中国文化贸易竞争力研究

来源:用户上传      作者: 魏雪莲

　　摘要:中国文化贸易在经过二十几年的发展之后,虽然取得了一定的成绩,但是总体来看仍存在很多不足之处。中国文化贸易整体竞争力水平比较低下,主要表现在:文化产品国际市场占有率很小,文化产品的利润率很低,出口竞争力较弱。这与中国贸易大国的地位极其不相称。为了发展中国文化贸易,提高中国文化贸易竞争力,必须不断创新发展中国文化贸易。
　　关键词:文化贸易;竞争力;创新;中国
　　中图分类号:F724.1文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0172-04
　　
　　一、文化贸易竞争力的概念和内涵
　　
　　竞争力从宏观竞争力、中观竞争力、微观竞争力三个层次来看通常包含,国家竞争力、产业竞争力和企业竞争力三个方面。国际竞争力评价权威机构WEF(世界经济论坛)和IMD(瑞士洛桑国际管理开发学院)认为,竞争力是指一个国家的企业和企业家设计、生产、销售产品和劳务的能力,其产品或劳务的价格和质量比竞争对手具有更大的市场吸引力,是企业家在适应、协调和驾驭外部环境的过程中成功地从事经营活动的能力。根据WEF和IMD的观点,可将文化产业竞争力定义为:不同国家的所有文化企业在国际竞争力中表现出来的竞争能力,即不同国家文化企业在一定的市场环境下,通过掌控文化资源,生产和销售文化产品,提供各种文化服务,占有国际文化市场并获取经济效益和社会效益的能力。文化产业竞争力既是文化产业现实发展能力,也是文化产业的可持续发展能力。只有提升文化产业竞争力,才能实现从文化资源大国向文化强国的跨越。它包括现实竞争力和潜在竞争力两个方面,前者反映文化产业的经营者驾驭外部环境和占据市场的能力,后者反映文化产业内部的经营效率和可持续发展的能力。
　　文化贸易竞争力既是国家综合竞争力的重要组成部分,又是企业和产品竞争优势的集合。取决于该国整体环境,是该国生产力发展水平、各种生产要素、文化需求、文化市场发育程度、企业治理结构、政府政策和法律状况、文化传统等多种因素综合作用的结果。提高文化产业竞争力的最终目标是提高本国的综合竞争力,其核心体现为“价值创造”,外在表现为核心竞争力、生存力和发展力。可以说,文化贸易竞争力的实质就是关于一国文化的生存力,发展力和其国际影响力的优化协调能力。
　　
　　二、中国文化贸易国际竞争力分析
　　
　　本文主要从国际市场占有率、利润率、出口竞争力三方面来分析中国文化贸易的竞争力。
　　(一)文化产品国际市场占有率很小
　　文化产品国际市场占有率是指在一定时期,一国或地区的文化产品在国际市场上占有的份额,即在开放的国际市场上,某种文化产品出口额占世界该类产品总出口额的比重,用公式表示:文化产品国际市场占有率=本国文化产品出口额/全世界文化产品出口总额。比重越大,表明文化产品的国际竞争力越强。由于各方面的原因,中国文化产业的国际市场占有率相当低。以出版业这个在中国文化产业中最具实力的行业为例:1993《世界图书》杂志曾经公布中国图书年出口总额为世界图书贸易额的0.04%,相对于中国其他产品的出口,这个数字几乎可以忽略。1998年,在高达300亿元以上的图书销售额中,出口额2 000万元,仅占世界图书出口总额的0.2%,而美、法、德等国都是中国的数十倍甚至上百倍。美国每年出口近20亿美元的图书,德国和日本各有6亿～8亿美元的出口额,而中国图书行业一年的出口额只有区区不到6 000万美元[1]。多年来,中国图书出口到一些亚洲和中国的港澳台地区,国际市场占有率为9%,而面对欧美国家国际市场占有率大约只有1%。中国对美国的文化输出在美国的文化贸易统计里所占比重不足1%,基本上可以忽略不计。在图书版权方面,2005年对美、英、德、法、加等西方发达国家的平均逆差为73.4∶1,其中对美国一国的逆差是245.75∶1[2]。据统计,1997―1998年,中国共向海外销售影片269部次,销售总额4 848.66万元,而同期日本影片出口总额达9 556.2万美元,中国影片出口收入只及日本出口额的1/6。2003年,中国游戏业总产值也只有4.7亿美元(网络游戏业和电子游戏经营场所总额),仅为美国的1/20、日本的1/11、韩国的近1/7。出口的游戏产品在国际市场中的占有率也是很低的,仅占据了国际市场的1/300的份额[3]。相反,本国的文化市场却充斥着国外的文化产品:英语教学作为英国的一项出口,它的价值在最近五年里已经从65亿英镑增加到了103亿英镑,大约占英国GDP的1%,而这些教学的80%是输往中国的[4]。电视剧方面,2005―2006年,韩剧占据了中国各省台电视剧时间的25%,且主要是黄金时间;日本的动漫占了儿童节目时间的10%;韩国、日本、德国、美国等国的游戏,占据了中国网络游戏市场份额的75%[2]。这些情况都说明中国的文化产品在国际市场上的竞争力不强。
　　(二)文化产品的利润率很低
　　文化产业的利润率主要指投资回报率。在自由、良好的市场经济条件下,常用税后投资利润率反映文化产业经营效益的高低。利润率越高,说明文化产业处于良好的经营状态,其竞争力也就越强。中国文化产品的利润率与外国相比差距很大。2003年美国的广告总额(2 370亿美元)相当于中国(903亿美元)的23倍[5],2004年,韩国网络游戏占据中国44%的市场份额,盈利却占到68%;而内地网游占了36%的市场份额,盈利仅占28%[5],中国文化产品甚至还存在零盈利状态,2003年国产片总数140部左右,在国外大片的排挤下,仅有少数几部进入黄金档期,接近100部由于没有机会上映,造成严重浪费[6]。《无极》2006年5月在全美213家影院上映,10天内也只收到51万美元的票房。维亚康母仅旗下的MTV电视网2003年在美国的收入就达到50亿美元,而中国中央电视台只有不到50亿人民币。1999年,中国电视出口总值仅为1 000万美元左右,而一部美国大片《泰坦尼克号》全球发行收入就达12亿美元[7]。2004年各种民间力量介入动漫游戏产业内容制作,由于文化体制改革不彻底,致使70%的国产动画片在各省市县电视台无法播出,导致成本无法收回。中国游乐市场方面,2003年6月27日至7月27日,环球嘉年华在上海浦东开场,30天营业额突破1.3个亿,平均每天游客量达到4.3万,总游客量超过130万,人均消费达到100元。而中国的游乐业却是70%亏损、20%持平,能够盈利的仅有10%左右。2004年,仅北京市派出61批演出团队,计658人次;引进83批演出团队,计1 190人次。表面看来,进出口批次相当,但中国演出团体出国演出收入,一般平均每场不到3 000美元;国外同等团体来华登台,每场酬金多在三四万美元,而像帕瓦罗蒂、多明戈一类的大腕,酬金要几十万美元。另有资料显示,中国图书进出口集团总公司2002年共进口古典音乐、轻音乐、流行音乐以及其他音像制成品1 184 086张(盒)[8],与国内同期出口的音像制品数量基本相当,但贸易金额却存在很大的逆差。
　　(三)文化产品出口竞争力较弱
　　反映国际竞争力结果的指标有很多,如出口竞争力指数、显示性比较优势指数、出口增长优势指数、显示性竞争优势指数等,本文选用国际上广泛使用的出口竞争力指数和显示性比较优势指数分别来分析中国文化产品出口竞争力状况。

　　1.显示性比较优势指数(RCA指数)。所谓显示性比较优势指数是指一个国家某种商品出口额占其出口总值的份额与世界出口总额中该类商品出口额所占份额的比率。用公式表示:
　　是衡量一国产品或产业国际市场竞争力最具说服力的指标。一般认为若RCA>2.5该产业的国际竞争力极强;1.25≤RCA≤2.5之间,则产业竞争力较强;0.8≤RCA<1.25之间,产业竞争力为中度;若RCA<0.8,那么该产业的国际竞争力将很弱。
　　2001―2006年中国服务贸易RCA指数都低于0.8,说明中国的服务行业国际竞争力非常弱,不具有竞争优势。而中国文化产业在服务贸易中所占的比重又非常低,处于弱势地位。从而可以推断出中国文化产业RCA指数也是很低,其竞争力也很弱(如表1)。
　　显示性比较优势指数从总体上考察了中国文化贸易的国际竞争力,反映了中国文化产业总体竞争力还是非常弱。那么中国文化产业中具体的文化产品的国际竞争力是怎样的呢,出口竞争力指数可以很好的考查中国文化产品的国际竞争力。
　　2.文化产品出口竞争力指数。文化产品竞争力是指一国出口的文化产品在国际市场上的竞争能力,竞争能力的大小反映文化贸易国际竞争力的大小,是对国际竞争力分析时较常使用的测度指标之一。表明一国某一产业是否具有国际竞争力的测定指标有贸易竞争力指数,又称可比净出口指数NTB(Normalized Trade Balance),指一国某表3所列的文化产业项目的贸易竞争力指数几乎都小于0,特别是期刊和电子出版物贸易竞争指数都接近于-1,文化产品的生产效率普遍低于国际水平,出口竞争力弱,竞争力低下。
　　通过以上的分析可以看出,中国文化贸易在经过二十几年的发展之后,虽然取得了一定的成绩,但是总体来看仍存在很多不足之处,中国文化贸易整体水平比较低下,这与中国贸易大国的地位极其不相称。为了发展中国文化贸易,提高中国文化贸易竞争力,我们必须不断创新发展中国文化贸易。
　　国际经验告诉我们,一国文化贸易国际竞争力越强大该国的文化贸易发展的速度和规模就越快越好。现阶段中国应致力于提高中国文化贸易的国际竞争力,提升中国文化贸易在国际市场上的地位。要提高中国文化贸易竞争力,我们必须不断创新。
　　(一)实现文化产业体制创新
　　文化产业体制是决定文化产业长期经济绩效的基本因素,文化管理体制和运行机制的改革,是发展文化产业,提高文化贸易竞争力的根本。过去过分强调文化经营单位的事业性质及其公益性,而忽略了文化的产业性质,给文化产业发展带来思想障碍。近年来,文化管理体制和运行机制进行了一些改革。
　　1.进一步改变政府职能,要实现政府从“办”文化向“管”文化转变。由直接管理向间接管理转变,保留并加强诸如制定国家文化发展战略规划和文化产业政策,扩大特许行业的市场准入审批等行政职能,将行业管理与自律、市场管理与监督等方面的职能分解到行业协会,以强化综合管理职能,弱化行业管理职能,推进国家文化宏观管理体制的改革,建立强有力宏观调控。按照政企分开、政资分开的原则,按照市场经济规律,建立现代法人治理结构,明晰产权责任,组建文化产业集团公司,采取资本化运作,建立政府调控、行业自律、企业自我发展的市场运行机制,培育“文化产业市场”和“文化产业组建”,以实现文化的“市场化”和“产业化”。当然,由于文化产品的特殊性和弱质文化产业的现状,也应给予相应的优惠。
　　2.建立多元化的投资融资体制,拓宽融资渠道。积极推进文化产业的投融资体制改革,建立与市场经济相适应、与国际惯例接轨的新型投融资体制,为文化产业部门加快改革发展提供金融支持。利用文化产业基金、国家和地方财政对文化产业的投资、资本市场融资及各种民间资本的参与的手段,形成多元化资金筹措机制,增加文化产业的资本投入。
　　3.进一步深化文化外贸体制改革。在经济、文化全球化和中国加入WTO的背景下,一方面,进一步完善对外文化贸易政策,对出口文化产品和文化服务给予优惠,在金融、保险、外汇、税收、人才、法律、信息服务、出入境管理等方面,为文化企业开拓国际市场、扩大市场份额、提高国际竞争力提供服务并创造必要的条件。就文化产品和文化服务出口的相关问题,成立由文化、出版、广电、外贸、海关、外汇等多个部门组成的专门机构,定期进行磋商和协调,沟通出口信息,交流出口情报,理顺出口关系,畅通出口环节,规范出口秩序,加强对外文化贸易的协调和指导。另一方面,建立新的适应 WTO规则要求的国家文化外贸制度。充分借鉴中国外贸体制改革取得的成功经验和已经实施的灵活、宽松、自由的外贸政策,放宽文化产品和文化服务的出口审批权,简化出口手续。在版权贸易和电影的进出口方面,进一步放宽政策,放松管制和下放相应的权限。2007年中国从解放思想,转变观念,进一步加快改革步伐;抓住重点环节,努力取得改革的新突破;加强调查研究,促进政策的完善;总结经验,推广典型,引导和推动面上的改革四方面推动了中国文化体制的改革并取得了实质性进展。
　　(二)实现技术创新
　　技术创新是提升文化贸易核心竞争力的关键。运用高新技术创造文化产品已成为当前国际文化市场新一轮的竞争浪潮。科技含量不高,科技在中国文化产业运用程度低,是中国文化贸易竞争力不强的一个重要原因。对此,必须给予高度重视,并制定切实的措施,加大技术创新力度,提升传统文化产业。国外有影响的文化企业都在不断通过提高其文化产品及文化服务科技含量来开发、转变和引导市场消费热点,增强自身的市场竞争力。如美国的娱乐业与高科技紧密结合,用现代科技制作的三维空间幻境游戏,用电脑及巨型荧幕创造出神奇意境,使游客趋之若鹜。我们也应该顺应全球文化产业发展的趋势,引导国内软件开发商、网络运营商、内容供应商等各类企业开发具有世界先进技术水平,自主知识产权和民族特色的高科技文化产品。大力发展影视业、图书出版业、音像业和网络文化业等与高新技术密切结合的新兴文化产业以及数字广播、数字电视、数字电影等新型文化业态,拓展新型文化产品和服务,提高文化产品和文化服务的国际竞争力,从而在对外文化贸易中以高科技含量的文化产品和文化服务占领国际文化市场。
　　(三)内容与形式的创新
　　内容创新是提高中国文化贸易竞争力的核心,形式创新是提高中国文化贸易竞争力的有效手段。中国是文化资源大国,有着丰富的文化资源,要切实把历史文化资源开发、利用整合好,使之体现现代风格和审美情趣,占领市场,赢得观众。把文化资源转化为现实文化生产力,就要进行内容的创新,虽然民族文化有其本身的特色和内容,但是如果这种特色和内容与国外的文化格格不入,那么这种文化产品就无法占领国际文化市场。因此要进行适度的调整,当然调整并不是否认原有文化,更不是屈服、服从于其他文化,否则这种调整将使文化丧失个性和民族性。因此,这种调整更多的是文化形式的调整即文化产品形式的创新,既要注重继承民族文化的优秀传统,又要注重汲取世界各民族的长处,做到古为今用、洋为中用,生产出满足不同消费者不同消费需求的文化产品。女子十二乐坊将中国古老民乐与西方演奏技巧相结合,创造出一种充满全新现代气息的东方特色音乐;京剧版的《王子复仇记》将中国古老的艺术形式与西方经典名著相结合,创造出一种融贯中西方特色的戏剧,他们的成功充分说明了古为今用、洋为中用的魅力性。
　　
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　　The Cultural Rrade Competitiveness of our Country is Studied
　　WEI Xue-lian
　　(Fujian Agriculture And Forestry University JinshanCollege, International Economic And Trade Professionals,
　　Fuzhou 350002, China)
　　Abstract: The cultural trade of our country has obtained certain achievement in last 20 years, But it is insufficient still exist。The whole competitiveness level of Chinese culture is lower,Mainly showing as following: The international market share of the cultural product is very low, the profit rate of the cultural product is very low, it is relatively weak to export the competitiveness. The status of this and big trading nation of our country is extremely unbecoming. In order to develop cultural trade of our country, improve the cultural trade competitiveness of our country, we must innovate and develop cultural trade of our country constantly.
　　Key words: cultural trade; competitiveness; innovation; China

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