快速发展，高度互动的社交媒体成为各大企业竞相追逐的品牌传播媒介。抖音短视频作为一种新型的传播媒介，短短三年时间，日活用户量超过3.2亿，庞大的用户基数和超强的视频化口碑传播，创造了抖音的营销神话。抖音短视频成为品牌传播与推广的新兴宠儿，在抖音平台找到品牌的传播策略，具有不可忽视的现实意义。
关键词：抖音;短视频;品牌传播
中图分类号：G206.3 文献标识码：A
收录日期：2019年9月6日
最近，开播自1978年1月、“中国最老牌”的电视节目《新闻联播》入驻抖音，开通了官方账号，正式“抖了起来”。在开通一天的时间里，《新闻联播》抖音号的粉丝升至1，600万，涨粉飞速。目前发布的10条视频，粉丝数已经突破2，300万。当《新闻联播》遇上抖音，一个是传统的电视黄金档节目，一个是新媒体时代迅速拔起的新生力量，两者相遇碰撞出了高效的品牌传播与推广力。这种井喷式的品牌传播现象，值得我们探讨。
一、抖音短视频概况
（一）抖音簡介。“记录美好生活”抖音，于2016年9月份上线，初心是做年轻人音乐短视频社区，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日头条收购Musical.ly，与抖音合并。抖音迅速火暴，在上线7个月后，DAU就突破了1个亿，成为中国移动互联网继微信之后成长最快的产品。截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活达到7亿，月活达到15亿，其中抖音日活超过3.2亿。今年第二季度，抖音杀入移动应用TOP5，挤掉百度，打破了多年来固有的格局。短短三年，抖音跨步式成长，未来充满无限可能。
（二）抖音的优势。抖音的平台特色主要是“音乐短视频+直播+社区化运营”。平台上年轻用户居多，年龄主要集中在20～30岁之间，而且大多来自北上广深等一线城市。这些汇聚了一二线城市的抖音用户群体都是优质精准流量，消费观念较强，消费频率也偏高。抖音的社区化运营，扩散性强，具有很强的“带货”功能，捧红的延伸品牌不计其数，达到品牌传播的效果往往超出预计。
（三）抖音发展方向。5G时代来临，短视频将改变人们的社交方式与消费方式。抖音帮助用户实现了快速度的信息传递，它降低了视频创作与分发的门槛，同时加快了信息的流动，是一种信息普惠的价值。今年8月24日，抖音宣布推出“创作者成长计划”，目标是在未来一年里帮助1，000万创作者在抖音上赚取收益。抖音通过提升关注流量的权重占比，提供更多创作工具等方式帮助创作者，给用户带去更实质的回报。
抖音总裁张楠在一次演讲中公开表示，预计到2020年，短视频行业的DAU将达到10亿，与微信的日活跃用户数相当。据悉，今年春晚，央视将跟抖音合作。已经红的发紫的抖音必将通过春晚的舞台再次野蛮式生长。
二、新媒体时代的品牌传播
（一）品牌传播的内涵。品牌传播既是企业的核心战略，也是市场营销的不二法则。它是指品牌所有者通过各种传播手段、将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地同目标受众交流与沟通，以使目标受众认同、喜爱品牌核心价值理念，并逐渐成为该品牌商品的实际消费者和忠诚消费者，从而提升品牌的无形资产价值。品牌传播媒介主要有传统媒介和新媒介，传统媒介指的是报纸、杂志、广播、电视和户外等以单向传播为特征在媒介;新媒介指的是互联网、手机等以互动双向传播为特征的媒介;主要有互联网媒介、手机媒介、数字电视媒介。随着互联网时代的到来，传统媒介的优势已经受到大幅度的削弱，新媒体传播渠道备受企业的关注。各大品牌企业纷纷瞄准了微信、微博、抖音等新兴媒体开展品牌传播。
（二）新媒体品牌传播特征。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业有效进行品牌推广的方式。新媒体时代背景下媒体结构已然发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时代发展的必然趋势。
传统品牌传播手段主要有广告、公共关系、人际传播、各种媒介资源;新媒体时代下品牌传播特征主要体现在沟通性、体验性、差异性以及关联性。以抖音短视频为例，海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等品牌都是通过抖音短视频进行品牌传播的受益者，庞大的用户基数和超强的视频化口碑传播，一夜之间使他们变成了消费者热议的品牌。
以海底捞为例，最初由几个视频结合海底捞火锅产品发布“抖音吃法”，超过50w浏览量后，话题迅速被引爆，非常短的时间内，有超过几十个抖音账号进行“探店”和“视频模仿”，参与热门话题的视频平均播放量也能达到数万;话题进一步扩大，超过千人的抖音账号继续参与话题与视频传播，增长量超过数十倍。爆款的内容，加上热爱分享与创作的抖音用户，成就了抖音第一批口碑传播与营销的神话。
三、如何用抖音进行品牌传播
一条抖音可以让街边落魄的歌手一夜之间身价暴涨，万人追捧;也可以让一杯毫无品牌名度的奶茶瞬间人气暴增，门前驾起长龙;更可以让重庆最平常的交通工具“轻轨”成为一个热门旅游景点;抖音短视频成就了数以万计的网红品牌，成功助阵了一些不知名品牌的华丽转身。
企业入驻抖音已成为品牌营销的必要手段，将品牌文化、产品优势传播出去的第一步优势无疑是扩大覆盖面。抖音庞大的用户基数以及商业化推广必将是企业品牌推广、沉淀粉丝、获得用户反馈的重要手段。那么，企业应如何运用抖音进行品牌传播呢？主要内容包括以下几个方面：
（一）内容定位。很多知名品牌，像小米、蒙牛、格力、海底捞等已经认识到抖音的巨大商业价值，纷纷入驻抖音，其传播的短视频内容紧扣企业品牌文化。对于需求运营抖音开展品牌传播的企业来讲，抖音短视频的内容定位尤其关键。内容定位就是要在粉丝的心中打造一套有别于其他账号的概念和认知。在抖音上定位，首先取决于企业的品牌定位;其次，定位要高度垂直，明确内容分类;最后，定位应具有差异化，更易于用户识别。 （二）优质视频。根据火暴内容统计，抖音视频的拍摄内容主要包括才艺展示（美食、唱歌、跳舞）、搞笑段子（人物表演、个人脱口秀）、造型装扮走红、剧情互动、宣扬情绪等。企业号运营手段主要有KOL推广、信息流推广、参加挑战赛三种方式。KOL推广简单地说就是通过红人大号，即有话语权的人带动粉丝群进行传播;信息流推广主要是指通过抖音平台主动向用户发送推广信息。抖音曾发布的《抖音蓝V企业号白皮书》中数据显示1，000个蓝V企业号里，粉丝量的平均值为1.2w，点赞量平均值为4.7w，播放量平均值191w。
无论是这三种运营手段当中的哪一种方式，品牌欲在抖音上获得成功的推广效果，首先要尊重用户的喜好，制作人性化、有創意的内容为王的“抖音体”优质视频，而且传播应当具有正能量，符合社会主义道德价值观的视频。优质视频主要有以下几大特点：
1、结构特别。短视频的框架结构注重差异性、忌平常化的拍摄手法。如果一个视频的拍摄叙述很平淡，无法引起用户的兴趣，就缺乏生命力了。好的开头是成功的一半，视频的开头5秒非常重要，一定要有悬念、吸眼球的特色内容，这样才可以抓住用户。
2、创意新颖。优质视频的关键点取决于内容，视频内容是否优质又取决于其创意。新颖的创意可以迅速吸引用户，刺激用户的G点，牢牢把握用户。
3、注重发布时间。据抖音发布的大数据报告可以看到，抖音用户的活跃度高峰是午高峰12～13点，晚高峰18～19点，以及夜高峰21～22点。视频的发布时间应选择用户活跃的高峰期发布，可获得较高的用户关注度。
4、善用评论。视频发布后，针对用户的评论管理相当重要，它可以有效地维护粉丝的数量以及活跃度。最佳的方法是设置专人回复用户的评论，加强与用户的互动性。
（三）原生视频广告。原生视频主要有形式原生和内容原生两种。形式原生是指受众在浏览大批信息流的中间插入短视频的广告。抖音平台的亮点是开启了原生视频的新模式，即基于平台信息发布制作的视频，更为生动、立体、全面的将视频内容传递给用户。内容原生指的是这种视频的内容原创性和创意性。当初BMW X3出版的《神奇爸爸》先导预告片剪辑成5秒版的短视频发布在抖音开屏广告，曝光量9，570万，曝光达成率高达191.4%。抖音原生视频广告的发布高校助力了宝马的品牌传播。
（四）直播。抖音直播权限的开通对用户有一定的要求，不仅对用户发布作品类型有限制，而且通常粉丝量要达到几千到上万不等;其次，直播是抖音平台主动邀请运营者开通，只有具备一定的资格才有可能获得这样的邀请。直播间不仅可以达到与粉丝的高频互动，增强企业品牌传播的力度;并且可以通过直播与电商合作，达到销售产品的效果。
（五）“抖+微+淘”模式。有人说，5G时代最大的营销是抖音营销。抖音的营销价值正在被越来越多的人认可，如何运营抖音变现商业价值已然成为了人们研究的热门话题。
抖音将进一步开放长视频权限，从15秒到1分钟再到15分钟的视频时长，将更有助于创作者根据自身需求丰富自己的作品内容。中国短视频的发展仍然处于启蒙期，作为国内最大的短视频平台，抖音视频将不再短，意味着对创作者的专业素质要求有所提升，同时或许带来抖音用户的洗牌。
长视频的出现必然影响视频制作的专业技术要求，同时也为电商的发展带来了新的机遇。抖音、微商、淘宝三大运营阵容的结合与有效运用可高校助力品牌传播。“抖+微+淘”将是网红时代的营销利器，品牌传播的马鞭。
主要参考文献：
[1]唐佳丽，赵志奇.大数据视野下抖音传播方式及问题分析[J].编辑学刊，2018.6.
[2]靖鸣.短视频传播伦理示范及其对策[J].中国广播电视学刊，2018.12.
[3]曹开研.视频直播网站的兴起于发展前瞻[J].青年记者，2016（13）.
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