基于网红经济的化妆品网络直播营销研究
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摘 要：随着网络直播越来越受到大众的喜爱，大量企业开始利用网络直播进行产品营销。各化妆品品牌也纷纷顺应潮流，将网红与直播相结合，开启了全新的化妆品营销模式。因此，以网红经济的发展现状为基础，通过案例分析对化妆品网络直播营销的模式进行探究，分析其中存在的问题，并提出建议。
关键词：网红经济;化妆品;网络直播营销
中图分类号：F274;F426.72 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）20-0089-02
网络直播凭借其轻松愉快的娱乐互动体验越来越受到大众的喜爱，直播内容涉及游戏、体育赛事、娱乐互动等各个方面。企业“嗅”到了其中的商机，纷纷开始利用网络直播进行营销。化妆品行业也不例外，欧莱雅、美宝莲、丸美等品牌早就开始利用网红或明星进行网络直播营销。但是，与此同时，化妆品网络直播营销中也存在着虚假宣传严重、消费者黏性不足等问题亟须解决。
一、概念界定
（一）网红经济
网红经济是以“网红”为形象代表，并将“网红”的品味和眼光作为主导进行选款和视觉推广。其本质是“网红”利用自身在社交媒体上聚集的人气，对粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力，从而达到流量变现的目的[1]。
（二）网络直播营销
网络直播营销是企业（或个人）以网络直播平台为载体，对营销对象进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，从而刺激和引导消费者购买，最终在原有基础上达到营销目的的新型网络内容营销模式[2]。
二、化妆品网络直播营销的优势
（一）内容真实
网络直播是将主播投放的内容同步进行实况播送，不存在镜头切换、后期剪辑等情况，能够真实地将产品展示给消费者。在化妆品的网络直播营销过程中，主播会从包装、颜色、使用过程、使用效果、使用感受等多方面对化妆品进行展示并配以解说。这样将产品全方位地进行展示，有利于消费者获取产品的真实信息，增强其对品牌的信任，从而达成购买行为。
（二）双向互动
传统媒体时代，消费者的意见反馈渠道极其不通畅。互联网技术发展至今天，消费者的地位发生了翻天覆地的转变，这种转变在网络直播中尤为明显。在化妆品的网络直播营销中，消费者有任何关于产品的问题都可以向主播提问，主播都会进行解答。但是，化妆品的使用感受是非常主观的。所以，主播在进行解答时一般都会先强调“仅代表个人看法”，然后让观众发送弹幕分享使用感受，极大程度上提升了消费者在直播中的参与感。
（三）精准定位
随着网络直播的人气越来越高，很多消费者在购买产品之前都会进入直播间对产品情况进行了解。因为大数据的存在，平台会为消费者自动推送满足其需求的产品或服务，例如，淘宝会根据用户的浏览足迹在首页推送类似商品。所以，消费者进入直播间是其自主选择的结果，而他们正是品牌的目标消费群体。可以说，网络直播营销帮助企业精准定位目标消费群体的同时也节省了许多营销费用。除此之外，企业还可以在网络直播营销中更好地了解消费者的心理、需求等，便于之后推出更好的产品。
三、化妆品网络直播营销的模式
（一）以电商为平台
2019年最火的电商主播非李佳琦莫属。他的直播时长一般维持在两个小时以上。在直播过程中，他通过独特的语言描述及全面的产品展示向消费者详细介绍每一件产品，在告知产品价格的同时也发放优惠券供消费者领取。李佳琦曾经在一次直播中进行380支口红试色，仅仅5个半小时就带货销售额达353万元。其魔性的叫声和夸张的赞扬使许多观众“深陷其中无法自拔”。
网络直播营销发展至今，早就不限于斗鱼、YY等传统直播平臺。以淘宝等电商为平台的直播营销已然是大势所趋。电商平台虽然方便快捷、物品种类齐全，但是仍然存在着产品图片与实际物品差别过大、虚假宣传严重、体验式购买缺乏等问题。网络直播很好的弥补了电商平台的缺陷，它能够即时、全面地将产品展现给消费者，增强了消费者的购物体验。并且，直播间内会提供相应的产品购买链接，方便消费者“一键直达”，购买其心仪的产品。
化妆品的使用效果是立竿见影的，主播在直播中进行试色、化妆或卸妆，能够立即让消费者看到化妆品的效果，促使消其产生购买意图。据淘宝直播数据统计，淘宝直播的用户中，女性占到了80%，年龄分布在25岁到35岁，其中27、28岁的人购买欲最强[3]。这与相当一部分化妆品品牌的目标消费群体十分吻合。可以说，网络直播营销的模式大大促进了化妆品行业的发展。
（二）网红参与
早在web1.0时代就有以芙蓉姐姐为代表的网红存在且名噪一时，她们不惜牺牲形象进行炒作。而后来的网红多是以出众的外貌为大家熟知，如奶茶妹妹、南笙等。网络发展至今，微博、抖音等社交软件为代表的自媒体平台不断发展，催生出越来越多不同行业的网红。而“美妆博主”就是美妆界的网红，他们可以分为两类。
一是草根出身的美妆博主。她们开始都是普通人，通过在微博、B站等网络平台发布美妆类视频而渐渐被网友熟知。这类美妆博主一般都拥有高超的化妆技术以及自身的特色定位，例如，拥有“美妆达人”微博认证的@小猪姐姐zz是美妆圈内人尽皆知的“仿妆高手”，她能够将自己化妆成霍建华、杨幂、李易峰等明星。
二是高颜值网红兼任的美妆博主。她们早就已经拥有数量可观的粉丝，成为美妆博主是“工作需要”。她们需要通过和品牌合作实现流量变现，而品牌需要通过和网红这样的KOL（Key Opinion Leader）合作来进行营销。例如，微博知名网红七七@Duebass，因为其日系、甜美的长相吸引了大量粉丝。近两年，她也开始拍摄美妆视频，并和各大美妆品牌进行合作。
对于消费者来说，美妆博主比明星更接地气，更容易获得消费者的信赖。对于品牌来说，相较于明星高额的代言费用，选择美妆博主能够减少营销开支。所以，作为KOL的美妆博主具有一定主导消费的作用，是化妆品品牌进行网络直播营销的不二人选。 （三）明星“助阵”
基于网红经济的网络直播营销只有主播本身带有一定的粉丝基础，才能获得大量潜在的消费者。虽然明星的代言费用高昂，但偶尔邀请明星“助阵”可以说是锦上添花。明星本身就拥有较高的知名度，且粉丝数量十分可观，以明星为“卖点”，加上网络直播的高互动性，能够最大化地将流量变现。李佳琦的直播间就曾经邀请过杨幂、唐嫣、Angelababy、小S、朱亚文、高晓松、胡歌等众多明星做客，吸引了大量粉丝的同时也“炒”高了直播间的热度，利于产品的销售。
“丝芙兰”化妆品曾经邀请刘昊然加入直播活动，并以“昊然学长约你开学见”作为直播标题，吸引了大量刘昊然的粉丝，短时间内就获得了150万的点赞，丝芙兰的畅销唇膏也在直播期间遭到疯抢。
四、化妆品网络直播营销的问题与建议
（一）虚假宣传严重
“接推广”是网红常用的流量变现手段之一，指的是网红与某品牌合作，为其进行宣传，也就是所谓的“打广告”。很多知名度不高的品牌或化妝品经过一众网红的推荐，短时间内“摇身一变”成为热门产品甚至供不应求。但是，有些网红根本不管化妆品本身如何，也没有经过亲身试用就在直播中大肆称赞，以引导观看直播的人购买该化妆品。B站时尚区up主“活蹦乱跳的肥瞳”是一位拥有130万粉丝的美妆博主，她曾经因为多次推荐未经试用的化妆品被一众粉丝诟病为“恰烂钱”（即赚黑心钱）。这样单纯为了经济利益而进行的推广极其容易演变成虚假宣传，不仅欺骗了消费者，还存在故意夸大、产品与宣传不一致、提供误导信息等现象。
粉丝通过网红的直播介绍可以更加直观清晰地了解到产品的优势和劣势，并对其产生信赖感。如果一个网红只会替品牌说好话，那么其公信力很快就会被稀释。而网红本身就是依托庞大的粉丝群体进行定向营销以达到流量变现的目的，失去粉丝的信赖无异于自取灭亡。所以，化妆品网络直播营销一定要有原则、有底线，保持客观公正，坚决不“恰烂钱”。
（二）消费者黏性不足
当前化妆品网络直播营销的内容大同小异，都是以网红和明星为“噱头”，直播产品试色、化妆或卸妆的过程。一场直播中，主播推荐的产品数量很多，难以突出一个品牌的特色，更不用说培养消费者的品牌忠诚度。这样的营销使得消费者黏性不足，只能停留在浅层次的产品销售方面。
当今时代，受众的注意力是流量变现的关键所在。但是，网红市场瞬息万变，网红的更新换代速度十分之快。所以，化妆品品牌必须在直播内容上不断创新，靠独特的直播内容留住消费者。例如让主播利用品牌的全线产品化出不同风格的妆容等，让消费者在观看直播的同时能够学习到各种化妆技巧，有利于使消费者对品牌产生好感，并进一步培养其品牌忠诚度。
除此之外，也可以通过品牌文化的宣传直播培养消费者的忠诚度。例如，“兰蔻”化妆品在2016年9月举办了一场特色直播——“兰蔻跨界摄影展”，通过摄影展的方式讲述兰蔻的创始、转折、新品、代言人等发展历程。这样的直播有利于获得消费者的好感，增强消费者粘性。
结语
在新形势下，直播营销是顺应网络发展、紧随时代潮流的营销创新。将其与网红经济相结合，利用网红的传播优势，有效地提升和改进化妆品的营销策略，实现品牌绩效新的增长。但是，化妆品网络直播营销也存在一些问题，只有正视这些问题并采取相关措施，才能促进化妆品网络直播营销的优化发展。
参考文献：
[1] 董鹏，刘志华，郑习全，赵鑫楠.浅析“网红经济”的现状与影响[J].商业经济，2018，（11）：79-80.
[2] 张慧，李丽婷，齐文静.基于网络直播的房地产网络营销策略研究[J].通讯世界，2019，26（10）：110-111.
[3] 黄雨薇.浅析KOL模式下的网络营销——以美妆为例[J].现代商业，2020，（4）：64-65.
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