浅议事件营销“借势”策略

来源:用户上传      作者: 黄君婕　杨　栋

　　利用在商务活动或者社会现象中的事件，借以提升企业形象或者从中获得利益，已经被企业家熟悉和利用，理论界也在寻求“事件”究竟是如何通过“营销”来达到企业目的的。由于事件营销有四两拨千斤的功效，所以在实际运用中企业常常采用“借势”的策略。
　　
　　一、事件营销简述
　　
　　事件营销，英文是EVENTMARKETING，也有人称之为活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会，等等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。
　　事件营销的定义中，笔者认为最重要的是四个层次的内涵：一是诚信为本，即事件营销的前提是真实和不损害公众利益。应当看到，邪不压正，假冒伪劣终会被人们所抛弃，所以我们强调事件营销的第一要义在于诚信为本，只有这样，事件营销才有存在的基础。二是价值中心，即以事件的价值性为中心，利用的事件本身必须要有正面的价值，不会给企业带来负面影响。三是创意为主，事件营销强调创意、创新，强调推陈出新，能够最大限度地吸引多数人的注意力。四是整合过程，事件营销并不是想出一个好点子或抓住一个好新闻便万事大吉了，营销是一个系统工程，要求在良好创意的基础上，还要注意相应的广告策略、渠道管理、人员、铺货以至后勤保障，等等，是一个完整的过程，缺少哪一个环节都会使事件营销的整个效果大打折扣，甚至功亏一篑。
　　
　　二、运用事件营销的“借势”策略
　　
　　从事件营销在实际中的运用来看，经常被企业利用的就是“借势”的策略。而借势策略中又具体的分为借明星、借体育、借新闻几种方式。
　　（一）借名人进行事件营销。名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。
　　根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。当然，公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的，比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星，儿童类产品则最好找童星。
　　（二）借体育进行事件营销。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其中。
　　利用体育进行事件营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点，受到了越来越多的品牌和商家的注意。
　　西班牙皇家马德里足球队于2003年夏季对中国进行了首次商业访问，在炎炎夏日掀起了令人窒息的热浪。他们在中国逗留的10天内，人们利用他们的明星效应制造出了一幕幕的好戏。无论从商业运作还是从体验极限感受来说，皇马中国之行对于我们来说都是很成功的，这无疑对不久的将来中国举办奥运会积累了一份宝贵的财富。
　　其他类似的借助体育进行事件营销的事例还有许多，例如，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如，相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒等。
　　（三）借新闻进行事件营销。指的是企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。根据企业的不同要求以及品牌、市场的不同，其具体的运作方式有：
　　1、集中式。指在短期内组织大规模、多篇幅的软广告、硬广告及相关稿件集中于一定的版面或时段，形成较大的声势，具有强烈、醒目的效果。具体的如“神五上天”这一事件，在飞船上天后，利用这一事件进行事件营销的企业广告立刻大量出现，有专用指定的，有祝贺成功的，形成巨大的声势，给市场造成了巨大的影响，博得了巨大的声势和效益。
　　2、系列式。指着重于组织介绍事件各个过程和侧面的营销策划，集不同角度的视点于一体，达到相当的深度和广度，使事件营销策划具有启迪性和延伸性。具体的如SARS期间的许多产品和服务的营销策划，就具有这一特点。从事件初期对医疗卫生组织，医院及医护人员进行捐赠和慰问，到事件基本控制住以后对卫生消毒的预防和重视，等等，无不显示出系列式的优势。
　　3、连续式。指紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续发出相关的软广告和介绍文章，反映其全过程，取得及时、深入、使事件的发生发展为我所用的效果。
　　具体的如在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。尤其对三九药业集团生产的“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。思路明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。第一轮攻势：（1）各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；（2）进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宜传，在短期内争取更大的知晓度。第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。设定所有攻势在两周内完成。这种连续式的事件营销策划给企业带来了较好的效果，到现在为止，康泰克也没有完全恢复元气，感冒药市场进行了重新组合，而其中“999感冒灵”获得了较好的市场份额。
　　4、消费者参与式。指吸引消费者参与事件营销，具体的，如比较典型的案例是今年百事可乐“百事我创”电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网易发布出来后，立即就有无数的消费者响应。
　　在整个活动推进的过程中，还有很多有趣的事情在消费者中间发生。由于一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的响应。他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。可以想像，这时候涌动在消费者之间的互动力量是无穷的。一传十，十传百的传下去，帮助百事可乐的整个推广活动红极一时。
　　借新闻进行事件营销是最常见最基本的营销方法，运用好的话，能收到事半功倍的效果。■

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