移动MM平台校园使用情况调研报告
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摘 要：本调查以武汉大学校内学生作为调查对象，通过设计、发放问卷和分析数据，了解大学生群体对移动MM平台的知晓程度和使用意向，试图找出影响其意向的因素，并提出了调查中发现的问题和推广建议。
关键词：移动MM 手机应用 感知风险 使用偏好 品牌态度
一．调查背景和目的
近年来，随着手机网民数量的不断增长、移动互联技术的进步，手机应用商店的发展越来越受到业界的重视。Mobile Market（中国移动MM，以下简称移动MM）作为国内的第一家手机应用商城，是中国移动在3G时代搭建的增值业务平台，于2009年8月17日正式发布，主要销售各类手机应用（包括游戏、软件、主题等）。
高校学生作为推广新兴产品不可忽视的潜在消费力量，也是移动MM值得重视和发展的用户群体，他们对移动MM的品牌态度和使用意向如何呢？本小组通过在武汉大学校内进行前期调研，了解当代大学生对移动MM的知晓程度和使用意向，试图找出影响其使用意向的因素，并形成调研报告，以期为中国移动Mobile Market的高校市场拓展提供数据依据和建议支持。
二．调查实施
(1) 确定调查对象：本次调查活动的调查对象为武汉大学本科生，包含的专业有：计算机应用、金融、会计学、法学、汉语言文学、金融多学、英语等十余个专业。
(2) 确定调查方式：采用结构式问卷进行访问。问卷以封闭式题目为主，辅以个别开放式问题。在正式调查之前对问卷进行了试访。调查从2011年3月初开始，至2011年3月18日结束。对每份问卷进行100%的审核，以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差。
(3) 发放调查表：在规定的时间内，在学校内共发放了238份调查表。
(4) 调查问卷的回收与整理：在规定的时间内，我们对发放的问卷进行了回收，共回收了238份调查表，回收率达100%，并进行了审查整理，有效问卷为221份。
(5) 撰写调查报告：在对调查数据通过社会科学统计软件包 (SPSS)进行处理，对所得结果进行分析，并据此撰写本报告。
三．相关理论
本次调查依托感知风险等理论对目标群体对移动MM的使用意向进行了分析，从而为推广应用平台提供建议。
感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险的大小会影响消费者的购买意向，从而影响其购买行为。
消费者能够感知到的风险类型有：财务风险、功能风险、隐私风险、心理风险、时间风险、身体风险、服务风险和社会风险等。
由此，我们从高校潜在消费群体对使用移动MM可能感知到的几类风险入手，首先测量消费者在下载手机应用和使用手机平台对一些具体因素的关注程度，如价格、排行榜、手机兼容等，找出高校潜在消费者最关心的几类因素；再通过量表发现消费者对使用移动MM最关心的几类因素所感知到的风险值大小，为平台的推广、改进和发展提供方向。
四．描述性分析
1. 手机使用基本情况
1.1 收入水平、话费支出、手机增值费用和应用价格支付意愿
通过以上数据可知，高校大学生可支配收入主要来源于基本生活支出，总体在600-1000之间，其中话费支出大多集中在30-100元，但目前增值费用在总话费支出中的比重小于10%。由此可见，增值费用的市场增长潜力巨大。但经过调查，大部分大学生收入较低，且大部分同学都不愿意出高价购买一款手机应用（在被调查者中希望免费使用应用的比例占27%，每款应用的支付意愿在10以内的比例高达89%），我们建议移动MM在高校推广中从免费体验入手打开市场，尽可能采用低价策略，以适应该群体的需求。
1．2手机平台、手机应用
1.21 手机平台类型
1.22 常用应用类型
1.23 经常更换应用类型
根据调查，近64.3%的用户为Symbian和Java的操作系统，这些系统大多能够支持多种应用；在应用终端使用方面，有近97%的同学使用过手机应用，由此可见，手机应用平台在高校中有着广阔的市场空间。
并且，有45.8%的大学生每天手机上网时长至少为1小时，他们大多通过手机应用听歌（73.81%）、看电子书（61.3%）、社交聊天（51.8%）等，而在这些方面的应用，也是同学们更换相对比较频繁的类型，分别占到44%，32.1%和17.9%。经常上网和使用应用的高校学生是移动MM的主要潜在消费力量，因此我们应该将这部分学生作为重要的消费群体，关注他们喜欢的应用类型，着重向他们推广移动MM平台。
消费偏好情况
2.1 推广活动偏好
2．11 对市场存在的推广活动偏好
针对市场上存在的产品推广活动，在被调查者感兴趣程度1―7分的量表中，仅有对折扣优惠大于4（中立值）的兴趣值是显著的，且均值较小。可见，消费者对现有的推广营销活动普遍兴趣不高，这和市场上推广活动过度泛滥，消费者没有切实感受到活动带来的优惠。
2.12 对移动推广活动的偏好
针对移动公司推广活动，在被调查中，有58.68%的消费者参加过中国移动推出的活动，剩余比例为未参加过的群体。
在对移动公司以往的推广活动的感兴趣程度1―7分的量表中，被调查者对“赠送话费”和“赠送礼品”两项活动的兴趣程度均值超过了4分，且是显著的，而对其他活动的兴趣程度较低。可见，目前高校的消费者对移动公司的赠送活动兴趣较浓，对其他活动不敏感。
2.2对手机应用的偏好
在下载手机应用时，消费者对可能考虑因素的关心程度不同。由下表可知，在11项因素中，应用的实用性、安全可见，无论是使用手机应用平台还是使用手机应用本身，安全性、应用兼容性、价格和口碑对消费者而言都是非常重要的因素。
3．应用渠道来源
3.1 手机应用了解渠道
在手机应用了解渠道方面，有83.3%和85.7%的被调查者有通过朋友介绍和手机自带功能了解手机应用的经历，其次有57.70%和54.20%通过手机应用平台和手机短信了解手机应用。
在手机应用的下载方面，排在前三位的渠道是手机自带功能和专业门户网站，分别有85.10%、66.1%和60.80%的被调查者有过这类的下载经验，而通过移动MM平台下载的用户仅占全部被调查者的22.6%。
4．品牌态度
我们从态度的三个方面认知（了解程度、使用经验、）、情感（与购物和生活方式的匹配、态度）和行为意向（使用意向）了解现在高校大学生对移动MM的品牌态度。
经过分析我们得出，由于仅有8.4%的学生表示了解移动MM，在这样一个低了解程度的前提下，消费者对于产品的使用经验、了解程度、与购物方式和生活方式的匹配性、态度和使用意向都偏低（在小于4的检验下显著），表明目前消费者还没有建立对移动MM较明朗的态度。
因此，移动MM在高校推广的首要任务是拓展品牌知名度，才能让更可能多的同学知道MM，了解MM，进而喜欢MM并使用MM。
五．感知风险分析
根据消费者在功能、财务、安全、社会、时间和服务方面的风险感知的分类，我们从之前的描述性分析中发现消费者在应用和平台中比较关注的方面着手，通过量表的方式测出消费者在使用应用和使用平台感知到的相对应的风险值，发现消费者在关注度强的方面感知到的风险强度。
六．总结与建议
（一）调查中体现出的优势和问题
中国手机网民数量的持续增长，手机应用商店的快速发展、移动强大的品牌支撑和用户数量以及高校群体易接受新兴产品、易受周围群体消费影响的特性和逐步兴起的手机应用消费习惯是在校园推广移动MM的优势所在。
然而，大部分高校大学生对移动MM尚未有过了解，未形成明朗的品牌态度和使用意向，感知到较高的时间、功能、财务等方面的使用风险和对传统推广活动的不敏感是目前移动MM校园推广的劣势和问题所在。
（二）建设性意见
我们拟从市场营销手段的4P原则入手，对移动MM的校园推广提出建议。
促销和渠道（Promotion and Place）
运用多种宣传和信息传播方式提高高校大学生对移动MM的品牌的知晓程度，增进他们对手机应用平台的了解和对这种新兴的生活方式和消费方式的认可，是目前移动MM校园推广的当务之急。
在网络渠道方面，移动MM可以与中国移动现有的飞信平台进行绑定，运用广告植入、链接等方式与人人网、新浪微博等高校大学生广泛使用的网络平台合作，加强在这方面的渗透力；建立相关的MM品牌社区，培育具有扩展生命力、互动的手机应用使用和上传群体。
在实体宣传方面，重视学生群体中的“意见领袖”，他们对手机应用和手机应用平台有较丰富的产品知识和使用经验，且对其他同学有较强的示范作用和影响力；运用“体验营销”策略，发展现有的高校创业大赛，采用校园使用体验等活动，发动更多的学生参与到移动MM的使用和建设上来，使他们形成对移动MM的品牌情感。
此外，由于手机自带功能对消费者使用习惯的影响移动MM还可以通过与一些手机厂商的合作，实现客户端的手机自带，培养用户的使用习惯。
产品和价格 （Product and Price）
根据高校学生现有对音乐、电子书、手机主题等常用和常换应用的使用偏好，在丰富现有MM平台的应用数量的同时，提高推荐应用的质量；针对他们对手机的兼容度、下载时长、下载安全性和口碑的关注度，简化下载和使用的难度。
考虑到学生现有单一的收入来源和低收入水平，他们对价格比较关注，因此在价格上策略上应该增加免费体验，采用积分、返送话费和礼品等方式提高他们的使用意向。
【参考文献】
[1] 薛薇 《统计分析与SPSS的应用》 中国人民大学出版社 2008年1月第二版
[2] 中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》2011年1月
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
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