制度管控、朋友推荐与在线购买意愿关系研究

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　　[摘要]基于300位消费者的调研数据，采用相关分析和回归分析，考量消费者感知到的生鲜电商制度管控对消费者在线购买意愿的影响，以及检验朋友推荐在它们之间是否存在中介效应。结果表明，消费者感知到的生鲜电商制度管控的各维度对朋友推荐有显著的正向影响;除反馈机制、可追溯机制这两个维度外，生鲜电商制度管控的其他维度对在线购买意愿都存在显著的正向影响;朋友推荐对在线购买意愿也有显著正向影响;朋友推荐在服务承诺及安全认证与在线购买意愿之间都起着完全中介作用，但在反馈机制及可追溯机制与在线购买意愿之间却未起到中介作用。
　　[关键词]在线购买意愿;制度管控;朋友推荐;生鲜农产品
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc202008133
　　1问题提出
　　消费者在线购买意愿是指消费者在线购买某种产品或服务的可能性。本研究特指初次在线购买意愿者。生鲜农产品作为信任品在网上很难推广，如何增强消费者在线购买生鲜农产品的意愿是业界和学者研究的热点问题。
　　鲜有学者对生鲜电商制度管控与消费者在线购买意愿的关系进行探究，本研究以在线购买生鲜农产品为例， 探究朋友推荐在生鲜电商制度管控与消费者在线购买意愿这一关系链条中是否扮演中介变量的角色。该研究不仅能深入了解制度管控对消费者在线购买生鲜农产品的心理作用机制，还为提高消费者在线购买生鲜农产品提供解决策略，有利于我国生鲜农产品电商市场的健康快速发展。
　　2研究假设
　　21生鲜电商制度管控与在线购买意愿
　　网购生鲜农产品具有易腐性、不确定性、信任品等特征，生鲜电商制度管控取决于生鲜网站自身的管控和第三方管控两方面。它分为反馈机制、服务承诺、可追溯机制和安全认证四个维度[1]。并提出如下假设：
　　H1a： 生鲜电商反馈机制将显著增强消费者在线购买生鲜农产品意愿。
　　H1b： 生鲜电商服务承诺将显著增强消费者在线购买生鲜农产品意愿。
　　H1c： 生鲜电商可追溯机制将显著增强消费者在线购买生鲜农产品意愿。
　　H1d： 生鲜电商安全认证将显著增强消费者在线购买生鲜农产品意愿。
　　22生鲜电商制度管控与朋友推荐
　　显然，生鲜电商反馈机制、服务承诺、可追溯机制、安全认证做得越好，消费者就越乐意推荐给自己的朋友分享，希望他们也在该生鲜网站上购买。于是，提出如下假设：
　　H2a： 生鲜电商反馈机制将显著增强消费者向朋友推荐的意愿。
　　H2b： 生鲜电商服务承诺将显著增强消费者向朋友推荐的意愿。
　　H2c： 生鲜电商可追溯机制将显著增强消费者向朋友推荐的意愿。
　　H2d： 生鲜电商安全认证将显著增强消费者向朋友推荐的意愿。
　　23朋友推荐与在线购买意愿
　　不同信息来源会影响消费者购买意愿，朋友推荐这种强关系是我国消费者比较接受的一种口碑传播方式，在我国比较注重面子与关系的环境下，朋友推荐比陌生人推荐、网站推荐显得重要得多。有学者研究表明，朋友推荐积极正向影响消费者的购买意愿[2]。基于该逻辑，提出以下假设：
　　H3： 朋友推荐将显著增强消费者在线购买生鲜农产品的意愿。
　　24朋友推荐的中介作用
　　考虑到朋友推荐后，为什么生鲜电商制度管控与消费者在线购买意愿的关系会发生变化？ 主要原因在于，生鲜电商通过加强电商市场制度建设，比如反馈机制、服务承诺、可追溯机制和安全认证等，消费者感知到的生鲜电商制度管控就会增强，从而提高消费者向其他消费者推荐到该网站购买生鲜农产品的概率，其他消费者基于朋友推荐的良好口碑，也进一步强化了自己在线购买生鲜农产品的意愿。基于此，朋友推荐不仅是生鲜电商制度管控的一个重要结果变量，也是在线购买生鲜农产品意愿的一个关键的前因变量。所以，提出如下假设：
　　H4a： 朋友推荐在生鲜电商反馈机制与在线购买意愿关系中起中介作用。
　　H4b： 朋友推荐在生鲜电商服务承诺与在线购买意愿关系中起中介作用。
　　H4c： 朋友推荐在生鲜电商可追溯机制与在线购买意愿关系中起中介作用。
　　H4d： 朋友推荐在生鲜电商安全认证与在线购买意愿关系中起中介作用。
　　3研究设计
　　31测量工具
　　生鲜电商制度管控量表，采用肖哲晖编制的量表[1];在线购买意愿量表，借鉴Bansal和Voyer的量表[3];朋友推荐量表，借鉴Walsh和Elsner的量表[4]。
　　本研究对被试者的性别、年龄、受教育程度、家庭月均收入等人口统计学变量进行了控制，以便测量出朋友推荐的中介效应。所涉及变量的测量，除控制变量外，其他变量均采用Likert5级评分，得分越高，表明相应变量的程度越高。
　　32样本描述
　　在2019年6～9月共发放问卷400份，收回346份，有效问卷300份，有效回收率為7500%。该样本分布比较广，各个省份都有相当比例的消费者作为受试者。消费者性别、年龄、受教育程度、家庭月均收入等人口统计特征分布也具有较好的代表性。
　　33数据分析
　　采用SPSS190软件进行统计分析，首先通过探索性因子分析和信度分析来检验量表的效度和信度，其次进行描述性统计分析和相关分析，最后采用中介回归分析来考察生鲜电商制度管控、朋友推荐与在线购买意愿三者之间的关系。
　　4研究结果与讨论
　　首先，对样本作Cronbach’s Alpha测试发现：生鲜电商制度管控、在线购买意愿、朋友推荐量表的a信度值分别为0829、0881和0714，均在0700以上，反映本研究量表的信度较理想。其次，各研究变量相关分析结果表明，反馈机制、服务承诺、可追溯机制、安全认证分别与朋友推荐、在线购买意愿呈显著正相关;朋友推荐与在线购买意愿也呈显著正相关。该结果符合社会认知理论的预期，并与该研究理论预测一致。比如，生鲜电商服务承诺与在线购买意愿之间的相关系数为0472，并且显著。但是还不能说明到底是生鲜电商服务承诺导致了消费者在线购买意愿的变化，还是相反。因此，需要进一步分析。最后，采用Baron和Kenny提出的三步中介回归分析方法，来检验朋友推荐在生鲜电商制度管控与在线购买意愿之间是否具有中介效应。 　　研究結果可看出，在中介变量对自变量的回归中，反馈机制、服务承诺、可追溯机制、安全认证分别对朋友推荐具有显著的正向影响（M2模型：β=0091，P<005;β=0203，P<0001;β=0274，P<0001;β=0394，P<0001），研究假设H2a、H2b、H2c、H2d得到验证。
　　在因变量对自变量和中介变量的回归中，当引入生鲜电商制度管控各维度时，服务承诺、安全认证分别对在线购买意愿具有显著的正向影响（M4模型：β=0197，P<005;β=0305，P<0001），研究假设H1b、H1d得到验证。但反馈机制、可追溯机制却对在线购买意愿没有显著影响（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。研究假设H1a、H1c没有得到支持。究其原因，深度访谈发现：其一，很多消费者对反馈机制有质疑。本来网购商品评价是消费者选购商品的重要依据，但现在好多生鲜电商唯利是图，搞网络商家好评有礼、好评返现、差评骚扰这种不当经营行为，很多消费者因为贪图小小的利益而成为商家造假的工具。对任何消费者而言，你今天接受好评有礼、好评返现，占到了一些小便宜，但同时也在为别人上当受骗“挖坑”，而你明天在电商买东西时，自然很可能就会掉进别人用同样方式“挖的坑”。到头来，被坑的还是消费者，这也许是研究假设H1a没有得到支持的一个解释理由。但同时反映出，电商要加强监管，完善信用评价体系，为消费者提供安全放心的网购消费环境。其二，追溯信息的真实性是消费者最为关心的问题，但目前，我国农产品追溯系统存在法律法规不完善、体制机制未理顺、农产品质量生产标准未普及、信息系统也未全面建立等诸多问题。因此，很多消费者对可追溯系统对农产品的保障程度持怀疑态度。这也许是研究假设H1c没有得到支持的一个解释理由。
　　当同时考察生鲜电商制度管控各维度和朋友推荐对在线购买意愿的影响时，朋友推荐对在线购买意愿具有显著正向影响（M5模型：β=0673，P<0001），服务承诺、安全认证的影响不再显著。上述结果表明，朋友推荐在服务承诺及安全认证与在线购买意愿之间起着完全中介作用。假设H4b、假设H4d得到验证。在反馈机制及可追溯机制与在线购买意愿之间未起到中介作用。假设H4a、假设H4c没有得到支持。究其原因，反馈机制、可追溯机制对在线购买意愿没有显著影响（M4模型：β=-0015，P>01;β=0102，P>01）。
　　5研究结论
　　消费者感知到的生鲜电商制度管控的各维度对朋友推荐有显著的正向影响; 除反馈机制、可追溯机制这两个维度外，生鲜电商制度管控的其他维度对在线购买意愿都存在显著的正向影响。朋友推荐对在线购买意愿也有显著正向影响。朋友推荐在服务承诺及安全认证与在线购买意愿之间都起着完全中介作用，但在反馈机制及可追溯机制与在线购买意愿之间却未起到中介作用。
　　参考文献：
　　[1]肖哲晖电子商务环境下生鲜农产品消费者信任研究[D].武汉：华中科技大学，2015：44-45
　　[2]Pavlou P A， Gefen D Building effective online marketplaces with institution-based trust[J].Information Systems Research，2004，15（1）：37-59
　　[3]Bansal H S， Voyer P AWord-of-mouth processes within a services purchase decision context[J].Journal of Service Research， 2000，3 （2）：166-177
　　[4]WALSH G， ELSNER R Improving Referral Management by Quantifying Market Mavens’ Word of Mouth Value[J].European Management Journal，2012，30（1）：74-81
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