海南旅游消费中的宰客现象研究综述

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　　 摘要：有效的解决旅游宰客问题不仅能规范海南旅游市场，良好的经营环境更是能提升旅游形象、吸引更多游客从而带动海南当地经济的发展;文章 以CNKI为文献来源数据库，将“旅游宰客”、“海南旅游市场”作为主题词进行检索，在对相关文献的阅读中发现关于海南旅游宰客现象的研究多是从旅游的六大要素进行分析;原因及对策是从游客层面、旅游从业人员层面、政府层面进行分析。发现这些研究缺乏定量化分析、评价体系不够全面等问题。
　　 关键词：海南省;旅游宰客;旅游形象;市场营销道德
　　 旅游业是一个关联性很强的服务产业，旅游从业人员侵害游客权益、破坏旅游秩序等一系列行为不仅严重威胁着游客的生命财产安全，还会造成旅游业的严重下滑，甚至会给当地旅游业带来负面影响。近年来关于海南旅游不诚信问题的研究成了许多国内学者关注的焦点，在对相关文献阅读中，本文分析并梳理了近年来关于旅游宰客问题出现的主要现象、宰客的主要原因、并且从不同层面提出的相关解决对策的情况以及研究进展，并提出研究展望。
　　 一、文献来源
　　 本文选定2010～2018年关于海南旅游宰客相关文献进行研究，通过以“旅游市场”“旅游宰客”为主题词在CNKI进行检索，剔除掉相关率低和重复的文献，有效文献共计102篇。文献分布如表1所示。
　　 从表1可以得知，2010年关于海南宰客的文献篇数很少，只有2篇;2012年，研究关于海南旅游宰客的文献篇数高达25篇，占收集到总文献篇数的24.51%，原因是，2012年，海南被爆出严重宰客现象引起了各界人士得关注;从2013年以后，文献篇数逐渐下降，原因可能也是宰客治理有了一定得成效，海南是个典型的旅游省，它可以反映出其他旅游城市存在的问题，所以笔者认为旅游不诚信问题依旧是一个值得关注得热点。
　　 二、文献分析
　　 通过对国内研究成果分析，学者们侧重于从旅游的六大要素宰客出现的现象，并且从不同主体层面分析宰客现象发生的原因，分别以游客、旅游从业人员、政府为主体进行分析出现宰客现象的原因，并且应对不同的原因提出相应的解决方法。
　　 （一）旅游宰客的主要问题
　　 刘善义（2012）认为：旅游从业人员诚信缺失导致宰客现象屡禁不止。经营者在吃、住、行、游、购、娱各环节部分都存在一些不诚信经营行为，尤其是在海鲜餐饮、购物环节上。因为经营者的诚信缺失从而导致海南旅游宰客问题屡禁不止，加上导游、商家及一些组织为了进一步攫取高额利润，往往会在旅游六大要素方面设计陷阱。
　　 1. 饮食方面
　　 游客在海南的饮食消费主要是海鲜、热带水果以及一些当地特色小吃，经营者往往抓住游客不了解市场价格，便随意开价。水果缺斤短两、海鲜价格不标明、旅游经营商业贿赂、商品以次充好，将不好的产品混在上等品中，按照同样的价格卖给消费者。
　　 2. 住宿环节
　　 一些旅行社在接团之前一般许诺给游客的住宿条件与实际入住的环境并不相符，还会以各种借口来降低住宿标准;此外，在一般的火车站或者汽车站往往会看到旅店的服务人员正在忙碌地推销各种服务，如行李托运、车票预定等等，这些服务员往往以服务为由向游客收取高额服务费用;淡旺季房价差别很大，比如在旅游旺季时800元房价涨至3000元等。
　　 3. 交通环节
　　 交通支出通常占旅游花费支出的较大比重，在出行过程中游客往往很难逃脱被宰的厄运，出租车拒载，漫天要价;黑车停车车场收费一天50元以及旅行社更换旅游大巴车的标准，游客出行打车司机绕行，或者是收取额外高额的服务费等等。
　　 4. 游览环节
　　 淡旺季旅游景点门票差异巨大，高门票将越来越多的中低收入者阻挡在景区、旅游区之外并且加上住宿餐饮交通费用，消费支出的确不小，还会出现导游擅自增加旅游景点、缩短旅游时间等现象。
　　 5. 购物环节
　　 在购物环节，导游为了获取高额的利润，经常会和一些商家一起合作，并且诱骗游客去购买一些昂贵商品，景点的商品有些时候会出现以假乱真，以次充好的情况，更多的也会出现地域性歧视，欺诈外来旅游消费者。导游强迫游客消费、并且推荐的司机能拿到回扣，导致商家提高价格。
　　 6. 娱乐环节
　　 近年来随着海南旅游业的快速发展，部分旅游企业为了让自己增加营业收入获取更多的利益就会以各种方式增加额外可多收取游客費用的低俗的甚至是迷信的娱乐项目。
　　 （二）旅游宰客的主要原因分析
　　 在研究海南旅游宰客的原因中，大多数学者均以游客、旅游从业人员以及政府为主体层面进行分析。
　　 1. 游客层面
　　 由于旅游产品的信息在游客和企业间的分布是不对称的，旅游服务是无形的，并且具有不可转移性。游客往往需要通过体验才能了解它的好坏，但是由于游客由于条件限制没有办法亲身体验，导致游客对于旅游产品了解信息不足，所以才任由商家操控甚至胡乱开价;游客为了贪小便宜而采用零负团费的旅游团是使其自身被宰一部分原因;游客维权意识薄弱等原因。
　　 2. 旅游从业人员层面
　　 海南旅游业的发展带动了经济的发展，部分商家在旅游业上发现了商机，不少急功近利的商家目光短浅，只求短暂的暴利。导游人员薪酬不合理，面对金钱的诱惑，部分从业人员通过宰客行为来牟取高额的经济回报。
　　 3. 政府层面
　　 因为旅游主管部门责权不对称，旅游执法体制不完善，部门之间缺乏有效整合，各行政部门的利益纷争也不同程度的客观存在，从而使得当前的旅游行政监管存在问题。赵媛媛（2014）认为政府层面导致宰客问题屡禁不止的主要原因是联合执法机制不健全，没有充分挖掘媒体、群众和游客的旅游市场监管作用。 　　 （三）应对旅游宰客问题的对策
　　 因为导游、商家、政府、经营者等利润链的问题，从而导致了游客在旅游过程中的每一笔消费都是为这么一个庞大的利益集团买单。个人—导游—代理机构—景区，太多的人从中获利，要使旅游业健康地发展，就必须努力缩减利润分配链的环节。
　　 1. 旅客方面
　　 游客要充分发挥自身的主观能动性。丰富个人见识，了解旅游市场的一般情况，戒除贪小便宜心理，提高防范意识，游客外出旅游时一定要充分了解当地的消费物价水平并且必须了解国家有关旅游安全的法律法规，不断提高自身的旅游消费安全意识。当遇到旅游消费安全问题时，利用法律的武器来维护自身的合法权益。还需树立正确的消费价值观，对于“零负团费”的旅行报价要谨慎，不要盲目跟风贪小便宜。当自身权益受到伤害时，可采取合法的手段和形式维护个人权益，避免采取过激的形式使得问题扩大化。
　　 2. 旅游从业人员方面
　　 诚信服务是解决当前问题的最根本方法，旅游企业要加强自身管理，诚信经营，抵制虚假销售。旅游从业人员要遵守关于旅游安全的相关法律法规，并且不断提升自身的文化水平以及思想道德素质。维护旅游市场公平、公正、公开的市场交易原则，自觉维护旅游市场经济的秩序并且从业人员要加强信用道德教育， 提高旅游行业的诚信意识。旅游企业、代理商应该积极配合政府做到遵循旅游的相关法律法规，维护企业自身形象，树立良好的诚信意识，通过自身服务质量的不断提高，获取合理合法的经济利益。
　　 3. 政府层面
　　 赵全鹏（2002）认为旅游要加强政府引导，强化行业自律，完善法律保障，为发展旅游业创造良好环境。政府要针对旅游商家开展旅游法律法规培训工作，旨在提高旅游从业人员以及旅游执法人员的道德素质，动员社会全体力量。黄忠伟， 葛宁（2012）建议;变政府直接冲到前面，镇守监管，为主动退到后面，发挥游客的监督作用，这或许是提高管理水平的有效之策。充分利用现代信息技术和平台，为游客创造便利的旅游服务。开通服务热线 12345、微信平台等渠道，运用一些公共平台进行媒体监督和游客监督，全面实现公开透明，便于保障游客的合法权益。政府应该要建立有效的政策环境并且制定关于稳定物价的相关政策，并且政府应该要扮演强有力的管理角色，才能使海南旅游业得到更好的发展。
　　 三、 研究展望
　　 海南省是典型的旅游城市，研究海南旅游出现的问题能对其他省市的旅游问题起到很好的借鉴作用。根据文献分析可知，关于海南旅游宰客研究比较全面，对各种存在的现象，以及发生的原因也比较透彻，在解决旅游宰客问题研究中，也分别从发生的原因中分析相关的解决对策。但是，大多数文献都是定性化研究，并且关于旅游宰客问题的广度和深度都还不够，也没有形成系统的理论。
　　 （一）旅游宰客的定量研究
　　 关于海南旅游宰客问题的研究大多数都是用文字进行描述，并没有通过具体的科学方法对海南旅游宰客问题进行定量化研究。只是凭借学者们对过去和现在的延续状况及最新的信息资料来分析海南旅游宰客问题的发展变化规律所以往往会导致冲突的出现。我国关于海南旅游宰客发生的原因和解决的对策都没有通过定量化分析，在这种情况下，只是通过描述性话语来分析往往会带有浓厚的思辨色彩。因此，量化影响海南旅游宰客原因和解决对策的因子，设计合理的评估量化表，建立旅游宰客原因评估体系，是未来研究旅游宰客的重点。
　　 （二）旅游宰客原因中旅游从业人员研究
　　 旅游从业人员是旅游宰客中最重要的主体因素，从狭义上分，包括旅行社，导游，以及其他的旅游要素中包含的经营者，随着旅游业的发展，旅游涉及的行业也越来越多，非旅游从业人员所占的比例也越来越大，这使得我们不能只是把眼光聚焦在旅行社和导游身上，为了更好的研究旅游宰客问题，也要针对这部分非旅游从业人员寻找旅游宰客的原因。
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　　 （作者单位：昆明理工大学管理与经济学院。宁德煌为通讯作者）
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