国产动漫的品牌塑造与营销推广分析
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作者:何迪 刘淼
[摘 要]文章以国产动画的发展状况为研究背景，主要以动画连续剧为研究对象，通过研究和分析总结国产动漫的营销亮点，弘扬中华文化，通过植入式营销和生活化场景的运用，使它能够用寓教于乐的方式吸引青少年。同时，在市场定位和产业链等方面还有待完善和提升，并针对存在的这些情况和问题提出相对的营销建议。
[关键词]国产动漫;知识产权;文化营销;植入式营销
1 国产动漫产业发展状况
动漫是由漫画、动画、电影、音乐作品、衍生产品等诸多元素构成的一个综合文化的新兴产业。因其产业文化中诞生出各种丰富多样的产品，使受众范围呈无限扩大的趋势，世界动画市场消费群体庞大，中国也不例外，受众群体范围较为广泛，但由于市场定位以及诸多问题导致这个大蛋糕变小，从而导致国产动漫在市场上的发展缓慢。造成中国动漫行业发展滞后的原因是多方面的，一方面是由于商业化的程度不够，动漫产品在宣传、推广方面还很不成熟;另一方面则是产品本身的竞争力不足，无论是在人物形象塑造，还是在故事情节设计等方面，仍与日韩动漫存在较大差距。
2 国产动漫的营销特点
2.1 弘扬中华文化
动漫产业属于创意产业，其品质会直接影响其在市场被消费者接受的程度。在国内，通常通过传统历史文化元素的运用为作品赋予文化内涵，如《秦汉英雄传》《哪吒》《秦时明月》《西游记》等[1]，特别是《秦时明月》独特的中国江湖的侠道精神深受国外观众的好评，这使得国产动漫在国际市场上树立起了一个全新的形象。
2.2 植入式营销促进宣传
植入式营销会以“润物细无声”的方式刺激受众产生购买需求，在动漫中植入广告元素的方式，可以让受众在无意识中接受信息，提升广告的感染力，同时提升受众对作品的喜爱程度。通过植入广告赚取可以在此平台播放广告权力的收入，使得作品多出一条获取盈利的方式，实现双赢。
2.3 生活化场景增强代入感
贴近生活的题材和生活化的场景会更容易被人们接受，也更容易使受众产生强烈的共鸣和认同感。例如，《大头儿子小头爸爸》中的故事情节都是結合中国家庭生活的点滴趣事，并没有脱离普通人的生活;整改后的《熊出没》也将光头强的身份定位，从“伐木工”转变成了“导游”，其情节和内容更加贴近中国百姓的现实生活。
2.4 跨媒体营销提升宣传效果
中国有许多动画都会陆续推出大电影，在宣传大电影时就运用到跨媒体营销的方式，各厂家执行方通过各平台宣传与推广大电影，这样做不仅可以合理利用资源，还可以达到低成本高质量的宣传效果。例如，《十万个冷笑话》的目标顾客人群为青年群体，根据这一人群的媒体使用习惯和媒体使用偏好，在B站和新浪微博作为主要的推广平台，提升宣传效果。
3 国产动漫的营销反思
3.1 受众定位低龄化
大多数国产动漫的选题和内容都是针对低龄儿童的，从表现形式上看，也存在着反复说教、缺乏创意及想象力、远离现实等问题。反观日本的创作题材，既包括各国神话故事、校园恋爱，也涵盖家庭亲情、悬疑推理等题材[2]，因此，其受众范围所涵盖年龄段更广，平均受众年龄为32岁，比中国要高出很多。受众定位的低龄化：一方面会使得国产动漫一直停留在相对幼稚的层面;另一方面也会将创作题材限定在较窄的范围内，很难实现作品上的突破和创新。
3.2 效仿国外动画
国内的很多作品都存在生搬硬套、照搬模仿的现象，这种做法不仅没有学习到精髓，而且没有提升自身水平，失去了原有的应具备的民族元素。无论是作品的播放时长、制作水平，还是画风，都远远不及国外作品。国内作品很少有利用中国先天存在的自然资源和山水画的画风去钻研独有的制作技术完成作品的。
3.3 国产动漫产业链不丰富
衍生产品是从动漫中诞生出来的能够实现消费者与喜欢的作品近距离接触的愿望的产品，日本的产业链是相对丰富的，从漫画、改编动画、成立品牌、生产衍生产品到产品的宣传推广，整个产业链带动了一个良性循环，可以带来相当可观的收益。但我国的动漫产业链还不够完整，因此动漫作品的收视率并不会带来额外的收益，也很难通过动漫周边产品维持动漫作品本身的热度。
4 国产动漫的营销建议
4.1 扩大市场增加受众群体
开拓青年及成年人市场。大部分人认为国产动漫特别幼稚、低俗，这说明国产动漫对市场的定位不足，基本是面向小孩子的，针对青年和成人的作品少之又少，建议企业可以根据青年和成人群体的生活环境，使作品中多体现出对自然、社会、人性以及自身发展的思考。融入这些元素后，就能够吸引一些除小孩子之外的消费群体，使更多的成人也能接受，这样会增加更多受众，才能为国内市场带来更多盈利空间。
4.2 打造差异化产品
中国与外国的制作处于实力相当的一个水平，建议通过差异化的技术打造和创新差异化的品牌，提升制作技术，为行业的竞争提供有利的条件。建议国内和各大动漫企业加大对制作技术的重视和投入，运用计算机技术、电子信息、三维技术甚至更高级的技术呈现真切、真实的画面效果，企业应该去全面调查，理解受众群体的喜好，满足受众的需求，在画风、三维效果等方面加以改进，重点运用中国的水墨、山水画等独特历史文化进行创作，因为这些是较其他国家相比独具的优势，可以突出中国原有特色，促进动漫产业的发展。这样能够打造差异化的作品，运用这些优势来开拓市场，使该行业能够在竞争中处于不败的地位。
4.3 扩大产业链
中国大部分企业将注意力集中在动漫制作计划环节，却很少在动画播出时间投放动漫周边。《超级飞侠》作为一款比较成熟的产品，虽然设计了种类多样的周边产品，包括高质量的玩具、书籍和游戏产品，但却很难做到与动漫作品同步上市。在这方面，国内企业可以借鉴和参照日本动漫的产业链运作，前期先将漫画发布到市场，根据观众的反馈，修改剧情等来符合消费者的口味，之后再发布动画连续剧，设计并发布衍生产品，这样既可以使动漫产品保持持续的热度，又为动漫周边产品的上市争取到了更多的时间。
参考文献：
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[作者简介]何迪（1982—），女，吉林通化人，通化师范学院经济管理学院副教授，博士，研究方向：市场营销、战略管理;刘淼（1998—），女，通化师范学院经济管理学院2016级市场营销专业本科生。
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