B2C网上商店服务质量与顾客忠诚

来源:用户上传      作者: 崔冀娜

　　提要 本文围绕B2C网上商店的服务质量，建构反映网络商店服务质量与顾客满意度及忠诚度关系的理论模型，通过问卷及数据分析来验证理论假设，综合运用数理统计方法展开普遍意义上的定量分析。
　　关键词：B2C网上商店；服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度
　　本文系青海大学财经学院2010年科研基金项目（项目编号：2010-CYK-002）中期研究成果
　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　近年来，商品零售迎来了新的方式――网络营销，网络的兴起，无论对企业的经营方式还是对于消费者的生活形态，都造成相当大的冲击。随着用户对网络购物越来越感兴趣，网上购物在未来几年也将迎来快速的发展。而对购物网络经营者来说，如何利用网络提升服务质量，培养消费者对购物网站的满意度和忠诚度，是一个刻不容缓的重要课题。
　　一、概念模型与理论假设
　　（一）理论模型。本文提出了以B2C网上商店为研究对象的研究框架及五个研究假设。其中，有形性、可靠性、低价性、响应性和关怀性是服务质量的六个维度，见图1。（图1）
　　（二）假设的提出
　　H1：感知服务质量与顾客满意度有显著的相关关系。
　　H2：感知服务质量与顾客忠诚度有显著的相关关系。
　　H3：顾客满意度对顾客忠诚度有正向的显著性影响。
　　H4：期望服务质量水平对感知服务质量水平有正向的显著性影响。
　　H5：期望与感知的差距对顾客满意度有正向的显著性影响。
　　二、问卷设计与数据收集
　　对于问卷设计的方案分以下几个方面：首先，搜集相关文献，为变量的测量奠定基础；其次，小规模访谈，形成初始调查问卷；再次，问卷预测试及结果分析；最后，正式大规模发放问卷并收集数据。
　　在对问卷进行预测试分析后，删除了不适合的问项，并进一步对问卷进行修改后，降低文字语意不清，题意被误解或语句不通顺的可能性，最终确定了本文的大规模发放问卷。
　　本文主要通过个人网页和发邮件的形式以及传统纸质的方式收集问卷。对于企业员工问卷的收集，采取“滚雪球”的方式收集，对高校学生直接采取发放纸质问卷的方式收集数据。研究样本共选择了200个，其中，有效样本数189个。
　　三、数据统计分析与实证检验
　　（一）描述性统计。在有效样本中，经统计，以男性、经常上网购物的人群居多，即网上商店的使用者男女比例约为2∶1，男性使用者约占64.1%，女性使用者约占35.9%。在网络使用者经验上，以6～7年网龄（即接触网络的时间）的使用者为最多，约占19.4%，接触网络7～8年的使用者次之，约占16.5%。在网上商店购物者中，以有6～10次网上购物者居多。
　　（二）感知服务质量和期望服务质量差距分析。在所有服务质量维度的属性测量项目当中，顾客的理想水平与实际的感知水平差距较大的部分（差距均值大于1.0的项目）为“可靠性”、“低价性”、“关怀性”、“响应性”和“便利性”等项。因此，经营者要针对以上几项维度加以改善，以提升服务质量。
　　（三）方差分析。研究的目的是为了了解“期望服务质量水平”、“感知服务质量水平”、“期望与感知的差距”及“顾客满意度”、“忠诚度”等五个研究变量，对于基本信息统计变量的不同项目，是否分别存在显著性差异。数据结果显示：（1）在使用不同年限网络的条件下，“感知服务质量”、“期望服务质量”和“顾客满意度”等三个研究变量分别存在显著性的差异；（2）“期望服务质量”、“感知服务质量”、“期望与感知差距”和“顾客满意度”、“顾客忠诚度”等五个研究变量，对于不同的性别、不同的网络使用年限，均分别不存在显著性的差异，只有在“购物次数”的项目下才分别存在明显的差异。
　　（四）研究假设的检验结果与解释。经过因子分析法、相关分析法与回归分析法对各研究假设的指标进行数据分析，检验结果可见表1。（表1）可以看出：
　　1、有形性对顾客满意度和忠诚度都没有显著性影响。说明顾客实际感知到的网络企业内容丰富，网络企业商品繁多，并且提供详细的商品介绍，这些并不会增加顾客的满意程度，也不会影响顾客的忠诚度。假设H1a和H2a都遭到拒绝。
　　2、可靠性对顾客满意度有显著性影响。其相关系数低于0.05的显著水平，二者之间呈正相关，即顾客在购物时能够得到准确的商品信息和与承诺相符服务并且得到安全的支付平台和完整的交易记录时，顾客的满意也同时增加，假设H1b得到验证。可靠性对顾客忠诚度也有显著性影响，说明顾客在网上商店购物时得到的保障服务，这会对顾客的忠诚度产生直接影响，所以假设H2b也得到验证。
　　3、低价性对顾客满意和忠诚度都有显著性影响。说明在网上商店的商品价格低廉，会使顾客的满意也同时增加，因为顾客选择网上消费时，价格因素是首要考虑的，所以假设H1c得到验证。低价性对顾客忠诚度也有显著性影响。即互联网的网上商店的那些价格低廉的商品会让网络消费者产生下次购买的念头，所以假设H2c也得到验证。
　　4、关怀性对顾客满意和顾客忠诚都有显著性影响。其相关系数低于0.05的显著水平，说明顾客感知到网上商店对自己的关心和提供个性化服务，顾客的满意程度就会增加，同时在下次进行网上购物时就会考虑那些曾经为自己提供关心、提供个性化服务和有礼貌的客服人员的那些网上商店，这也就会影响到顾客的忠诚度。因此，假设H1d和H2d得到验证。
　　5、响应性对顾客满意和顾客忠诚都有显著性影响。说明顾客在进行了订单提交或者想反馈自己意见时，如果网上商店能够及时处理订单或为这些消费者提供一个很好的公开评价平台，就会直接影响到顾客的满意，从而顾客一定会忠诚于那些响应性很有效的网上商店，那么，假设H1e和H2e都得到验证。
　　6、便利性对顾客满意没有很显著的影响。即顾客认为现如今在网上购物时过程便捷、沟通快速有效等这些是网上商店具备的基本业务，顾客满意不会随之改变，假设H1f得不到验证。便利性对顾客满意却有显著性影响，即顾客越是能得到便利的服务，顾客重复购买的意向越强烈，假设H2f验证。
　　7、顾客满意度对忠诚度有显著性影响。相关系数低于0.01的显著水平，二者之间呈正相关，即顾客对某个网上商店的满意度越高，顾客就越会向他人推荐到该网上商店或者自己在此重复购物，假设H3得到验证。
　　8、期望服务质量与感知服务质量的总差距对顾客满意度有显著性影响。相关系数低于0.01的显著水平，二者之间呈现负相关，说明顾客对某个网上商店的实际感受到的服务质量与之前预想的差距小，那么顾客的满意度越高，假设H4得到验证。
　　四、结论
　　（一）探索得到网上商店服务质量的六个因子，即有形性、可靠性、低价性、关怀性、响应性和便利性。
　　（二）服务质量的六个因子中，只有目前占主导地位的优势因子（可靠性、低价性、关怀性和响应性）对顾客满意有显著性影响；使网上商店服务具备基本资格的因子（有形性和便利性）对顾客满意并不存在显著性影响。
　　（三）可靠性、低价性、关怀性、响应性、便利性和顾客满意对顾客忠诚有直接的显著性影响；有形性对顾客忠诚度并不存在显著影响。
　　（作者单位：青海大学财经学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[J].天津商学院学报，2003.23.1.
　　[2]屈云波，程曼丽.建立顾客忠诚[M].北京：企业管理出版社，1996.
　　[3]蒋波.服务市场的顾客满意度研究[D].哈尔滨工业大学硕士学位论文，2003.
　　[4]彭焱，夏新平.网上交易服务质量与顾客满意感的关系研究[J].中央财经大学学报，2005.2.

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