途牛旅游网旺季旅游产品营业推广策略研究
来源:用户上传
作者:
[摘 要]目前，营业推广手段已经在旅游电商平台占据了重要的位置。文章以途牛旅游网为例，采用个案研究法针对2019年途牛“双十一大促”的目标设置、实施原则、营业推广的具体模式进行系统分析，结合途牛企业营业报告、市场部营销策划案进行二次分析，梳理出各个环节存在的问题，并找出引发问题的原因。总结出途牛旅游网旺季营业推广策略的成功和不足之处，并提出改进建议。
[关键词]营业推广; 旺季促销; 旅游产品; 途牛旅游网
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.122
1 途牛旅游网旺季旅游产品营业推广现状调查分析
笔者采用实地研究中的个案研究法和文献研究中的二次分析法，以2019年途牛“双十一大促”作为研究对象，进行全面系统的调查研究，同时收集相关资料，采用文献研究法中的二次分析法对途牛旅游网旺季旅游产品营业推广策略进行分析和验证，并运用归纳总结法归纳、总结其成功和不足之处，找出其存在问题，并提出改进建议。
1.1 营业推广选择的具体模式
面向旅游者的营业推广具体模式包括赠送促销、折价券、抽奖促销、联合推广、参与促销、会议促销等。同时推出新型促销活动，比如“早惠早订”“八折秒杀”活动等。另外，本次营业推广还包括签证五折起、换购活动、分期支付、互动抢好礼、锦鲤红包、开心大转盘等活动。
1.2 营业推广的实施流程
本次活动的实施流程为：
第一步，前期筹备阶段。首先制订详细的途牛2019年“双十一大促”营业推广方案，组织策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制订出一整套的方案。
第二步，营业推广过程阶段。途牛500多家线下自营门市也加入“双十一大促”，与线上渠道同步助力，为客户提供线上线下“专业+专属”服务，助推大促热度持续提升。
第三步，营业推广效果評估阶段。2019年 “双十一大促”结束后，对此次营业推广活动进行了效果评估，找出营业推广活动各个环节的不足，并发布了效果评估报告，为以后类似活动的更好开展积累经验。评估报告主要对活动准备工作、活动执行、活动效果进行评估。
评估报告中通过数据分析，得出以下结论：特价、优惠券、礼包工具对于营业推广的推动作用显著;互动性营业推广工具用户参与度极高，最受用户的欢迎;创新类营业推广工具，如早定早惠、分期付款活动具有广阔的发展空间;换购活动在营业推广活动的作用较小。但是，通过调查发现，未对产品范围、销售范围、具体时间的选择、持续时间长度进行评估。
2 途牛旅游网旺季旅游产品营业推广策略存在问题
通过对2019年途牛“双十一大促”营业推广活动进行实地研究中的个案研究，同时收集相关资料，得出以下存在问题。
2.1 目标设置缺乏合理性
途牛旅游网旺季旅游产品营业推广活动未设置通过短期促销应对竞争的目标，未及时把握竞争对手的旺季促销动态，造成在竞争对手进行旺季促销时无法做出反应。
2.2 原则选取缺乏科学性
一方面，途牛旅游网旺季营业推广策略实施原则的选取忽略了稀缺性原则，过度、过滥进行营业推广活动，未保证活动对旅游者的非确定刺激，造成消费者对活动的敏感度降低，不利于销售。另一方面，途牛旅游网旺季营业推广策略实施原则的选取忽略了与客户的互动性，社交属性弱，只保证了营业额，但忽略了用户参与度。[1]
2.3 具体选取模式缺乏创新性
传统的营业推广具体模式包括赠送促销、折价券、抽奖促销、联合推广、参与促销、会议促销。[2]创新型营业推广具体模式包括互动性工具和科技类工具等。
营业推广工具的选择和使用是决定营业推广活动成败的关键因素，途牛旅游网旺季旅游产品营业推广主要使用了传统促销工具，取得了不错的销售成绩。但与其他旅游电商平台使用营业推广工具的效果相比，不够创新，不足以吸引消费者，不能更好地满足消费者需求的目的。[3]
2.4 实施流程缺乏严谨性
旺季旅游产品营业推广实施流程应按照以下步骤进行：第一步，市场环境分析;第二步，营业推广方案策划;第三步，营业推广工具选择;第四步，制订具体方案;第五步，营业推广活动的执行和控制;第六步，营业推广效果评估。而本次活动的实施流程为：第一步，前期筹备阶段;第二步，营业推广过程阶段;第三步，营业推广效果评估阶段。旅游营业推广需要严格的流程来保证促销效果的良好，但调查研究得出，调查对象旺季营业推广活动实施流程缺乏严谨性。
3 途牛旅游网旺季旅游产品营业推广策略改进对策
上文通过对旺季营业推广策略的调查研究，找出了不足之处，本部分针对其存在问题提出改进对策，用以改善途牛旅游网的经营，并为行业当中与其相似的电商企业提供一定的参考和借鉴。
3.1 合理的目标设置
途牛旅游网在旺季应依据当季业绩情况、库存情况、市场动态、消费者消费动向、竞争对手动态等设置科学合理的营业推广目标。营业推广目标应包括四个方面：第一，刺激市场，加快市场对新旅游产品的接受;第二，短期促销，应对竞争，增强企业市场竞争优势;第三，促进销售，形成现实的消费行为;第四，扩大客源，拓展会员数据库。
3.2 科学的实施原则
从管理启示和营业推广策略制定和实施流程分析来看，旺季旅游产品营业推广的实施必须保证稀缺性、灵活性、短时高效性和与客户的互动性原则。
张一帆（2002）指出，国内产生过度促销重要原因之一，就是企业在产品定位、市场定位、渠道定位以及诉求定位上严重缺乏差异化。[4]旅游旺季的目标客户群正在日趋年轻化，因此途牛旅游网的营业推广策略，除了沿袭传统营业推广的模式之外，在话题制造、主题选定、营业推广工具的选择等方面应追求与客户的互动性，加强社交属性，使其形成品牌和口碑的传播。
3.3 创新的推广模式
创新型营业推广具体模式包括互动性工具、科技类工具等。途牛旅游网应在保证合理运用传统营业推广工具的同时，多使用创新型工具和科技类工具，保证活动的成功。
途牛旅游网在旺季营业推广可使用AI技术，原有PC端上的促销信息推送、人工促销都可以用机器人来完成，更及时地与消费者沟通。另外，线下可以进行真实场景搭建，或者运用VR技术，让客人置身真实场景中，引起客人的购买欲。一个成功的营业推广策略必须注意在选择特价、优惠券、礼包等营业推广工具的同时，也要采用互动性营业推广工具进行辅助，同时也要注重运用AI、VR等科技手段，注重创新类营业推广工具的合理运用与开发，吸引消费者，提高企业的品牌关注度，扩大企业品牌的知名度。
4 结论
文章通过探究途牛旅游网旺季旅游产品营业推广策略，建立了较为完整的旺季旅游产品营业推广框架和思路，为途牛旅游网营业推广活动提供一定的指导性意见，同时对行业当中与途牛旅游网相似的电商企业具有一定的参考和借鉴的作用，具有较高的实践意义。
参考文献：
[1] 刘华鹏. 互联网+营销：移动互联网时代的营销新玩法[M].北京：中国经济出版社， 2016.
[2] 代微，张国宇.电商开启年终促销大战[J].现代商业，2016，38（21）：15-17.
[3] 李政权.解决过度促销[J].中国商贸，2002，34（12）：101-109.
[4] 张一帆.浅析淘宝网营业推广策略[J].现代商业，2016，56（34）：78-84.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15222081.htm
