我国企业如何实施事件营销

来源:用户上传      作者: 程　亮　林春杰

　　事件营销作为一种有效的公关传播与市场推广手段，在上个世纪国外的许多企业就已经开始利用了，继我国部分企业多次成功地运用事件营销进行营销推广后，越来越多的企业开始重视事件营销。
　　事件营销就是以新闻为内在基础、以恰当的营销方式为表现形式的一种营销策略。它主要有两层含义：一是企业借助外部事件结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开一系列活动，即借势；二是企业整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，即造势。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，可以为新产品推介、品牌展示创造机会，可以建立品牌识别和品牌定位，快速提升企业品牌知名度。
　　1980年由于经济的整体复苏，我国本土营销开始全面启动。广告、公关、促销和事件营销等传播工具在各个领域发挥作用，最初级的“以销定产”营销思潮开始涌现。从1985年到1998年我国本土营销无论是理论还是实践，都取得了长足发展。营销理论的上层建筑，在引进、消化、吸收和创新的过程中，已趋于稳定。事件营销同广告、公关、促销、直销和口碑营销等各大传播工具一起在各个领域迈出了实质性的第一步。从1984年洛杉矶奥运会上“健力宝”赞助的中国女排夺冠，到1987年“健力宝”对在广东举办的第六届全运会的250万元巨额赞助，到1996年彩电巨头“长虹”掀起价格战，2005年蒙牛赞助超级女生这些案例都为事件营销在中国企业的应用提供了宝贵的理论依据和实战参考。
　　事件营销根据企业所采取的策略不同，有不同的操作方法和操作流程，作者通过阅读大量的期刊杂志，实施事件营销过程中几个关键部分，供读者参考。
　　
　　一、确定目标
　　
　　事件营销的目标就是企业进行事件营销活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通效果，这是企业开展事件营销工作首先要明确的问题。企业通过事件营销想要达到的目标不外乎两类：一是提高企业品牌知名度；二是扩大企业产品的销售。因此，制定事件营销的目标必须以企业的产品类型、目标市场群体、潜在消费者以及企业的产品生命周期等因素作为参考依据。按照策划企业产品的生命周期不同可以将上述两种目标划分为三个不同的方面，即信息传递、公众认知度和品牌强化。
　　1、信息传递。一个企业在其刚刚进入一个行业或新产品上市阶段，通常倾向于采用事件营销进行企业信息的传播和表达。其目的是让公众了解企业的经营范围和性质，或者是企业产品的功能、价格以及使用状况等信息。企业所传播的信息一般包括以下内容：向受众介绍有关企业和新产品的信息，使消费者产生品牌认知，建立品牌联想；说明制作工艺，描述可以提供的服务；改正错误的品牌印象，树立品牌的良好形象等。
　　例如，宝洁公司的新产品“激爽”上市之初组织的“激爽沐浴劲歌大赛”，就是典型的信息传递型的事件营销。通过这种新颖的事件策划方式，让受众充分了解了产品的品牌信息。同时，其自然、健康、激情的营销理念也成功地传播到公众之中。
　　2、公众认知度。当企业产品处于成长期时，企业多以提高公众认知度为目标进行事件的策划和运作。在这一个阶段，市场上开始出现大量的竞争对手，消费者面对众多品牌难以取舍。这时，企业就应开始关注公众认知度的提高，通过向公众传递企业产品和服务的优势，促使公众产生品牌认知，进而形成特殊的品牌联想，从而形成一种有利于产品销售的品牌优势，促使消费者购买自己的产品。企业一般会通过一个重大事件的提出将产品的特征与竞争对手区别开来，形成消费者对产品理念和优势的认知。
　　例如，奥克斯的“空调成本白皮书”事件，就是通过一个爆炸性的事件策划，突出了产品的优势和诉求点，从而有效地启动了市场。再如，农夫山泉引发的天然水和纯净水在媒体上的“口水战”，不但提升了公众认知度，而且成功地拉开了与竞争对手之间的距离，使企业和产品得到迅速发展。
　　3、品牌强化。当企业或产品处于成熟期或衰退期时，消费者可能由于消费习惯而对企业的品牌产生了品牌忠诚。因此，企业应抓住时机进行品牌强化，增强消费者对品牌的回忆和理解。例如，农夫山泉在产品销量大增、具有相当品牌知名度时推出了与申奥紧密相连的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，有效地强化了农夫山泉品牌的民族化、健康化、公益化的良好形象。
　　事件营销目标的确定不是随机的，而是应建立在全方面考虑各种影响因素和充分的目标市场调查和研究的基础之上。当然，企业进行事件营销的目标不一定是单一的，可能是多种目标的组合。因此，企业应在其事件策划和实施过程中不断地改进方式和手段，以达到企业营销目标的共同实现。
　　
　　二、抓住切入点
　　
　　经过分析发现，事件营销中的四大切入点可以按影响力度进行排列，从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机。
　　事件营销目标的趋势是趋向聚焦，着力点也应该放在聚集，即事件营销的目的在于用最少的力获得最好营销效果。
　　1、随着营销活动的影响力度加强，其可控制度是下降的，所以事件营销活动中对可控制度的把握是非常重要的。
　　2、切入点选择最佳位置应是在事件聚焦和危机的过渡点，但由于聚焦和危机的临界点很模糊，所以切入点应位于聚焦的中心。
　　3、危机事件发生时，工作重点应是使危机事件变为聚焦事件，这样所需的工作量也最小。
　　4、各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响，所以很可能发生变化，而且随着可控制力的削弱，应用时应注意对不可测因素的把握。
　　事件营销作为新兴营销理念，具有高风险、高回报的特点。这是传统营销活动很难做到的。但对事件可控制度的认识就显得非常重要了。通过这个模型可以直观地认识到事件营销活动中应注意的问题。这可为事件营销活动起到指导警示的作用。
　　
　　三、过程控制
　　
　　在执行事件营销活动过程中可能会出现许多意外情况，企业必须行使控制职能以确保营销目标的实现。即使没有意外情况，为了防患于未然、或为了改进现有的营销计划，企业也要在计划执行过程中加强控制。
　　1、时间控制。高层决策层，营销设计者根据企业的掌控能力控制事件营销的持续时间，避免精力和成本浪费，主要通过计划的制定和修正来完成。
　　2、成本控制。决策层制定事件营销的预算来控制成本，避免长时间的大量投入会对企业带来过高的成本。
　　3、风险控制。高层管理者、中层执行者制定风险评估表，定时进行评估，因为事件营销的风险性比较高，不可控制的因素多，要提高风险意识。
　　
　　四、事件营销的效果评估
　　
　　事件营销的效果是指一个成功策划企业事件通过媒体传播以后所产生的影响，或者说媒体对事件效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体的心理影响、对媒体的社会影响以及对关联产品的销售影响。媒体对事件的反应程度是受多种因素影响的，反应在销售的促进上有一定的滞后性。这种滞后性表现在：一个事件发生以后，公众通过种种途径了解到该事件，对事件本身有了一定的了解；同时，对关联的企业或产品加深了认识，这种认识可能会在短期内激起受众的购买欲望，也可能在时机成熟后才进行消费行为。
　　1、事件营销的事前评估。事件尚未正式操作以前，邀请有关专家和普通公众进行现场观摩，审查事件中存在的各种问题，对事件可能获得的成效直接进行评价。根据测定的结果，及时调整策略。常用的方法有：专家意见综合法、直接测评法等。

　　2、事件营销的事中评估。事件已经开始后，可以直接了解媒体和公众对某一事件的反应，得出的结果也更加准确可靠。这一过程必须重视，因为它决定了企业是否应采取紧急措施来应对随时可能出现的公众危机。常用的方法有：数量统计法、普通公众调查法、顾客调查法等。
　　3、事件营销的事后评估。事后评估不能对已经完成的事件营销进行修改和补充，却完全可以全面准确地对已经运作的事件效果进行评估。一方面衡量本次事件营销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业公共关系领域策划的得失、积累经验、总结教训。事后评估包含两层含义：一是对整个事件传播过程刚一结束，就立刻对其效果进行测定；二是在事后一段时间，对公众进行测试。事后评估可以通过座谈会的方式或书面调查的方式，也可以采取对消费者致函调查等方式进行。
　　
　　五、事件营销有效实施应注意的问题
　　
　　1、关注热点。企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造；另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，北京奥运、家乐福事件、雪灾、四川地震等，都是众人关注的热点。
　　2、处理好品牌与事件之间的关系。为了宣传维珍的品牌形象，理查德・布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约时代广场，碾过可口可乐的瓶子宣布维珍进攻可乐市场。该事件也成了维珍阐释品牌个性的符号。
　　3、处理好事件与其他工具的关系。事件与其他传播手段，包括新闻、电视广告、焦点海报等应协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军。
　　4、反复权衡企业自身的营销能力。运用事件营销需要企业营销能力的支持，需要企业原有营销组合做出相应的变更，具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。
　　5、注重风险衡量。许多企业利用事件失败的原因，很大程度上源于对各方面风险的估计不足。企业在做决策时，要全面客观地审视与评估事件的风险：一是能力风险。能力风险指自身能力认识偏差所产生的风险。能力风险主要源于对自身变革能力、决策信息获取能力的忽视，以及对事件后续影响产生的判断偏差。二是品牌风险。利用事件进行品牌塑造也存在着一定的品牌风险，不恰当的营销方式可能使企业无法获得希望的效果，所导致的现有顾客和潜在顾客态度的改变可能会对品牌形象产生负面影响。
　　6、注重事件短期效应与品牌长期战略的关系。事件是企业借势出击提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但利用事件后，如何维护品牌形象，进一步提高美誉度、忠诚度，是企业持之以恒的工作。这要靠企业长期的努力和积累，从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。
　　以上便是实施实践营销的基本方法步骤及应该注意的问题，希望对广大读者有所帮助。事件营销在中国只是“小荷才露尖尖角”，尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来越多的企业开始关注事件营销、开始尝试实施事件营销。事件营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者，我们有理由相信，事件营销必将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。■

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