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从MCN到MCN3G:论网红时代的营销矩阵

作者:未知

  摘    要:移动互联网时代的营销随着消费者心智的改变而改变。时下网红营销面临向网红内 容营销的转向。为适应这次转向,传统的 MCN 模式需要结合社群营销、个人 IP 运营、优 质内容输出、圈层营销,发展出 MCN3G 模式。MCN3G 模式是一种以营销为产品的全新商 业模式,它以 O2O 和 P2P 的重构为基础,具有深度挖掘非结构性数据的发展潜力,可以整 合各个圈层的资源,为各个行业的企业商业模式补充缺失的环节,以实现它自身的商业价值。 本文论述在 MCN3G 模式中,社群营销与优质内容、网红与意见领袖、个人 IP 与圈层营销、 网红内容营销与品牌策划,这四对主要的关系,并从中揭示出 MCN3G 的本质,就是社群的 管理和利益的分配。本文认为,MCN3G 意味着品牌营销不再是围绕品牌和产品展开的活动, 因为网红内容营销本身就是对个人 IP 的打造和内容产品的生产,营销将成为独立创造价值 的行业。
  关键词:MCN;MCN3G;移动互联营销;网红;优质内容;社群
  一、MCN 與作为流量入口的网红
  20 世纪的 60 年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授,提出了 4P 理论,即“产品(Product)、 价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”四大可控要素,组合成整体的营销策略 〔1〕。该策略以公司的产品及其分销和促销为核心,整合其他营销行为。随着消费者需求 的个性化发展和消费者心理情绪的多样化发展,产品自身的价值不再是消费体验的决定因 素。于是,4C 理论的出现,较 4P 理论更能描述消费者与品牌之间的互动关系。4C 理论是 由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的,其理论基础是顾客让渡价值。4C 理论以消 费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)〔2〕。
  继此阶段,用户与品牌的关系,由传统的经济关系,倾向于社交关系。用户对产品的消费, 不再停留于产品自身的使用价值,而是延伸到产品品牌的文化价值〔3〕。用户用产品品牌 的文化价值,给自己“贴标签”,以此塑造自己在社交中想要表现的形象。对此,许多品牌开 始讲述品牌故事,借助故事这种人类文化中根深蒂固的价值讲述方式,通过传统广告媒介, 传播自己的品牌故事,以使用户与品牌在价值和情感层面产生更深的共鸣。
  随着用户对服务的重视,服务带来的用户体验,与品牌的价值一同,和用户产生情感共鸣。 在体验经济时代,依托移动互联网 APP 的 UI 设计与用户行为数据分析,用户体验设计被发 挥到极致,并带动互联网以外的各个服务行业,一同推动消费升级〔4〕。于是,移动互联 网为营销决策提供了用户数据做为支持,也为体验经济提供了发展得平台。
  网红属于自媒体或新媒体。当网红成为职业并与平台发生利益关系时,为了保障网红内容输 出的质量和粉丝转化率的维护,也为了网红与平台的利益关系有专业的经纪公司从中协调、 沟通和拓展,专业的内容生产中介成为移动互联时代网红生态链的必要环节。这一环节,称 为 MCN。
  从百度百科的定义来看,MCN 的定义为:是一种多频道网络的产品形态,将 PGC 内容联合 起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。其核心 思想是:内容创作从个体户的生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式。所有有能 力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为 MCN。
  MCN 并不是最近产生的,已经发展了很长时间了,发源于美国,这两年才传到中国。随着 这年短视频的火爆,MCN 也逐步被人所知道。平台的本质是商业化变现,变现效率是平台 的一个重要指标。优质内容生产效率是变现效率的最大动力,那么谁的优质内容的生产效率 高呢?
  显然是 MCN。自媒体是游击队,MCN 才是正规军。MCN 是将这些散兵游勇汇聚到一起, 然后通过对于内容的预判,系列化的编剧,专业化的裁剪等方式持续的输出有内涵有质量的 优质资源。
  继 MCN 产生以后,如何借助网红流量入口开展有效营销,成为了营销领域的热点问题。在 网红营销中,营销本质上是输出优质内容,实现转化。于是,优质内容就是一种产品,而营 销,就从传统的、附属于产品的地位,转变为线上的、独自承担产品功能的地位。
  那么,依靠 MCN 开展网红营销,具体的实施,会面临什么样的问题?
  二、社群营销与优质内容的持续输出
  移动互联时代的营销,首先面临的困难,是用户的麻木。
  移动互联网时代的广告投放渠道比传统媒体更多,互联网技术带给用户的感官刺激比传统媒 体更加强烈。正因如此,用户面临的“信息轰炸”较传统广告时代更加严重。这种过渡的信息 轰炸,意味着目标用户对于广告内容带来的刺激更加不敏感。这种不敏感,是用户心智对于 广告刺激的疲劳。所以,广告投放越多,广告的边际效用则递减。广告不再像往常一样有效, 不管广告里的故事讲得如何精彩。
  另一方面,用户获取信息的方式越来越碎片化。这种碎片化体现在两个方面。首先,用户习 惯了对文字和图片信息一扫而过,然后快速寻找到关键词的阅读方式,这种方式放弃了文本 信息结构的完整性,将信息以碎片化的方式抓取并自行处理。其次,用户在对消费方面的信 息收集的时间变得碎片化。以往纸质书出版的时代,用户可以集中时间阅读一本书籍,如今
  用户更倾向于将时间分散,去进行不同类型的娱乐。碎片化时代的用户的心智不再被特定的 某一品牌长时间占据。于是,移动互联网平台开始通过各种体验设计和优质内容,让用户能 更长时间地停留在场景中,从而获得更高的转化率。
  碎片化的信息伴随着碎片化的社会关系。身处碎片化信息和社交网络中的人,却渴望像传统 人际关系那样亲近的社交,也渴望将时间用于优质内容阅读以提升自身的内在修养。针对社 交的问题,社群营销成为了解决方案。针对碎片化信息的问题,精品优质内容平台成为了解 决方案。   社群营销的社会学基础,是社会群体的文化共同点。每一个社会群体,都具有与其他社会群 体不同的文化特征,而且这个群体以此为标识,将自己与其他群体进行区分。这一社会群体 基础,表现在移动互联网平台,就形成了以社交 APP 的“群聊”功能为依托、各类小程序为 工具、群内人员在管理方面分工明确的线上社群。线上社群的维护,需要和社群文化标识相 关的话题,引爆社群成员向自己的朋友圈分享与话题相关的链接或二维码。朋友圈带来新的 社群粉丝,即可实现社群的“裂变”。可以裂变的社群,标志着社群成员极高的“黏性”,这些“死 忠粉”成员为社群带来“变现”的能力,让社群可以和广告、电商、众筹等盈利模式结合。
  对于需要做营销的实体企业而言,如果在线上平台投放广告或者开展促销活动,那么它们其 实是在为线上平台做嫁衣,因为他们降低了自己产品的利润,又通过自己的促销为线上平台 完成了用户的激活和留存,而且他们的现金流被导向了线上平台,甚至可以让平台产生资金 池。而另一方面,大多实体企业都已经开展过会员制营销,但很多会员已经成为沉睡用户, 他们需要被活动唤醒,但活动并没有通过有限的渠道传递给他们。所以,將会员制营销与社 群营销结合,就可以在线上社群有效激活沉睡用户,并且通过社群的话题,彰显品牌文化的 内涵,达到增强用户黏性的目的。
  当社群的准入门槛变高的时候,例如知识付费用户社群,社群成员就被筛选。社群里的内容 如果具有明显的用处,则用户可以明显感到自己的提升。这时,用户投入在社群的时间就会 增加。社群管理的本质,就是增加用户对社群的心智投入。为了实现这一点,必然需要优质 内容。
  专业知识问答造就最初生产优质内容的平台。随着商业发展,公共教育难以跟上大分工背景 下的行业精细化、快速化发展,所以,成人需要通过有公信力的平台,持续获得最新的专业 知识,从而适应社会发展。
  三、MCN3G:未来网红内容营销的生存之道
  根据上述情况,炼金文化董事长王昱鑫提出了 MCN3G 概念。
  首先,定义 MCN3G:以知识社群、网红社群、金融社群三个社群(3 groups,简称 3G) 为基础的三位一体媒体聚合流量输出通道。MCN3G 模型是基于 MCN 模型的延伸,依托去 中心化的 3 个产品封装社群,聚合媒体,聚合人群。MCN3G 的本质是,社群的管理,利益 的分配。
  MCN3G 的基本思想包括:
  (一)依托三个社群:知识社群,网红社群,金融社群。
  (二)内容是人生产的,人生产的内容反过来引导人的行为,所以管理内容就是管理人。
  (三)内容直接取决于内容的生产过程,所以最有效的管理,是要管理内容的生产过程。
  (四)在 MCN3G 的推动下,人人都是自媒体,人人都可价值变现,人人都可以创业,大众创业, 万众创新。
  (五)MCN3G 是内容流量入口的共享经济。共享经济的模型就是,抱团产生价值,你离不开我, 我离不开你,在一起共同创造收益。MCN3G 借助社群实现线上流量分配的社会公平。
  综上所述,MCN3G 是一种全新的商业模式,而不是传统的互联网内容制造商和渠道中间商。 作为一种全新的商业模式,MCN3G 具有两大移动互联商业逻辑基础,其一,线上和线下的 结合,其二,去中心化的内容生产。接下来,本文对这两方面分别论述。
  (一)MCN3G 的新型 O2O 模式
  传统的 O2O 模式,是线上和线下结合的模式。线下实体店的产品放在线上平台售卖,通过 线上平台的流量入口实现用户转化,在线上的购买让资金从线下顾客流到线上平台,再流入 线下实体企业,形成闭环。
  这套商业模式,对于线下实体企业的利益,造成损害。首先,线下实体企业必须做促销活动, 且促销力度足够大,才能获得来自平台用户足够数量的浏览量。其次,平台渠道的竞价会被 各个实体企业竞标,让价格上涨。于是,只有足够昂贵的渠道,才能获得足够达到收支平衡 点的用户转化率。这种商业模式不仅促进线下实体企业的垄断产生,也让线下实体企业为线 上平台的获客成本买单。所以,传统的 O2O 商业模式不利于中小型实体企业。
  中小型实体企业的产品适合做精准营销,产品打造需要朝细分垄断靠近,让产品成为新的品 类。O2O 的商业模式会让中小型企业与资本雄厚的大型企业比拼广告投入,这将会不利于 中小型企业竞争优势的发挥。
  在 MCN3G 中,传统的中小型实体企业,将会通过发布网红内容,借助平台的算法分发,将 自己的广告精准投放给目标人群。中小企业通过网红社群,寻找与自己广告内容匹配的网红。 MCN3G 通过网络意见领袖与网红的结合,来生产可以与企业品牌文化契合的优质内容。由 于网红通过优质内容使粉丝黏性增加,故对于中小企业而言,成本更低,但转化率更好。
  于是,网红社群提供精准内容,会员社群形成属于线下实体企业自己的闭环,这样,以实体 企业品牌文化的价值实现为导向的 O2O 商业模式得以建立。这种商业模式,是对传统的 O2O 模式的重构。
  (二)MCN3G 的优质内容
  通过上文对 O2O 商业模式的重构,我们发现两个关键模块,一个是优质内容,一个是社群 营销。
  对于优质内容的管理,重点在优质内容的生产环节。生产优质内容,需要以下要素:
  1.独特的内容创意。
  没有独特创意的内容,没有差异性,不可能被消费者记住,更不可能被 平台的后台管理推荐,故不会有足够的曝光率和转化率。传统的 MCN 侧重于底层逻辑的内 容批量化生产,这使许多网红成为网红大军中的垫脚石。缺乏创意的内容让网红失去了广告 市场,也让优质内容的广告失去了网红渠道。只有具有严格意义上的独特广告创意,来支撑 内容,内容才能让实体企业购买,也才能让网红和粉丝乐于传播。所以,独特的创意支撑起 来的优质内容,是线上和线下利益统一的关键点。对于 MCN3G 公司来说,以创意总监带队, 通过创意,把控内容生产,就是对网红、意见领袖、优质内容、投放渠道进行管理的第一步。
  2.基于用户行为的表现形式。
  同样的创意,对于不同渠道和平台,必须要有不同的表现形式, 才能产生最大的效果。不同平台的用户,有不同的行为和认知,能接受的优质内容的承载方 式不同。所以,渠道优化的本质,是如何以更合理的形式表达创意。不是每一个渠道都适合 所有的创意。所以,创意总监需要根据需求,筛选渠道,并确定创意的表现形式。
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