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茶饮界“网红”的营销策略研究

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   摘 要:2017年,喜茶成为茶饮界的“网红”,销售异常火爆,喜茶成功的缘由是什么?本文首先介绍了喜茶的发展行情,而后利用SWOT分析喜茶的营销环境,最终从4P视角得出喜茶相应营销策略,并对其今后发展提出建议。
   关键词:喜茶;营销策略;SWOT分析;网红
   喜茶,原名皇茶,2012年诞生于广东江边里小巷,后因无法注册更名为喜茶,创始人为90后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后,转战其他地区,并大获成功。喜茶在中国有181家门店,北上广深为主要分布区,香港2家,新加坡2家,全部都是自营店。曾几何时,茶叶都一直被视为中老年人的“专利”,看到茶叶,我们所能想到的场景,也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而,2017年,喜茶火了,线下店铺排队的人络绎不绝,有的消费者为了尝鲜甚至等待6小时之久,一杯原价20元左右的奶茶被黄牛200%加价,喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。喜茶的成功秘笈是什么?这个仅仅“出道”7年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血路”,值得我们研究和探讨。
  一、喜茶的营销环境SWOT分析
  (一)优势
  口感佳。清爽独特的口感是喜茶受到欢迎的主要原因,相较于台式、港式奶茶,喜茶使用乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底,最大限度的保留了茶香;其在制作技术上坚持使用100℃的高温水,一分钟左右时间高压萃取,而且每个茶袋只使用一次,因此茶味更醇厚,口感更绵密。此外,如同江小白重新定义了白酒一般,喜茶推出的芝士奶盖颠覆了消费者对奶盖茶的认知,咸口又厚实的口感让顾客感到惊艳。毋庸置疑,芝士奶盖成为喜茶的明星产品,受到了青年人的热捧。
  目标人群精准。喜茶瞄准茶饮市场的缝隙区,将客户聚焦于年轻群体,并投机所好,不仅在饮品研发上量身打造产品,店内的装修风格也极具青春活力,将现代元素和茶文化中禅意元素完美结合,得到了年轻群体的青睐。简单来说,喜茶把自己与年轻青春时尚画上了等号,迎合了青年人这一特定群体。
  财源充足,据报道,2018年4月,喜茶获得美团旗下资本B轮融资,金额高达4亿元,这无疑助力喜茶提升竞争力,实现资源优化整合,也对其的迅速扩张大有裨益。
  持续创新。喜茶创始人聂云宸始终把产品创新放在心上,他坚持走独立自主的产品研发道路,在深圳还设立了专业实验室。
  (二)劣势
  不同于传统西湖龙井、铁观音茶,喜茶出身草根,缺少文化底蕴,这也一定程度上使其丧失了潜在的茶叶资深爱好者市场,知名度也有待提高。喜茶的产品可复制性强,现有的品牌特色逐渐不明显,急需进行内部优化创新,以保持市场竞争优势。
  饥饿营销给喜茶带来热度的同时,也引发了负面效应。长时间的排队不仅透支了顾客的耐心,流失了部分消费者,还给黄牛可乘之机,同时也招来质疑,部分网友质疑其找人做“托”,雇人排队,以营造虚假繁荣景象,这造成喜茶处于社会负面的舆论氛围下的局面。
  (三)机会
  时下中国正处于消费升级的重要节点,茶叶的消费群体也逐渐趋向年轻化,茶饮行业迎来了春天,发展潜力巨大。
  互联网、大数据的进步为喜茶提供了发展机遇。依托于这些高新技术,喜茶可以更近距离的靠近“90后”“00后”这一批互联网时代的“原住民”,从而把握潮流,迅速在年轻消费群体中获得认同,持续推动喜茶品牌时尚化、年轻化。喜茶先声夺人,提早进入茶饮市场,并完全占据年轻消费群体的心智,收获了一大批忠实的粉丝,这对潜在的竞争者形成了一定的震慑效应。
  (四)威胁
  喜茶的商业模式进入壁垒低,容易被竞争对手抄袭。如今的茶饮市场中,且不用说喜茶与奈雪の茶、乐乐茶这些品牌打得火热,在争夺客户的战场上拼得你死我活,新进的品牌也是层出不穷,5月31日,大白兔奶茶在上海“新鲜上市”,排队长度直逼喜茶,更刺激茶饮行业竞争白热化。
  如今,网络食品安全问题愈发受到消费者重视。政府先后出台相关政策,严管食品行业。5月31日,苏州喜茶店因孕妇在喜茶喝出绿头苍蝇而登上微博热搜排行榜,随后多家喜茶店鋪因卫生问题被相关执法单位责令停业整改,这无疑重挫了喜茶的形象,对其今后的发展产生负面影响。
  现在的年轻人品牌忠诚度相对较低,他们追求时髦,更愿意尝试新事物。喜茶已经晋升网红3年,消费者只会对其愈发挑剔,这构成了喜茶的生存威胁。怎样迎合顾客多变的消费偏好,避开网红“花无百日红”的困境,成为喜茶的发展难题。
  二、喜茶的营销策略
  (一)产品策略
  1.产品定位
  喜茶把目标对准了年轻人,这一群体富有朝气,他们对传统的茶品牌并不感冒,不愿背负传统茶品牌都不约而同带有的传统文化的厚重感,反而追求简单、简约的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化,喜茶便应运而生,从包装设计到门店设计再到公众号行文格调,都符合年轻消费群体文艺、清新的审美,也因此,喜茶一跃成为了网红,多少传统茶品牌只能羡慕嫉妒,望其营业额兴叹。
  2.新产品开发策略
  网红食品生命周期极短,俗称“见光死”,为了维持热度,继续“走流量”,喜茶跳脱原先茶饮市场,大步迈进了烘焙市场,创新性的开了“欧包+茶”模式店——喜茶热麦,这引得更多年轻人的时尚好感。更富创新的是,喜茶热麦近日在北京首店开业时,卖起了京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮,这套茶饮+面包+酒的“组合拳”,更让消费者耳目一新。
  3.产品包装策略
  喜茶的包装多变,每推一个新品亦或是和某品牌跨界合作,都会有不同系列的杯子包装设计,要么文艺范十足,要么让人瞧了少女心泛滥,要么趣味性极强,堪比行走的表情包……此外,包装极具人性化。喜茶从细节入手,一方面设计出专利产品开口可调式杯盖,解决了传统茶饮茶和奶盖的分开的令人诟病的难题;另一方面,外带包装采用固定的纸盒,避免了杯与杯碰撞撒漏状况,赢得了顾客欢心。   (二)价格策略
  合理定价。目前市面上的因味茶等新式茶饮价格都向星巴克看齐,普遍位于30-40元区间,而喜茶定價普遍在20-30元,具有明显的价格优势,给顾客带去较高的性价比体验。
  (三)差异定价策略
  喜茶针对不同的产品制定不同的价格策略,并在此基础上搭配不同的产品组合,更能抓住年轻人群的心理。
  (四)渠道策略
  喜茶目前全部为自营店管理,没有加盟商。这种渠道策略可以确保其严守质量关,店铺的分布也更为合理,所有直营门店统一管理、统一风格,也有助于于顾客深化喜茶品牌印象。
  (五)促销策略
  喜茶将饥饿营销应用到极致,高峰排队即是缩影,可以说,排队已经成为了喜茶的标志。进入店中,其控制购买的手段也匠心独具。不同于其他奶茶店做好一杯顾客取走一杯,喜茶的做法是做好8杯奶茶后再同时叫顾客来取。取餐控制的策略造成了排队人群涌动的现象,同时也为喜茶造势。喜茶还采用限量购买的策略,一个排队号码只能买2杯,营造出喜茶供不应求的氛围,刺激顾客的购买心理。
  喜茶还在互联网营销上别出心裁。邀请自媒体发布视频,利用微博话题和朋友圈传播品牌,引起更多人的好奇和从众,这样在消费者心中树立“不喝喜茶就out”“喜茶就是好喝、好体验”的观念,最大限度的刺激消费者购买欲望,喜茶之“火”因此也被点燃。此外,喜茶还多次和消费者熟知的其他品牌,如百雀羚、杜蕾斯等跨界合作,吸引这些品牌的受众,提升了品牌知名度,喜茶之“火”因此蔓延开来,熊熊燃烧。
  结束语:
  站在“网红经济”的风口下,喜茶一飞冲天,精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌,都成为了其成功的金钥匙。然而,消费者必然是喜新厌旧的,层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座,喜茶如何避免“只见新人笑,不闻旧人哭”的困境,需要从以下改进:
  餐饮的本质永远是内容为王道,喜茶必须更加注重产品的研发和打磨,用产品质量换得消费者真心。完善管理机制,树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度,这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱,不能及时识别风险因素,管理机制也不完善,最终酿下苦果。在文化上发力,挖掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌,销售出去的产品,其价值绝不是产品本身的使用价值,而是其品牌文化。
  参考文献:
  [1]张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道——以喜茶为例[J].财务和管理,2018(11):34-36.
  [2]葛文静.饥饿营销的实践应用探究——以喜茶为例[J].商业经济,2017(08):100-102.
  [3]陈晨.喜茶连锁化发展研究[D].南昌大学:南昌大学经济管理学院,2018:1-49.
  作者简介:
  赵焕毅(1998-),男,汉族,山西省介休人,本科,西安外国语大学商学院市场营销专业.
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