天津“狗不理”盈利模式研究

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　　摘 要：天津“狗不理”是一个具有百年悠久历史的中华老字号，其盈利模式是一个值得深入研究的课题。论文以狗不理集团股份有限公司（以下简称“狗不理集团”）以及其全资子公司天津狗不理食品股份有限公司（以下简称“狗不理食品公司”）为分析对象，选取主要经营业务，对其盈利模式进行分析，探究“狗不理”盈利模式现状及存在的问题，发现“狗不理”盈利模式存在品牌影响力越来越弱、盈利能力持续性不强、客户体验度差以及发展区域有限等问题，最后论文提出了四方面的建议，包括细分产品市场、挖掘老字号文化精神、创新老字号工艺、推行“互联网+老字号”战略。
　　关键词：狗不理;盈利模式;老字号品牌;启示
　　1 案例背景
　　“狗不理”包子品牌（以下简称“狗不理”）始于清朝咸丰年间（1858年），是一个具有百年悠久历史的中华老字号。2011年狗不理传统手工制作技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。
　　2005年天津同仁堂以1.6亿人民币收购天津狗不理包子饮食集团公司国有资产产权，成立狗不理集团。2014年狗不理集团在资本市场上第一次申请上市失败。2015年10月28日，狗不理集团下属子公司狗不理食品公司成功登陆新三板，狗不理集团直接持有狗不理食品公司99%的股份，注册资本金30000万元。
　　目前狗不理集团将其业务分为两个板块，一个是全资子公司狗不理食品公司的速冻业务，另一个是母公司狗不理集团的酒楼餐饮业务。
　　财务数据显示，狗不理食品公司2017年、2018年、2019年的营业收入分别为1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为1821万元、2068万元、2424.58万元，实现营业收入净增长。
　　凭借着资本运作，狗不理集团看似年年都能交出漂亮的业绩报告，但实际上这家老字号企业却逐渐失去了原本拥有的市场。
　　财报数据显示，狗不理食品公司2017年、2018年、2019年速冻食品收入分别为8071万元、8555万元和9616万元，分别占其营业收入的75%、66%和62%。
　　相比速冻食品，狗不理集团线下餐饮店频频关店，截至2019年，北京仅剩王府井、前门等七家门店，并且差评不断，以狗不理包子王府井总店为例，据美团显示，该店一共收到了1800多条评价，低分评价有1000多条。
　　2 “狗不理”的盈利模式现状分析
　　2.1 主打速冻食品驱动收入利润增长
　　狗不理食品公司于2015年在新三板上市，其产品均使用“狗不理”品牌，主营速冻食品，主要包括速冻包子和速冻面点礼盒、酱卤肉制品等，其中速冻包子、酱卤肉、速冻面点礼品占其营业收入总额的80%以上。
　　数据显示，狗不理食品公司营业收入自上市以来呈稳步增长的态势，其中速冻食品在其营业收入中所占比例虽有波动（57.21%～74.98%），但总体保持在60%左右，其中2017年公司为改善气调保鲜包子生产工艺，采取阶段性产品结构调整，暂停气调保鲜包子系列产品，当期速冻食品收入达8071万元，占营业收入比例74.98%，实现历史最高。
　　总而言之，狗不理食品公司自上市以来一直以自主研发、生产和销售速冻食品实现其收入利润的增长。
　　2.2 借助电商多平台合作，拓展线上销售
　　伴随互联网及新科技的发展，狗不理食品公司也开始借助电商进行线上营销，2013年，狗不理天猫旗舰店开始营业，但营业数据并不乐观，月销仅两三万元。2016年陈佳担任电商运营经理，通过不断摸索，开始尝试推行内容营销，即通过达人合作增加收入，其中与达人赵径玮的合作，半小时卖出1000多单。2016年天猫“双11”期间銷售收入达到15万元，相比2015年同期销量实现大幅度增长。
　　2019年年报显示，狗不理食品公司对第一大客户京东的销售额为782万元，占公司营业收入的5.05%。在其发展规划中，将加强电商运营团队建设，紧密与京东商城、天猫等电商平台的合作关系，将短保产品使用锁鲜装推向全国市场，实现其业务增长。
　　2.3 跨界投资推进多元化业务发展
　　为融合投资、创新路径发展、迅速提升企业价值，狗不理集团走上盈利模式跨界转型之路，2015年以3000万的价格取得澳大利亚连锁品牌高乐雅咖啡在中国的永久使用权，进入咖啡市场;2019年4月与澳大利亚益生菌菌株生产有限公司签订股权项目并购协议，正式进入益生菌领域;2019年11月，狗不理集团在上海举办的第二届中国国际进口博览会上，向消费者展示的展品包括益生菌修护面膜、脸部精华等30多款产品，其中并没有狗不理招牌包子。
　　简言之，狗不理集团正在跨行业拓展多元业务的投资，以助力其主营业务更加平稳地发展，展现了其多元化发展的战略路线。
　　3 “狗不理”盈利模式中存在的问题与原因分析
　　通过对“狗不理”盈利模式的分析，不难看出其正面临着获利能力有限、产品创新不足等严峻问题，主要体现在以下几个方面。
　　3.1 品牌影响力越来越弱
　　狗不理包子当前问题之一是品质和价格完全不对等。狗不理包子作为一种因其具有百年历史老字号品牌而闻名的美食，随着价格不断上涨，产品主打速冻食品，线下餐饮店频频关店，导致其品牌影响力越来越弱。
　　造成品牌影响力越来越弱的原因主要是产品市场定位失准。狗不理食品公司电商运营经理陈佳曾表示，狗不理的产品主要面向中高端消费群体。在大众点评等平台上，很多消费者反馈北京狗不理餐饮消费较高，甚至部分消费者将消费清单贴在网上，并表示“价格实在太贵，几个包子就要近百元”，大众点评等平台数据显示，在狗不理王府井店内，一笼包子的价格在50元至100元不等，相当于一个包子12.5元左右，几乎是庆丰包子等北京同类包子的6倍至12倍。
　　3.2 盈利持续性不强 　　据狗不理食品公司公开转股说明书显示，该公司以生产和销售速冻食品为其主营业务。从逻辑上看，狗不理集团单独选择其食品板块上市，旨在以食品加工为切入口，帮助狗不理集团突破区域限制“走出去”。另外，狗不理集团在其盈利模式转型路上，相继与高乐雅咖啡和澳大利亚益生菌菌株生产有限公司合作，并未使其盈利水平显著提升，狗不理集团盈利模式中的产品问题也并未得到实质上的解决，导致狗不理集团的盈利持续性不强。
　　造成盈利持续性不强的原因主要是产品偏离主频道。狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花号称津门三绝，慈禧曾称赞“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣”。狗不理包子的核心竞争力在于其味道，速冻食品可能会降低食品的新鲜度，降低消费者对美食的享受度和满足感，导致消费者需求减少。另外狗不理集团过于推进多元化发展，可能导致其对主营业务狗不理包子的关注不足，显然这有可能成为狗不理盈利模式发展可持续化的绊脚石。
　　3.3 客户体验度差
　　通过对狗不理集团盈利模式的分析，不难看出狗不理集团推动多元化业务发展，但对其线下餐饮服务以及口味的关注度不够。根据大众点评等平台数据显示，狗不理集团线下门店设施陈旧，顾客用餐后不及时清理、味道差、服务人员态度冷淡，诸多消费者对其线下门店提供的服务、产品质量表示不满，客户体验度差，社会认同度不断下降。
　　造成客户体验度差的原因主要是产品更新迭代慢，服务人员服务意识不高。不同地域的消费者，口味有很大的不同。就目前来看，狗不理集团对时代发展的变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念变化的研究不够，导致其产品创新意识较单薄，产品更新迭代速度慢，不能及时调整产品架构迎合大众需求。此外狗不理集团线下门店现有服务水平有限，对服务人员缺乏有效管理培训，这些原因综合起来导致其客户体验度差。
　　3.4 发展区域有限
　　狗不理产品具有一定的地域特色，消费群体主要定位于对中华特色美食拥有浓厚兴趣的群体和外省市前往天津及其周边地区游玩观光的旅游群体。狗不理食品公司的产品消费市场主要集中在天津，据其2018年财报显示，公司产品的销售额及经营成果72%左右均来自于天津地区，也就是说虽然狗不理名声在外，但其实际发展并没有跟上名气的脚步。
　　造成发展区域有限的原因主要是线上营销与线下平台契合度低。虽然狗不理食品公司不断加强与京东商城、天猫等电商平台的合作关系，但其与电商的合作中主推速冻食品，与狗不理集团线下餐饮门店未能做到有效契合，品牌知名度不够，导致其发展区域受限。
　　4 “狗不理”盈利模式转型发展建议
　　“狗不理”作为传承百年的老字号品牌，如何创新发展、应对挑战成为投资者关注的热点。不断创新的盈利模式将成为其上升的关键因素，基于上述对狗不理集团和狗不理食品公司的盈利模式现状以及存在问题的分析，本文从以下几个方面提出了相应的改善建议。
　　4.1 细分产品市场，从“高端”向“大众化”延伸
　　狗不理包子本质上是一种小吃，而狗不理集团所采取的高端化路线恰恰切断了包子与小吃之间的联系。当前包子企业之间的竞争激烈，庆丰、芭比馒头等竞争对手强劲，脱离包子小吃的属性转而去做高端化很可能导致其丧失原本的市场优势。
　　在当前餐饮行业竞争激烈的背景下，狗不理集团应回归“百姓路线”，根据消费者的细分和定位，尽快完善产品架构，准确匹配细分市场，同时找准自身的市场定位，充分考虑消费者的消费习惯，围绕餐饮市场开发新产品，走差异化发展之路。例如，开发不同的产品，制定不同的价格以满足不同消费者的需求，一方面满足中高端用户的饮食习惯，另一方面开拓新市场，以低价格吸引更多消费者尝试，逐步从高端市场向大众化延伸，从而在餐饮细分市场站稳脚跟。
　　4.2 挖掘老字号文化精神，发挥品牌优势
　　“狗不理”文化底蕴深厚，品牌是其最核心的竞争力，其品牌中的文化内涵、价值观念、道德信仰等文化特色的传承也是民族文化的传承。优秀的精神文化可为狗不理集团的发展创造富足的条件与优势。
　　狗不理集团在其发展中要充分挖掘其老字号文化精神，创新品牌宣传策略，开创情感营销路线，同时注意以消费者为中心，例如，通过建立博物馆等方式开展“狗不理”文化观光游，实现文化传承与发展，利用其品牌故事进行品牌传播，通过强烈的情感互动，发挥其品牌优势。
　　4.3 传承创新老字号工艺，打造极致产品
　　产品是企业的命脉，产品的状况直接影响着企业的生存与发展，每个老字号品牌都有其自身的匠心精神、独有的传统手工艺和独具特色的产品，但随着时代的发展，也要根据市场的需求和消费者的习惯，及时改良不断创新产品。不仅要在质量上传承老字号产品工艺特色，还要适时地推出满足各类消费群体的创新产品与衍生产品，打造新时代下的极致产品。例如，随着时下消费者养生观念越来越强，狗不理集团可发挥其与天津同仁堂的合作优势，推出药膳系列产品，使其产品年轻化，加快产品创新更迭，增加年轻受众，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
　　狗不理集团应在现有政策的加持下利用人才激励计划吸引更多高素质人才的加入，例如，与职业院校合作共建“工匠创新工作室”和“工匠教学基地”，实现傳统技艺薪火相传。此外，狗不理集团还应不断加强线下门店服务人员培训，增强其服务意识，提高消费者满意度。
　　4.4 推行“互联网+老字号”战略，延伸品牌知名度
　　在政府大力支持老字号发展的背景下，狗不理集团应利用政策优势，在政府的积极引导下，落实其品牌建设、强化老字号品牌的传承与创新。依托“互联网+”的资源先天优势和文化特点，应用微博、微信等新媒体，传播“狗不理”的品牌历史和商业文化。
　　同时通过与薇娅、李佳琦等网络红人合作，以直播带货的形式更为直观地把“狗不理”产品的手工工艺、百年传承、选材等特点全面展示给消费者。在利用直播带货进行线上推广活动的同时，也可在餐饮门店设立场地举办相应的线下活动，以此吸引尽可能多的消费者，实现线上营销与线下餐饮更好的契合，延伸其品牌知名度。此外，狗不理集团还可以利用美团、饿了么等手机app，进一步开拓其外卖市场，打破区域化发展的僵局。
　　5 对其他老字号品牌的启示
　　据研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1128家，其中20%仅能维持生计，70%举步维艰，只有10%蓬勃发展。针对老字号品牌的发展困境以及本文的研究结果，可以获得以下几点有关老字号品牌发展的启示：
　　首先，根据顾客需求细分产品市场，深入分析企业自身的优势以及所处的行业和社会环境，增强品牌影响力。
　　其次，充分挖掘和利用老字号自身的品牌优势，利用品牌故事进行品牌传播，通过强烈的情感互动，发挥老字号品牌优势。
　　第三，传承创新老字号工艺，结合时下消费者的生活习惯、生活方式，使其产品年轻化，增加老字号年轻受众。
　　第四，发挥“互联网+”的时代优势，利用微博、微信、抖音等社交媒体与消费群体开展线上线下互动，打破区域化发展的僵局。
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